General Motors pariază pe mașinile electrice. Care este strategia gigantului auto american condus de o femeie

Mimi Noel 23/10/2019 | 10:55 Global
General Motors pariază pe mașinile electrice. Care este strategia gigantului auto american condus de o femeie

La zece ani după un faliment și cu profituri anuale de 12 miliarde de dolari, gigantul auto General Motors, condus astăzi de o femeie, pariază pe segmentul mașinilor electrice și pe cel al vehiculelor autonome.

Mary Barra este convinsă că doar o mână de companii vor reuși să împartă o piață de mii de mi­li­arde de dolari.

General Motors, în ape tulburi

Anul trecut, la scurt timp după Ziua Recunoștinței, Mary Barra, directorul executiv al grupului General Motors (GM), anunța cea mai mare concediere din istoria producătorului auto de la falimentul din 2009. În vizor au intrat cinci fabrici care urmau să fie închise.

Aveau să fie eliminate 6.000 de locuri de muncă sezoniere din SUA și din Canada, iar 18.000 de angajați erau nevoiți să-și negocieze pachetul compensatoriu până la finalul anului. Era necesar ca mai bine de o treime din angajați să accepte. Aproape 2.000 au fost de acord. Cei rămași ar fi urmat să plece din februarie anul acesta.

Pe 5 martie, cam 2.000 de angajați s-au adunat în cen­trul de inginerie din Detroit al grupului GM pentru a asculta explicațiile pregătite de Barra cu privire la toată această restructurare.

Barra, angajată de-o viață a GM, le-a expus motivele pentru care compania trebuie să treacă prin această reorganizare dureroasă, dar necesară. GM nu mai poate investi în sedanuri și nici în mașini de mici dimensiuni care se vând greu. La fel, nici în piețe înde­părtate care nu întorc profituri satisfăcătoare.

Investițiile vor fi redirecționate spre vehicule electrice și spre cele autonome, segment pe care se va construi viitorul companiei. „Trebuie să profităm de această oportunitate. Nu avem voie să greșim, nu suntem aici doar pentru a concura cu ceilalți, ci pentru a ieși învingători în noua ordine de business“, le-a spus Barra angajaților.

Convențional sau electric?

Și cei 46.000 de an­gajați care au făcut grevă pe 15 septembrie vor să iasă învingători. Au acceptat concesii în materie de joburi, salarii și alte beneficii pentru a ajuta GM să treacă de faliment, dar acum vor și ei ceva înapoi. Rezolvarea depinde în mare măsură de modul și contextul în care Barra a devenit CEO.

În prezent, al patrulea producător auto al lumii nu taie salariile, nu dă afară și nu închide fabrici pentru că ar avea probleme cu lichiditățile sau pentru că ar fi neprofitabil. Dim­po­trivă, GM a anunțat un profit-record, de circa 12 miliarde de dolari, în ultimii trei ani. Are rezerve importante de cash.

Dar ceea ce îi lipsește – sau poate doar lui Barra îi lipsește – este încrederea că motorul cu combustie și mașinile conduse de oameni așa cum le știm vor continua să asigure o poziție de top în deceniile care vin.

„În istoria companiei, a fost o perioadă în care eram peste tot și pentru oricine, puteam oferi orice“, a declarat Barra într-un interviu acordat acum câteva luni la sediul din Detroit. „Dacă ne uităm la cifrele și la datele legate de încălzirea globală, la legislația privind mediul, devine cam clar cine va câștiga în viitor, iar noi trebuie să câștigăm cu mașinile electrice și cele autonome. Cred că așa va arăta viitorul în materie de transport“, a mai spus aceasta.

Redirecționarea capitalului de investiții dinspre seg­mente de business care produc o groază de bani spre cele care deocamdată pierd la fel de mulți este în mod clar un pariu extrem de riscant.

Riscul nu este legat doar de decizia în sine, ci și de moment. GM apa­să accelerația pe cele două segmente mai tare decât orice alt producător auto, ceea ce înseamnă că ar putea pierde bani ani la rând.

Deja, divizia Cruise Automation a amânat data lan­sării modelelor sale autonome plănuită pentru acest an. Și dacă afacerea cu vehiculele electrice și au­to­nome demarează mai târziu decât a estimat Barra, GM va fi renunțat prematur la mii de angajați înalt cali­ficați pe vechile tehnologii și la modelele sale consa­crate, ceea ce va face compania și mai vul­nera­bilă decât este deja în fața fluctuațiilor de preț la carburant.

