Încotro va duce lupta brutală începută între companiile care exploatează datele personale de pe internet?

Acest articol apare în numărul 29 (4-17 decembrie) al revistei NewMoney

Sectorul companiilor tehnologice este marcat de un nou litigiu. Cea mai mare rețea profesională, LinkedIn, a dat în judecată startup-ul HiQ Labs, pe motiv că extrage date din profilele utilizatorilor săi pentru a ajuta departamentele de HR ale altor com­­­panii să gestioneze sau să atragă angajații valo­roși. LinkedIn invocă încălcarea protecției datelor personale, HiQ susține că platforma face același lucru, când oferă recrutorilor anumite informații despre utilizatorii săi.

Pe 23 mai, echipa de vânzări a startup-ului HiQ din San Francisco primea un e-mail în care companiei i se cerea politicos să renunțe la business. HiQ creează programe speciale de analiză pentru departamentele de HR ale companiilor. De exemplu, programul include o funcție care mapează abilitățile și generează apoi o reprezentare a reputației și calităților angaja­ților unei companii. Funcția așa-numită „keeper“ (din englezescul keep – a păstra) identifică dacă există riscul ca anumiți angajați să plece la o altă companie. Ambele funcții se bazează pe informațiile obținute dintr-o sursă extrem de valoroasă și sigură – tot ceea ce postează respectivii angajați pe platforma LinkedIn, ajunsă la o bază de utilizatori de jumătate de miliard.

HiQ a primit e-mailul respectiv de la consilierul specializat în litigii Abhishek Bajoria chiar via LinkedIn. Celor de la LinkedIn le-a atras atenția că HiQ ac­ce­sează și copiază informații din rețeaua LinkedIn inadecvat și fără autorizație, încălcând condițiile de utilizare impuse de site-ul profesional. Bajoria le-a cerut să pună capăt acestor operațiuni și să distrugă informațiile extrase până acum. În urma e-mailului cu pricina, cele două companii au ajuns la tribunal – HiQ a dat în judecată LinkedIn, iar LinkedIn la rându-i a acuzat HiQ că încălcă prevederi din legis­lația de stat și federală.

UN NOU MODEL DE BUSINESS. Sunt câteva companii – totodată printre cele mai valoroase din lume – care strâng, controlează, analizează și vând pentru miliarde de dolari informații personale oferite voluntar de utilizatorii internetului. Este vorba de prea-cu­noscutele Google, Facebook, Amazon.com și Microsoft, care în 2016 achiziționa LinkedIn pentru 26,2 miliarde de dolari.

Acești giganți au generat noi businessuri în orbita lor și dependente din zona de advertising, marke­ting, design, consultanță sau software. Unii operează chiar pe platformele marilor companii. Alții, asemeni HiQ, se alimentează din noianul de informații pe care-l produc rețelele sociale, apelând la roboți software pentru a extrage informații relevante din profilele utilizatorilor. Serviciile companiilor mai mici pot augmenta oferta pe care o au cele mari, doar că raportul de forțe este evident profund asimetric și amintește cumva de acei mici pești care fură resturi de mâncare dintre dinții unui rechin.

Termenii acestei relații nu sunt dictați doar de tehnologie, economie și alegerile utilizatorilor, ci și de lege. Emailul din 23 mai trimis de LinkedIn celor de la HiQ nu este o premieră (vezi precedentul dintre Facebook și Craiglists) ca o companie mare să recurgă la măsuri legale pentru a împiedica deturnarea datelor utilizatorilor săi.

Până acum însă, cazul LinkedIn–HiQ pare elocvent pentru cele mai spinoase aspecte legate de libertatea de expresie și competiția pe internet. Ciocnirea de la tribunal dintre cele două companii din iulie a atras cele mai mari nume din baroul american și a polarizat puternic în rândul unor bine cunoscute organizații care monitorizează respectarea drepturilor civile pe internet. Fundația Electronic Frontier, de exemplu, a sărit în sprijinul celor HiQ. Evident că, în funcție de interlocutor, fiecare tabără invocă fie li­bertatea de exprimare sau dreptul la intimitate, fie pericolul extragerii unor date personale sau, în sfârșit, riscul monopolurilor digitale. În funcție de cine va avea câștig de cauză în acest caz, se va tranșa și cine va avea controlul asupra noianului de informații personale pe care, fără să ne dăm seama, le punem la dispoziția cuiva curios din punct de vedere profesional sau care are acces la internet.

VÂNĂTOARE DE TALENTE CU ROBOȚI-SOFTWARE. Analiza unor date personale în scopuri de recrutare („people analytics“) este o sintagmă nouă, dar conceptul este la fel de vechi ca însăși munca de birou. Așa cum psihologia a apărut înainte ca practicanții ei să fie puși să identifice trăsăturile unui bun șofer sau ale unui operator de telefonie.

