Industria influencerilor a devenit cât se poate de serioasă și câștigă teren și în teritoriul brandurilor de lux

Natalie Portman sau Lipstick King?! Industria influencerilor a devenit cât se poate serioasă și câștigă teren și în teritoriul brandurilor de lux. Tot mai mulți reușesc să devină „ambasadori“ chiar și pentru cele mai pretențioase branduri.
În general, brandurile de lux sunt într-un monolog. Când au noutăți de lansat, comunică în general unidirecțional direct către consumatorul final – prin panouri publicitare sau diverse editoriale în reviste glossy. În era rețelelor sociale însă, consumatorii răspund. Iar un grup anume de consumatori se face auzit chiar de șefii marilor branduri – influencerii. Sunt cei care au în spatele lor cohorte de urmăritori și care scriu cronici, fac publicitate și ocazional etalează prin rotație diverse creații sau produse. Faima lor vine în primul rând din folosirea cu cap a aplicațiilor Instagram, Snapchat sau TikTok. La prima vedere, postările lor nu par foarte serioase, dar businessul lor este cât se poate de serios, comentează revista britanică The Economist.
Pentru consumatori, influencerii sunt o reclamă în mișcare și un prieten de încredere. Pentru proprietarii de branduri, sunt vectorii unui comportament tipic consumatorilor din generația Z și mileniali, care vor reprezenta cam 70% (350 de miliarde de dolari) din cheltuielile globale pe branduri de lux până în 2025, potrivit datelor firmei de consultanță Bain.
Cifre
Există puține date de încredere privind industria influencerilor. Potrivit cifrelor din 2020 ale Biroului Național de Statistică din China, țară unde influencerii au câștigat teren înaintea celor din Occident, această industrie contribuie cu 210 miliarde de dolari la produsul intern brut (circa 1,4%). Iar în perioada pandemiei de COVID-19, cifrele probabil că au crescut.
Potrivit EMarketer, 75% din marketerii americani vor aloca bugete către influenceri, față de 65% în 2020. Sumele alocate global de branduri influencerilor ar putea ajunge anul acesta la 16 miliarde de dolari, adică peste un dolar din zece cheltuiți pe publicitate în social media. O altă firmă de cercetare, Research and Markets, admite că în 2021 intermediarii au încasat venituri globale de aproape 10 miliarde de dolari și ar putea ajunge la 85 de miliarde de dolari până în 2028. Iar numărul firmelor care oferă servicii în jurul influencerilor a crescut cu o pătrime anul trecut, la aproape 19.000.
Vedete vs. influenceri
Ecosistemul influencerilor este o provocare la adresa principiilor tradiționale în materie de management al brandurilor de lux – campanii unidirecționale, standardizate oarecum, neschimbate și scumpe. Același zâmbet hollywoodian care încearcă să-i atragă pe trecători să cumpere un produs. Timp de zece ani, de exemplu, Julia Roberts și Natalie Portman au fost imaginea celor mai vândute parfumuri – La Vie est Belle (al Casei Lancôme) și, respectiv, Miss Dior (iar potrivit unui raport, banii cheltuiți de grupul LVMH pe întreaga campanie Miss Dior au fost 100 de milioane de dolari în ultimul an).
Astfel de campanii, care au în centru vedete de primă mână, ar putea părea neprietenoase adolescenților de 20 de ani sau pe acolo, care pun preț pe autenticitate și nu pe acel glamour atemporal. Iar influencerii, cu al lor farmec familiar, cer infim mai puțin comparativ cu tariful unei vedete.
Cei mai buni pot reasambla mesajul brandului într-un mod aliniat cu stilul propriu, cu gusturile urmăritorilor lor și adaptat platformei. De pildă, Instagram este foarte potrivită pentru toate tipurile de vedete cu peste două milioane de următori, iar TikTok – pentru microinfluencerii de nișă care au până în 100.000 de urmăritori sau pentru nanoinfluenceri cu sub 10.000 de urmăritori.
Iar pe măsură ce aplicațiile de social media au introdus și posibilitatea de a face shopping, influencerii au început să îmbine divertismentul cu vânzările. Așa-numitul „comerț social“ este imens în China, unde de altfel a și fost inventat. În octombrie 2021, Li Jiaqi, mai cunoscut sub numele de Lipstick King, a atras aproape 250 de milioane de vizualizări într-o sesiune de streaming de 12 ore în care a prezentat produse extrem de diverse, de la loțiuni la căști de telefon (în valoare totală de trei miliarde de dolari), chiar înainte de Ziua Celibatarilor, un moment anual de extravaganță în China în materie de shopping.
În plus, mulți influenceri sunt implicați direct în producția publicitară într-un mod în care ambasadorii tradiționali nu ar putea. Sunt editori video, copywriteri, specialiști în lumini, regizori, toate acestea într-o singură persoană (vezi Jackie Aina, ale cărei secrete privind frumusețea atrag șapte milioane de urmăritori pe mai multe platforme de socializare).
Aceste abilități la un loc, combinate cu accesul la audiențele influencerilor, se traduc în valoare pentru brand. Estimarea acesteia, totuși, este o știință inexactă. Firma de analiză Launchmetrics încearcă să măsoare această valoare urmărind vizibilitatea unei campanii în print și în platformele online. Parametrul denumit „media impact value“ (MIV) reflectă cât ar trebui să cheltuiască un brand pentru a obține un anumit grad de expunere.
Riscuri
Pe lângă noile oportunități, influencerii presupun și riscuri, în special în cazul brandurilor de lux a căror identitate se bazează pe disciplina prețului și pe exclusivitate. De pildă, evenimente de shopping transmise live de influenceri în China de branduri precum Louis Vuitton sau Gucci au fost ridiculizate că duc în zona ieftinului niște mărci de lux.
Mai sunt costuri indirecte de luat în calcul pentru branduri. Un grup de ambasadori mai tineri și mai imprevizibili e mai greu de controlat de branduri, comparativ cu una-două vedete cu care au contracte exclusive, unde sunt incluse și clauze privind eventuale comportamente cu risc reputațional pentru brand.
Sunt temeri firești care explică de ce unele case de modă sunt încă foarte precaute când vine vorba de eventuale colaborări cu influenceri. Hermès, de pildă, este genul de brand care își menține o prezență în social media departe de influenceri.
Dar tot mai mulți simt că beneficiile depășesc riscurile. În ciuda chixului cu acele sesiuni de live streaming pentru brandurile Louis Vuitton și Gucci, proprietarii celor două branduri – LVMH și Kering – continuă să se bazeze pe influenceri pentru a crea efervescență în social media în jurul produselor lor. „Pentru a fi un brand în top zece, trebuie să știi cum să joci în digital. Dacă nu știi, nu o să rămâi prea mult în acel top“, crede Flavio Cereda-Parini, de la banca de investiții Jefferies.
Bani & legi
Autoritățile chineze au închis conturile a 20.000 de influenceri anul trecut, pe motiv că „poluează internetul“.
- PLAFONARE. Și partea de reglementare este tot mai strictă în zona aceasta. Pe 29 martie, autoritățile din China au pus la cale noi plafonări pentru sumele pe care utilizatorii de internet le pot cheltui pentru a-i bonifica pe influencerii preferați, cât anume pot câștiga aceștia de la fani, ce anume au voie să posteze etc.
- MĂSURI. Sunt autorități de reglementare din mai multe țări, chiar și platforme sociale, care au început să ia măsuri împotriva influencerilor care nu-și marchează conținutul drept publicitate.