Glasnostul saudit. Cum vrea Arabia Saudită să-și spele imaginea cu ajutorul influencerilor

După implicarea în asasinarea jurnalistului Jamal Khashoggi, de la The New York Times, în octombrie anul trecut, imagi­nea Arabiei Saudite a avut mai mult de su­ferit decât după atentatele din 11 septembrie 2001. Liderii saudiți au inițiat o ofensivă inedită de PR menită să repare declinul în plan diplomatic.

Acest articol a apărut în numărul 74 (23 septembrie – 6 octombrie 2019) al revistei NewMoney

Blondă, bronzată, adesea pozând doar în costum de baie, Aggie Lal, bloggerul de călătorii din Los Angeles, nu pare tocmai cea mai potrivită alegere pentru a promova o țară precum Arabia Saudită. To­tuși, vara aceasta, ea a distribuit pentru cei peste 800.000 de urmăritori pe care îi are pe Instagram imagini și informații în timp ce explora vestigii saudite sau traversa zone deșertice.

Pentru Lal (31 de ani), a fost o ocazie rară să viziteze – gratuit, toate cheltuielile fiindu-i acoperite – o țară cum puține sunt pe glob. A fost un avantaj pe care l-a îm­păr­tășit cu alți influenceri care câștigă bani frumoși din faptul că au un număr semnificativ de urmăritori.

Pentru regatul islamic, s-a dovedit o re­clamă oportună, în condițiile în care țara încă face eforturi să-și păstreze aliații, du­pă scandalul internațional de anul trecut privind asasinarea jurnalistului Jamal Khashoggi.

DESCHIDEREA. Prințul moștenitor, Mohammed bin Salman, a inițiat o politică de deschidere a regatului său înainte de incidentul Khashoggi. Pentru a susține dise­mi­narea unei energii pozitive în efortul de a ieși din cleștii sancțiunilor internaționale, autoritățile saudite au început să cultive influenceri precum Lal.

Șederea de zece zile a fost organizată de Gateway KSA, un program finanțat de com­­panii saudite și care a început acum doi ani să ofere astfel de tururi. Gazda este prințul Turki Al-Faisal, fost șef al serviciu­lui de informații saudit și cu un scurt mandat de ambasador al regatului în SUA, du­pă atentatele teroriste din 11 septembrie 2001.

Prințul Mohammed a mai relaxat restric­țiile sociale și a permis organizarea unor evenimente de neimaginat cu puțin timp în urmă în regatul saudit, precum concertul DJ-ului francez David Guetta, din cadrul unui festival la care au participat evident și foarte mulți influenceri. La finalul acestei luni, este de așteptat ca autoritățile saudite să anunțe lansarea unui program de vize turistice.

Pe de altă parte, prințul moștenitor Mohammed, liderul de facto al regatului, este și cel care reprimă orice mișcare disidentă, cel care a escaladat războiul cu Yemenul vecin și a mototolit reputația regatului de partener predictibil al aliaților occidentali, păstrată chiar și după 11 septembrie.

„Vrem să le arătăm tinerilor că există și o altă față a Arabiei Saudite decât ce citesc în presă. Putem face multe care să mode­leze opinia celorlalți“, spune prințul Turki.

Proiectele și programele avute în vedere de autoritățile saudite arată că nu sunt interesate doar de un lobby și de un PR prin care să câștige bunăvoința Occidentului, spune Ben Freeman, director la Foreign Influence Transparency Initiative. După ce eforturile de rebranding au derapat din cauza asasinării lui Jamal Khashoggi, „devine perfect logic să caute rute alternative de modelare a opiniei publice“, adaugă Freeman.

În octombrie anul trecut, prințul Mohammed a fost criticat dur de comunitatea internațională pentru orchestrarea asa­si­nării lui Khashoggi de către agenții saudiți din consulatul regatului din Istanbul. Mult timp, guvernul saudit a negat orice implicare. De atunci, firmele de PR care au lucrat pentru Arabia Saudită în SUA au fost stigmatizate, spune Freeman. S-au rupt brusc relații, care acum încep ușor să se refacă.