În 1917, unui grup de reputați psihologi i s-a cerut să evalueze mii de tineri care urmau să fie înrolați în armata americană pentru a lupta în Europa. În deceniile care au urmat, armata și agențiile de informații americane au devenit adevărate centre de cercetare în ceea ce privește evaluarea psihologică și testarea aptitudinilor.

După al Doilea Război Mondial, o mare parte dintre specialiștii formați au fost angajați să conducă departamentele de HR ale unor giganți precum AT&T, General Electric sau General Motors. Le-au trecut prin mână apoi „armate“ de oameni de vân­zări, bancheri, ingineri, manageri din eșalonul mijlociu care au fost monitorizați, testați pentru aptitudini, impli­cați în tot felul de simulări și jocuri pe roluri.

În practică, selecția și retenția talentelor rămân mai curând o artă decât o știință. Și adesea chiar o artă primitivă. Până acum, cele mai spectaculoase lucruri nu se întâmplau în niciun caz în departamentul de HR. Asta s-ar putea schimba însă odată cu experții în date care au inventat motoarele cu reco­mandări ale Amazon, licitațiile online și diverși alți algoritmi care aplică o analiză predictivă despre cum gândim și acționăm la locul de muncă. Scopul? Adoptarea unor metode și măsu­rători mai subtile în locul practicilor tradi­ționale –  ce­le­brul interviu de angajare (care ade­sea se do­vedește inutil) sau negocie­rea salariului (nu neapărat cea mai bună cale de a păstra în companie an­gaj­ații valoroși).

Marile companii sunt tot mai interesate de aceste noi instrumente, tot mai conștiente de costurile pe care le presupune plecarea și înlocuirea anga­jaților valoroși. De pildă, grupul bancar Credit Suisse a estimat că reduce­rea uzurii anga­ja­ților cu un procent duce la eco­nomii anuale între 75 și 100 de mili­oane de dolari.

RAPORT NOU DE FORȚE ANGAJAT-ANGAJATOR. Este momentul în care intră în scenă companii precum HiQ. Compania este creația lui Darren Kaplan, fost publicitar care a observat că site-uri precum monster.com, glassdoor.com și, dintre toate, mai ales LinkedIn au inversat raportul de forțe dintre angajator și angajați. Fondarea LinkedIn în 2002 le-a oferit angajaților o nouă platformă pentru a se promova pe piața muncii și a ușurat munca recrutorilor. Modelul său economic se bazează, în mare parte, pe perceperea unei taxe de la cei care recrutează (ajunge la aproape 9.000 de do­lari pe an), iar companiile recurg adesea la mai mulți recrutori.

Kaplan s-a gândit cum să se apere tehnologic de nu­meroșii „vânători de talente“ de pe piață, așa că a creat un sis­tem automat de alertare care ajută companiile să identifice angajații mai puțin loiali și astfel managerii lor să găseasă soluții din timp pentru a-i păstra. În mod predictiv, sistemul oferă indicii pri­vind uzura angajaților, după cum explică pe scurt reprezentanții HiQ.

În ianuarie 2015, compania a lansat Keeper, un program în care variabile precum „independența față de brandul angajatorului“, „istoricul angajărilor anterioare“, „impactul în exteriorul companiei“ sunt expuse pe un ecran cu diverse coduri de culori care indică riscul de plecare al unui angajat.

Softul care mapează aptitudinile a fost lansat la începutul acestui an, nu la multă vreme după ce HiQ l-a angajat ca CEO pe Mark Weidick. Inginer de profesie și antreprenor – a lucrat anterior pentru Cisco sau AT&T, Weidick descrie serviciile oferite de HiQ ca fiind temelia unui întreg arsenal ana­litic care vizează forța de muncă a unei companii. Investitorii care urmăresc o po­sibilă fuziune, de exemplu, vor da o sumă bună pentru a afla cine va rămâne în compa­nie și cine ar putea pleca în urma pro­cesului. „Imagi­­na­­ți-vă că ați putea ști, înainte de a deveni public, că ex­perți în crearea unui vehicul fără șofer vor migra de la Google la Apple“, com­pară Weidick.

Cisco și alte companii de software recurg deja la acest gen de ana­­liză când caută talente în diverse orașe. Oferta HiQ combină știin­­ța datelor cu software standar­­dizat, dar dublat de consultanță per­­sonalizată. Și a fost primită bine. „Ex­periența mea cu ei a fost fan­tas­tică. Știu să gestio­neze informa­țiile pe care le extrag astfel încât reu­­șesc să îmbunătă­țească atât rezultatele an­­ga­­ja­­ților, cât și pe cele ale compa­­niei“, spu­­ne un director de HR al unei companii cu peste 20.000 de angajați.