Barra este însă convinsă că GM va vinde milioane de mașini electrice în viitorul foarte apropiat, timp în care va scădea prețurile și va obține o marjă a economiei de scară (o reducere a costurilor unitare pe mă­sură ce producția crește, n.r.) pe care Elon Musk va putea doar să o invidieze.

Pe segmentul autonomelor, directorul executiv de la Cruise Automation, Dan Ammann, crede că doar o mână de companii va împărți o piață de mii de miliarde de dolari. Aceasta este miza pentru care Barra riscă atât.

Vehicule autonome

Viziunea lui Barra poate fi întrezărită într-un garaj subteran din San Francisco, unde se află, în așteptarea testelor, câteva zeci de mașini Chevrolet Bolt EVs albe și cu logoul portocaliu al Cruise Automation. Cruise este un startup pe care GM l-a cum­pă­rat în 2016 cu 1,5 miliarde de dolari.

La momentul res­pectiv, era în pierdere, situație care încă nu s-a schimbat. Anul trecut, Barra l-a numit pe Ammann la conducerea diviziei, iar în mandatul aces­tuia Cruise a atras puțin peste 6 miliarde de dolari de la SoftBank, Honda Motor și T. Rowe Price (GM continuă însă să de­țină pachetul majoritar).

„Capitalul atras a ajutat GM să dezvolte o tehno­logie nouă, fără a pune astfel în pericol nucleul afacerii sale profitabile“, spune Ammann.

Doar că în Silicon Valley asistăm la o pletoră de startupuri pe zona de teh­no­logie auto autonomă. Ammann crede însă că lucrurile se vor cerne.

„Dacă nu ai mii de ingineri care să lucreze la asta și miliarde de dolari de alocat, o integrare cu un producător auto, atunci șansele de reușită sunt foarte scăzute. Iar în acest moment, noi suntem singura companie care bifează toate aceste condiții“, spune el.

Doar Ford Motor se poate alinia cu GM la capitolul active și investitori, mai ales după ce a achiziționat pachetul majoritar al compa­niei de software Argo AI LLC și a atras Volkswagen AG ca partener plătitor.

Mai sunt câțiva rivali redutabili care se mișcă însă mai prudent. Cei de la Toyota Motor Corp. cred că ma­șinile autonome ar putea deveni de masă abia în câteva decenii.

Pentru cei care au urmărit activitatea GM, viziunea actualului CEO ar putea să le amintească de mandatul nefericit al fostului director executiv Roger Smith.

În anii ’80, Smith băga aproape 100 de miliarde de dolari în robotizarea fabricilor și în afaceri non-auto, precum Hughes Aircraft și Electronic Data Systems, în timp ce nucleul businessului GM o lua la vale.

Pe de altă parte, cum ar putea un CEO să ignore piața uriașă care se profilează în materie de servicii de transport și conexe (în special cele de livrare), estimată să ajungă la 1.300 de miliarde de dolari la nivel global până în 2030, potrivit unor prognoze reali­zate de McKinsey & Co.

În plus, Barra nu ar putea accepta ca GM să fie următorul Kodak sau BlackBerry. În condițiile în care se află pe o piață vânată inclusiv de Amazon, Apple sau Waymo, companiile auto riscă mai mult dacă nu fac nimic decât dacă iau o decizie, crede analistul Adam Jonas de la Morgan Stanley.

„Dacă nu facem pașii necesari pentru a menține compania so­li­dă nu pentru următorii ani, ci măcar pentru urmă­torii zece ani, atunci ar trebui să nu mă mai pot uita în oglindă“, spune pe un ton foarte personal Barra.

General  Motors, prima companie auto americană condusă de o femeie

Cu un tată care a lucrat ca vop­sitor în GM, absolventă de Electro­nică și a unui MBA la Stanford, Barra a muncit în mai multe departamente ale companiei – comunicare, HR, ba chiar ca asistent tehnic al unui CEO, John „Jack“ Smith Jr. Boardul de după falimentul de 40 de zile din 2009 a vă­zut-o ca pe un talent nefo­losit, așa că în 2011 a ajuns în zona de dezvoltare de produse. În 2014 devenea CEO, iar peste doi ani, și preșe­dintă a boardului.

