Industria influencerilor a devenit cât se poate de serioasă și câștigă teren și în teritoriul brandurilor de lux

Mimi Noel 21/04/2022 | 10:13 Global
Industria influencerilor a devenit cât se poate de serioasă și câștigă teren și în teritoriul brandurilor de lux

Natalie Portman sau Lipstick King?! Industria influencerilor a devenit cât se poate serioasă și câștigă teren și în teritoriul brandurilor de lux. Tot mai mulți reușesc să devină „ambasadori“ chiar și pentru cele mai pretențioase branduri.

În general, brandurile de lux sunt într-un monolog. Când au noutăți de lansat, comu­nică în general unidirecțional direct către consumatorul final – prin panouri publicitare sau diverse editoriale în reviste glossy. În era rețelelor sociale însă, consu­matorii răspund. Iar un grup anume de consumatori se face auzit chiar de șefii marilor bran­duri – influencerii. Sunt cei care au în spatele lor cohorte de urmăritori și care scriu cronici, fac publicitate și ocazional etalează prin rotație diverse creații sau pro­duse. Faima lor vine în primul rând din folosirea cu cap a aplicațiilor Instagram, Snapchat sau TikTok. La prima vedere, postările lor nu par foarte serioase, dar busi­nessul lor este cât se poate de serios, comentează revista britanică The Economist.

Pentru consumatori, influencerii sunt o reclamă în mișcare și un prieten de încredere. Pentru proprietarii de branduri, sunt vectorii unui comportament tipic consu­ma­torilor din generația Z și mileniali, care vor reprezenta cam 70% (350 de miliarde de dolari) din cheltuielile globale pe branduri de lux până în 2025, potrivit datelor firmei de consultanță Bain.

Cifre

Există puține date de încredere privind industria influencerilor. Po­trivit cifrelor din 2020 ale Biroului Națio­nal de Sta­tistică din China, țară unde influencerii au câștigat teren înaintea celor din Occident, această industrie contribuie cu 210 miliarde de dolari la produsul intern brut (circa 1,4%). Iar în perioada pandemiei de COVID-19, cifrele probabil că au crescut.

Potrivit EMarketer, 75% din marketerii americani vor aloca bugete către influen­ceri, față de 65% în 2020. Sumele alocate glo­bal de branduri influencerilor ar putea ajunge anul acesta la 16 miliarde de dolari, adică peste un dolar din zece cheltuiți pe publicitate în social media. O altă firmă de cercetare, Research and Markets, admite că în 2021 intermediarii au încasat venituri globale de aproape 10 miliarde de dolari și ar putea ajunge la 85 de miliarde de dolari până în 2028. Iar nu­mărul firmelor care oferă servicii în jurul influencerilor a crescut cu o pătrime anul trecut, la aproape 19.000.

Vedete vs. influenceri

Ecosistemul influencerilor este o provocare la adresa prin­cipiilor tradiționale în materie de ma­na­gement al brandurilor de lux – campanii unidirecționale, standardizate oarecum, neschimbate și scumpe. Același zâmbet hollywoodian care încearcă să-i atragă pe trecători să cumpere un produs. Timp de zece ani, de exemplu, Julia Roberts și Na­ta­lie Portman au fost imaginea celor mai vândute parfumuri – La Vie est Belle (al Ca­sei Lancôme) și, respectiv, Miss Dior (iar po­trivit unui raport, banii cheltuiți de grupul LVMH pe întreaga campanie Miss Dior au fost 100 de milioane de dolari în ultimul an).

Astfel de campanii, care au în centru ve­dete de primă mână, ar putea părea neprie­tenoase adolescenților de 20 de ani sau pe acolo, care pun preț pe autenticitate și nu pe acel glamour atemporal. Iar influencerii, cu al lor farmec familiar, cer infim mai pu­țin comparativ cu tariful unei vedete.

Cei mai buni pot reasambla mesajul bran­dului într-un mod aliniat cu stilul propriu, cu gusturile urmăritorilor lor și adaptat platformei. De pildă, Instagram este foarte potrivită pentru toate tipurile de ve­dete cu peste două milioane de urmă­tori, iar TikTok – pentru microinfluencerii de nișă care au până în 100.000 de urmă­ritori sau pentru nanoinfluenceri cu sub 10.000 de urmăritori.