DE-A ȘOARECELE ȘI PISICA. Weidick con­ducea de doar trei luni compania, când în inbox a aterizat cererea celor de la LinkedIn ca HiQ să-și înceteze activitatea. A crezut la început că la mijloc este o neîn­­țelegere.

Mulți dintre cei 26 de angajați ai HiQ au lucrat în trecut la LinkedIn, iar unul dintre cofondatorii companiei din San Francisco, Rib Desantis, este unul dintre primii investitori în LinkedIn și mem­­bru al Consiliului de Administrație. Mai mult, angajați ai LinkedIn participă în mod regulat la o conferință anuală de specialitate organizată de HiQ. Au fost și unii mai puțin surprinși de luarea de po­ziție a LinkedIn. Programatorii platformei profesionale blochează adesea programele lansate de cei de la HiQ cu scopul de a extrage informații, într-un soi de joc de-a șoa­re­cele și pisica între softiștii de la cele două companii.

Weidick a decis să angajeze firma de avocatură Farella Braun & Martel, avându-l ca avocat partner pe Deepak Gupta, care a luat cazul doar pentru că i s-a părut interesant pentru fostul său profesor, Laurence Tribe. Tribe este profesor la Facultatea de Drept din cadrul Universității Harvard și e conside­rat un guru al dreptului constituțional din SUA. Este și susținătorul unei definiții largi a libertății de exprimare astfel că a pledat în numele Time Warner împotriva așa-numitei neutralități a internetului. Între timp, scrie o carte despre o nouă abordare a avocaturii și i-a intentat președintelui american, Donald Trump, un proces pentru corupție.

Are o slăbiciune pentru anumite chestiuni ce țin de legislația care reglementează spațiul virtual. În 1991 a încercat să delimiteze cum anume Con­­sti­­tuția scrisă în spațiul fizic, real se poate aplica în spațiul virtual. Cum definim zonele publice și zonele private atunci când ne raportăm la internet? Ar trebui infor­mațiile virtuale să fie protejate ca liberă exprimare? Dacă da, cum? Abia acum, în contextul unor litigii precum cel dintre LinkedIn și HiQ, unii încep să răspundă acestor între­bări. Este de înțeles așadar că, atunci când Gupta l-a sunat și i-a prezentat acest caz în care două companii se luptă pentru control asupra informațiilor din rețelele sociale, „nările cons­tituționale ale lui Tribe au început să freamăte.“

HiQ a dat LinkedIn în judecată pentru practici de business neconcurențiale și pentru violarea dreptului la liberă exprimare în cazul unei companii mici, ceea ce este o încălcare a Constituției. HiQ nu a cerut despăgubiri, ci doar o decizie judecăto­­reas­­că în baza căreia HiQ să poată în continuare extrage și fo­losi datele de pe LinkedIn. Avocatul LinkedIn, Do­nald Verrilli, a pledat că HiQ încalcă termenii acordului de utilizare impus de LinkedIn și ame­nință dreptul la intimitate al membrilor LinkedIn, implicit re­la­ția de încredere dintre LinkedIn și membrii săi, care este vitală pentru întregul business. „Este practic o supraveghere anonimă a comportamentului lor în spațiul virtual care apoi ajunge la angajatori“, spune acesta.

Gupta a contracarat susținând că este o carac­­te­­ri­zare greșită a produselor și metodelor folosite de HiQ. Membrii LinkedIn au două opțiuni și pot alege daca profilele lor sunt integral private sau complet publice. HiQ folosește doar datele acelor membri care au optat ca profilul lor să fie complet public pentru oricine care are acces la internet.

Pentru LinkedIn însă, distincția nu este între pu­blic-privat, vizibil-invizibil, ci între o persoană oare­care frunzărind LinkedIn și un robot virtual progra­mat să extragă masiv date personale ale membrilor rețelei. LinkedIn este un „târg de joburi“ uriaș deschis oricui să vină. La acest eveniment, HiQ trimite mai mulți cercetași înarmați cu camere de înregistrare pentru a putea urmări comportamentul par­ti­cipan­ților, extrage date re­­levante din asta și a transmite apoi angajatorilor concluziile analizei. Reacția lui Verrilli față de această comparație: a trimis un mesaj celor de la HiQ prin care le atrăgea atenția să-și țină departe de târgul său de joburi armata de minioni veniți în recunoaștere.

ESTE SAU NU UN ABUZ? Cei de la HiQ nu sunt de acord cu cuvântul supraveghere. Pledoaria lor este simplă: este o companie care în mod inteligent, prin roboți software, extrage indicii din in­­for­­mații pu­blice, care se dovedesc extrem de relevan­­te, dar care altfel ar trece neobservate – gusturi, tendințe, stare medicală, grad de plicti­­seală, demotivare etc.

