General Motors pariază pe mașinile electrice. Care este strategia gigantului auto american condus de o femeie

La zece ani după un faliment și cu profituri anuale de 12 miliarde de dolari, gigantul auto General Motors, condus astăzi de o femeie, pariază pe segmentul mașinilor electrice și pe cel al vehiculelor autonome.

Mary Barra este convinsă că doar o mână de companii vor reuși să împartă o piață de mii de mi­li­arde de dolari.

General Motors, în ape tulburi

Anul trecut, la scurt timp după Ziua Recunoștinței, Mary Barra, directorul executiv al grupului General Motors (GM), anunța cea mai mare concediere din istoria producătorului auto de la falimentul din 2009. În vizor au intrat cinci fabrici care urmau să fie închise.

Aveau să fie eliminate 6.000 de locuri de muncă sezoniere din SUA și din Canada, iar 18.000 de angajați erau nevoiți să-și negocieze pachetul compensatoriu până la finalul anului. Era necesar ca mai bine de o treime din angajați să accepte. Aproape 2.000 au fost de acord. Cei rămași ar fi urmat să plece din februarie anul acesta.

Pe 5 martie, cam 2.000 de angajați s-au adunat în cen­trul de inginerie din Detroit al grupului GM pentru a asculta explicațiile pregătite de Barra cu privire la toată această restructurare.

Barra, angajată de-o viață a GM, le-a expus motivele pentru care compania trebuie să treacă prin această reorganizare dureroasă, dar necesară. GM nu mai poate investi în sedanuri și nici în mașini de mici dimensiuni care se vând greu. La fel, nici în piețe înde­părtate care nu întorc profituri satisfăcătoare.

Investițiile vor fi redirecționate spre vehicule electrice și spre cele autonome, segment pe care se va construi viitorul companiei. „Trebuie să profităm de această oportunitate. Nu avem voie să greșim, nu suntem aici doar pentru a concura cu ceilalți, ci pentru a ieși învingători în noua ordine de business“, le-a spus Barra angajaților.

Convențional sau electric?

Și cei 46.000 de an­gajați care au făcut grevă pe 15 septembrie vor să iasă învingători. Au acceptat concesii în materie de joburi, salarii și alte beneficii pentru a ajuta GM să treacă de faliment, dar acum vor și ei ceva înapoi. Rezolvarea depinde în mare măsură de modul și contextul în care Barra a devenit CEO.

În prezent, al patrulea producător auto al lumii nu taie salariile, nu dă afară și nu închide fabrici pentru că ar avea probleme cu lichiditățile sau pentru că ar fi neprofitabil. Dim­po­trivă, GM a anunțat un profit-record, de circa 12 miliarde de dolari, în ultimii trei ani. Are rezerve importante de cash.

Dar ceea ce îi lipsește – sau poate doar lui Barra îi lipsește – este încrederea că motorul cu combustie și mașinile conduse de oameni așa cum le știm vor continua să asigure o poziție de top în deceniile care vin.

„În istoria companiei, a fost o perioadă în care eram peste tot și pentru oricine, puteam oferi orice“, a declarat Barra într-un interviu acordat acum câteva luni la sediul din Detroit. „Dacă ne uităm la cifrele și la datele legate de încălzirea globală, la legislația privind mediul, devine cam clar cine va câștiga în viitor, iar noi trebuie să câștigăm cu mașinile electrice și cele autonome. Cred că așa va arăta viitorul în materie de transport“, a mai spus aceasta.

Redirecționarea capitalului de investiții dinspre seg­mente de business care produc o groază de bani spre cele care deocamdată pierd la fel de mulți este în mod clar un pariu extrem de riscant.

Riscul nu este legat doar de decizia în sine, ci și de moment. GM apa­să accelerația pe cele două segmente mai tare decât orice alt producător auto, ceea ce înseamnă că ar putea pierde bani ani la rând.

Deja, divizia Cruise Automation a amânat data lan­sării modelelor sale autonome plănuită pentru acest an. Și dacă afacerea cu vehiculele electrice și au­to­nome demarează mai târziu decât a estimat Barra, GM va fi renunțat prematur la mii de angajați înalt cali­ficați pe vechile tehnologii și la modelele sale consa­crate, ceea ce va face compania și mai vul­nera­bilă decât este deja în fața fluctuațiilor de preț la carburant.

Barra este însă convinsă că GM va vinde milioane de mașini electrice în viitorul foarte apropiat, timp în care va scădea prețurile și va obține o marjă a economiei de scară (o reducere a costurilor unitare pe mă­sură ce producția crește, n.r.) pe care Elon Musk va putea doar să o invidieze.