OFENSIVA DE PR. Un program precum Gateway KSA ar fi fost de neconceput în Arabia Saudită în urmă cu cinci ani, pe­ri­oadă în care poliția religioasă răscolea străzile și urla la femei să se acopere. Iată că liderii saudiți sunt dispuși acum să folo­sească rețelele sociale pentru a promova o imagine mai bună a țării.

Amploarea programului și disponibilitatea față de influenceri reprezintă ceva uluitor pentru standardele saudite – o țară în care cuplurile necăsătorite pot fi arestate. Unul dintre vizitatorii străini, fost contestatar al spectacolului TV „The Bachelor“ („Burla­cul“), a petrecut o seară cu prie­tenul său sub clar de stele. Iar Aggie Lal a pozat în deșert, alături de un tip cu bustul dezvelit și cu fața acoperită, ținând o sabie.

Gateway KSA s-a lansat după ce influencerul olandezo-australian Nelleke Van Zandvoort Quispel a făcut o călătorie de afa­ceri în regat. A prins oportunitatea de a arăta și o altă față a țării și i-a propus conceptul prințului Turki la un eveniment organizat de Universitatea Georgetown. Prin urmare, prima delegație de turiști străini – studenți de la Harvard – a sosit în 2018 în Arabia Saudită, în cadrul programului Gateway KSA.

Peste 200 de turiști – studenți sau influenceri – au vizitat regatul via Gateway KSA, care le acoperă toate costurile. Gateway nu are o relație directă cu autoritățile, deși printre sponsori se numără companii controlate de stat – Saudi Telecom, Saudi Basic Industries sau Saudi Arabian Airli­nes.

„Nu se pune problema de a fi în vreun fel prosaudit sau de a avea o agendă poli­tică anume. Cred că modul în care pre­zentăm această țară este subtil și corect în același timp“, spune Quispel. O viziune care se potrivește foarte bine cu strategia saudită de a reabilita imaginea țării.

PRO & CONTRA. Oficialii saudiți au curtat (la limita presiunii) chiar și artiști saudiți în acest sens și au direcționat milioane de dolari în politicieni care să facă lobby sau pentru organizarea a diverse concerte pop. Iar influencerii joacă un rol-cheie în răs­pândirea mesajului.

Urmăritorii lui Lal s-au împărțit în două tabere: unii au atacat-o că postează propa­gandă, alții au spus că le place mult ce văd și că abia așteaptă să viziteze regatul. Lal a atacat cu unii interlocutori – oameni de pe stradă – inclusiv subiectul Khashoggi, iar mulți i-au spus că nu sunt mândri de ceea ce au făcut liderii lor.

„Poate că unora le-ar plăcea să vorbesc de rău Arabia Saudită. Trăim în America, pare mai comod să demonizăm alte țări și să dăm senzația că nu avem ce învăța de la ele“, a explicat Lal într-o discuție tele­fonică.

„Doar că presa negativă nu este ceva nou pentru Arabia Saudită“, amintește prințul Turki. „Cei care o vizitează prin pro­­gramul Gateway KSA sunt liberi să afirme ce vor după vacanță. Prin urmare, nu se poate spune că este un exercițiu de propagandă. Este pur și simplu un demers uman de engagement“, consideră el.

IMAGINE. Liderii saudiți și-au asumat o poli­tică de deschidere socială fără prece­dent, încercând astfel să arate lumii și o altă față a regatului.

• Contract. Fondul suveran al Arabiei Saudite, Pu­blic Investment Fund (PIF), a angajat în februarie o firmă newyorkeză de PR, Karv Communications, printr-un contract de 120.000 de dolari, potrivit informațiilor Mi­­nisterului de Justiție din SUA.
• Țintele. Gateway KSA descrie profilul celor pe care îi țintește: „Îi căutăm pe influencerii, factorii decizionali și pe liderii de mâine. Pe tinerii și pe tinerele care pot să vadă dincolo de tweeturile și de titlurile de astăzi, pentru a imagina și a da formă îm­preună unui viitor al deschi­derii, al colabo­rării și al inovației“.

de Vivian Nereim , adaptare de Mimi Noel

Articol preluat din BloombergBusinessweek