Anul trecut, Sindicatul american pentru Libertăți Civile a descoperit că firma Dataminr ajuta autori­tă­țile și agențiile de informații să găsească via Twitter anumite persoane, folosind cuvinte-cheie și instrumente de căutare pentru locali­zare. Între timp, Dataminr a renunțat la aceste practici.

Roboții care pot extrage acest gen de informații sunt doar una dintre tehnologiile care ne obligă să regândim modul în care ne este protejat dreptul la in­timitate. În cazul analizat, LinkedIn este cel care promite intimitate și securitatea datelor membrilor săi, nu HiQ. LinkedIn știe o groază de lucruri despre fiecare, dar odată cu puterea pe care o are din po­zi­ția de mare companie este supusă unei moni­to­­rizări autorizate și, implicit, este obligată la responsabilitate față de utilizatorii săi. Argumentul celor de la HiQ este că de fapt suntem pe cont propriu fiecare și că acesta este prețul pe care-l plătim pentru accesul la internet. Sunt probabil zeci de aplicații care fac cam același lucru, „nu poți sta să faci poliție cu fiecare potențial business care se naște în Silicon Valley. Este o informație publică. Este o piață a ideilor. Este motorul creșterii noastre ca țară“, susține cu patimă Gupta.

Google îți poate pune la dispoziție tot acel noian imens de date pentru că, la fel ca HiQ, scanează și extrage din niște informații care sunt publice. Iar paginile de LinkedIn figurează printre primele rezultate de căutare gene­rate de Google despre o per­soană. Spre deosebire de HiQ, Google are însă permi­siunea de a colecta informații de pe platforma profesională.

După cum încearcă din răsputeri avocații HiQ să susțină, LinkedIn este tot un business care exploa­tează date personale. Așadar, un competitor al HiQ. De exemplu, le oferă recrutorilor acea op­­ți­­u­­ne „update me“. Recrutorii primesc alerte în timp real când cineva face o schimbare în profil sau orice detaliu care poate fi considerat o oportunitate pentru recrutori. Gupta a ținut chiar să sublinieze o ipocrizie a celor de la LinkedIn dintr-un mesaj promoțional adre­sat recrutorilor și care sună așa – „Nu-ți face griji, ei nu știu că tu îi ur­­mărești“.

În această fază, LinkedIn a anunțat că va depune dosarul în circuitul Curților de Apel din SUA care în trecut au dat câștig de cauză companiilor care au invocat Legea privind fraudele și abuzurile informatice (CFAA) împotriva firmelor ca HiQ. Cel mai de­vreme, primul apel va fi la începutul lui 2018, iar o de­cizie a Curții Supreme (dacă se va ajunge acolo) nu va veni mai devreme de câțiva ani. Este enorm pentru un startup tehnologic. HiQ fie ar putea deveni un gigant între timp, după cum pre­­conizează Weidick, fie va falimenta și lumea își va aminti de el doar ca un avertisment.

Cert este că deocamdată, publicitatea creată de scandalul cu LinkedIn i-a adus mai mulți clienți la ușă în ultimele luni, spune Weidick. Există și reversul – HiQ a pierdut mulți angajați care au prefe­rat să plece la companii asupra cărora nu planează riscurile legate de un liti­giu cu o companie de talie mare. Un răz­boi de uzură care se poate dovedi fatal pentru HiQ, un business care face bani tocmai din a detecta uzura anga­jaților la locul de muncă, printre altele. „Nu mi-a dispărut ironia. Chiar deloc“, spune zâmbind Weidick.

Război de uzură

Cu o jumătate de miliard de utilizatori,  LinkedIn se luptă cu un startup care folosește indicii extrase din profilele sale pentru a ajuta departamentele de HR ale altor companii să recruteze.

• Început. HiQ Labs a fost cofondată în 2012 de Darren Kaplan, Genevieve Graves și Steve Pecko. Compania a creat un sistem automat de alertare care ajută companiile să identifice angajații mai puțin loiali și astfel managerii lor să găsească soluții pentru a-i păstra.
• LinkedIn. Fondarea companiei în 2002 le-a oferit angajaților o nouă platformă pentru a se promova pe piața muncii și a ușurat munca recrutorilor.
• Litigiul. HiQ a dat LinkedIn în judecată pentru practici neconcurențiale și violarea dreptului la liberă exprimare. LinkedIn pe HiQ pentru încălcarea dreptului la intimitate al utilizatorilor săi.

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Drake Bennett; adaptare de Mimi Noel

FOTO: Guliver / Getty Images