Una dintre prioritățile mandatului de CEO a fost o serioasă restructurare internațională. Aproape a închis activitatea GM în piețe precum Rusia, Indonezia și Thailanda. În același timp, GM a urmărit mai atent ascensiunea rapidă a celor de la Uber Technologies Inc., întrebându-se cum va putea să gestioneze noul tip de amenințare.

Apoi au venit știrile despre investițiile făcute de Google și de divizia sa Waymo în tehnologia vehiculelor autonome. Era deja limpede pentru GM că trebuie să se miște pe ambele fronturi sau riscă să rateze cea mai amplă schimbare de paradigmă în materie de transport de persoane de la inventarea automobilului încoace.

În ianuarie 2016, GM a investit o jumătate de miliard de dolari în Lyft Inc., rivalul mai mic al celor de la Uber. Planul era de a cupla tehnologia pentru vehicule autonome cu brandul de servicii de transport. GM mai avea o temere – că dezvoltarea în cadrul firmei a tehnologiei pentru vehicule autonome era prea în­ceată comparativ cu cea făcută de startupurile din Silicon Valley. Printre acestea se număra și Cruise Automation, fondat de Kyle Vogt, după un exit de 1,1 mi­­liarde de dolari din afacerea de jocuri Twitch Interactive Inc.

„Echipa de ingineri de la GM a simțit că aceia de la Cruise s-ar mișca mai repede decât ei“, mărturisește Alisyn Malek, fost angajat la GM, care între timp a ple­cat și și-a fondat propriul startup de tehnologie pen­tru vehicule autonome, May Mobility.

A doua mare provocare pentru Barra în materie de transformare a companiei a fost să comute spre electric. Designerii GM au venit cu 18 prototipuri diferite de vehicule pentru fiecare segment – sedan, SUV, sport și chiar autonome, toate urmând să fie puse pe aceeași platformă.

În toamna lui 2017, Barra, Ammann și Mark Reuss, la acel moment director de dezvoltare, iar acum succesor al lui Ammann în postul de președinte al grupului GM, inspectau prototipurile la centrul de inginerie al companiei.

Construind mai multe modele de mașini pe aceeași platformă, scad simțitor costurile de pro­duc­ție pentru autovehicule electrice, conferindu-le celor de la GM un avantaj simțitor față de Tesla – altfel spus, șansa de a face profit pe segmentul mașinilor electrice.

Reuss anticipează vânzări de un milion de vehicule electrice pe an și cu profit. Nu va fi o marjă ca în cazul celor convenționale, dar în timp se va ajunge și acolo, crede el optimist.

Oricum, Reuss și toți producătorii auto mari știu că vor cheltui tot mai mulți bani pentru a face motoare cât mai puțin poluante, în contextul înăspririi legisla­ției în acest sens.

Pe de altă parte, costurile pentru obținerea unor motoare electrice din ce în ce mai eficiente vor continua să scadă. Dacă, la început, costul de producție era de aproape 1.000 de dolari per kWh, acum a scăzut spre 150-200 de dolari per kWh, potrivit datelor furnizate de McKinsey.

Reuss spune că, atunci când costul va scădea sub pragul de 100 de do­lari per kWh, GM poate face profit pe segmentul mașinilor electrice. Este, de altfel, și punctul de inflexiune, când mașinile electrice vor deveni competitive ca preț cu cele convenționale.

Articol vizibil în întregime doar pe bază de abonament.

Are o experiență de peste zece ani în jurnalism. A început la agenția națională de presă Rompres, iar în 2006 s-a alăturat echipei care se ocupa de ediția în limba română a publicației americane BusinessWeek. În 2007, a completat echipa de jurnaliști care pornea revista de afaceri Money Express. Domeniile acoperite au variat, de la retail la FMCG, farma, fonduri de investiții, fuziuni și achiziții, IT&C. A realizat interviuri cu cei mai proeminenți oameni de afaceri români, antreprenori locali, dar și cunoscuți oameni de afaceri străini, precum directorul executiv al Microchip, Steve Sanghi, sau fostul director executiv al Sony America, Michael Schulhof. Mimi Noel lucrează ca Account Manager la AMICOM din 2012. La NewMoney, se ocupă de subiectele internaționale.