Iar pe măsură ce aplicațiile de social media au introdus și posibilitatea de a face shopping, influencerii au început să îmbine divertismentul cu vânzările. Așa-numitul „comerț social“ este imens în China, unde de altfel a și fost inventat. În octombrie 2021, Li Jiaqi, mai cunoscut sub numele de Lipstick King, a atras aproape 250 de mili­oane de vizualizări într-o sesiune de strea­ming de 12 ore în care a prezentat produse extrem de diverse, de la loțiuni la căști de telefon (în valoare totală de trei miliarde de dolari), chiar înainte de Ziua Celibata­rilor, un moment anual de extravaganță în China în materie de shopping.

În plus, mulți influenceri sunt implicați direct în producția publicitară într-un mod în care ambasadorii tradiționali nu ar pu­tea. Sunt editori video, copywriteri, specia­liști în lumini, regizori, toate acestea într-o singură persoană (vezi Jackie Aina, ale că­rei secrete privind frumusețea atrag șapte milioane de urmăritori pe mai multe platforme de socializare).

Aceste abilități la un loc, combinate cu ac­cesul la audiențele influencerilor, se traduc în valoare pentru brand. Estimarea acesteia, totuși, este o știință inexactă. Fir­ma de analiză Launchmetrics încearcă să măsoare această valoare urmărind vi­zi­bilitatea unei campanii în print și în platformele online. Parametrul denumit „media impact value“ (MIV) reflectă cât ar tre­bui să cheltuiască un brand pentru a obține un anumit grad de expunere.

Riscuri

Pe lângă noile oportunități, influencerii presupun și riscuri, în special în ca­zul brandurilor de lux a căror identitate se bazează pe disciplina prețului și pe exclusivitate. De pildă, evenimente de shopping transmise live de influenceri în China de branduri precum Louis Vuitton sau Gucci au fost ridiculizate că duc în zona iefti­nului niște mărci de lux.

Mai sunt costuri indirecte de luat în calcul pentru branduri. Un grup de ambasadori mai tineri și mai imprevizibili e mai greu de controlat de branduri, comparativ cu una-două vedete cu care au contracte exclusive, unde sunt incluse și clauze privind eventuale comportamente cu risc re­pu­tațional pentru brand.

Sunt temeri firești care explică de ce unele case de modă sunt încă foarte precaute când vine vorba de eventuale cola­bo­rări cu influenceri. Hermès, de pildă, este genul de brand care își menține o pre­zență în social media departe de influenceri.

Dar tot mai mulți simt că beneficiile de­pășesc riscurile. În ciuda chixului cu acele sesiuni de live streaming pentru brandurile Louis Vuitton și Gucci, proprietarii ce­lor două branduri – LVMH și Kering – con­ti­nuă să se bazeze pe influenceri pentru a crea efervescență în social media în jurul pro­duselor lor. „Pentru a fi un brand în top zece, trebuie să știi cum să joci în digital. Dacă nu știi, nu o să rămâi prea mult în acel top“, crede Flavio Cereda-Parini, de la banca de investiții Jefferies.

Bani & legi

Autoritățile chineze au închis conturile a 20.000 de influenceri anul trecut, pe motiv că „poluează internetul“.

  • PLAFONARE. ­­Și partea de reglementare este tot mai strictă în zona aceasta. Pe 29 martie, autoritățile din China au pus la cale noi plafonări pentru sumele pe care utilizatorii de internet le pot cheltui pentru a-i bonifica pe influencerii preferați, cât anume pot câștiga aceștia de la fani, ce anume au voie să posteze etc.
  • MĂSURI. ­­Sunt autorități de reglementare din mai multe țări, chiar și platforme sociale, care au început să ia măsuri împotriva influencerilor care nu-și marchează conținutul drept publicitate.
Are o experiență de peste zece ani în jurnalism. A început la agenția națională de presă Rompres, iar în 2006 s-a alăturat echipei care se ocupa de ediția în limba română a publicației americane BusinessWeek. În 2007, a completat echipa de jurnaliști care pornea revista de afaceri Money Express. Domeniile acoperite au variat, de la retail la FMCG, farma, fonduri de investiții, fuziuni și achiziții, IT&C. A realizat interviuri cu cei mai proeminenți oameni de afaceri români, antreprenori locali, dar și cunoscuți oameni de afaceri străini, precum directorul executiv al Microchip, Steve Sanghi, sau fostul director executiv al Sony America, Michael Schulhof. Mimi Noel lucrează ca Account Manager la AMICOM din 2012. La NewMoney, se ocupă de subiectele internaționale.