Pe segmentul autonomelor, directorul executiv de la Cruise Automation, Dan Ammann, crede că doar o mână de companii va împărți o piață de mii de miliarde de dolari. Aceasta este miza pentru care Barra riscă atât.

Vehicule autonome

Viziunea lui Barra poate fi întrezărită într-un garaj subteran din San Francisco, unde se află, în așteptarea testelor, câteva zeci de mașini Chevrolet Bolt EVs albe și cu logoul portocaliu al Cruise Automation. Cruise este un startup pe care GM l-a cum­pă­rat în 2016 cu 1,5 miliarde de dolari.

La momentul res­pectiv, era în pierdere, situație care încă nu s-a schimbat. Anul trecut, Barra l-a numit pe Ammann la conducerea diviziei, iar în mandatul aces­tuia Cruise a atras puțin peste 6 miliarde de dolari de la SoftBank, Honda Motor și T. Rowe Price (GM continuă însă să de­țină pachetul majoritar).

„Capitalul atras a ajutat GM să dezvolte o tehno­logie nouă, fără a pune astfel în pericol nucleul afacerii sale profitabile“, spune Ammann.

Doar că în Silicon Valley asistăm la o pletoră de startupuri pe zona de teh­no­logie auto autonomă. Ammann crede însă că lucrurile se vor cerne.

„Dacă nu ai mii de ingineri care să lucreze la asta și miliarde de dolari de alocat, o integrare cu un producător auto, atunci șansele de reușită sunt foarte scăzute. Iar în acest moment, noi suntem singura companie care bifează toate aceste condiții“, spune el.

Doar Ford Motor se poate alinia cu GM la capitolul active și investitori, mai ales după ce a achiziționat pachetul majoritar al compa­niei de software Argo AI LLC și a atras Volkswagen AG ca partener plătitor.

Mai sunt câțiva rivali redutabili care se mișcă însă mai prudent. Cei de la Toyota Motor Corp. cred că ma­șinile autonome ar putea deveni de masă abia în câteva decenii.

Pentru cei care au urmărit activitatea GM, viziunea actualului CEO ar putea să le amintească de mandatul nefericit al fostului director executiv Roger Smith.

În anii ’80, Smith băga aproape 100 de miliarde de dolari în robotizarea fabricilor și în afaceri non-auto, precum Hughes Aircraft și Electronic Data Systems, în timp ce nucleul businessului GM o lua la vale.

Pe de altă parte, cum ar putea un CEO să ignore piața uriașă care se profilează în materie de servicii de transport și conexe (în special cele de livrare), estimată să ajungă la 1.300 de miliarde de dolari la nivel global până în 2030, potrivit unor prognoze reali­zate de McKinsey & Co.

În plus, Barra nu ar putea accepta ca GM să fie următorul Kodak sau BlackBerry. În condițiile în care se află pe o piață vânată inclusiv de Amazon, Apple sau Waymo, companiile auto riscă mai mult dacă nu fac nimic decât dacă iau o decizie, crede analistul Adam Jonas de la Morgan Stanley.

„Dacă nu facem pașii necesari pentru a menține compania so­li­dă nu pentru următorii ani, ci măcar pentru urmă­torii zece ani, atunci ar trebui să nu mă mai pot uita în oglindă“, spune pe un ton foarte personal Barra.

General  Motors, prima companie auto americană condusă de o femeie

Cu un tată care a lucrat ca vop­sitor în GM, absolventă de Electro­nică și a unui MBA la Stanford, Barra a muncit în mai multe departamente ale companiei – comunicare, HR, ba chiar ca asistent tehnic al unui CEO, John „Jack“ Smith Jr. Boardul de după falimentul de 40 de zile din 2009 a vă­zut-o ca pe un talent nefo­losit, așa că în 2011 a ajuns în zona de dezvoltare de produse. În 2014 devenea CEO, iar peste doi ani, și preșe­dintă a boardului.

Una dintre prioritățile mandatului de CEO a fost o serioasă restructurare internațională. Aproape a închis activitatea GM în piețe precum Rusia, Indonezia și Thailanda. În același timp, GM a urmărit mai atent ascensiunea rapidă a celor de la Uber Technologies Inc., întrebându-se cum va putea să gestioneze noul tip de amenințare.

Apoi au venit știrile despre investițiile făcute de Google și de divizia sa Waymo în tehnologia vehiculelor autonome. Era deja limpede pentru GM că trebuie să se miște pe ambele fronturi sau riscă să rateze cea mai amplă schimbare de paradigmă în materie de transport de persoane de la inventarea automobilului încoace.

În ianuarie 2016, GM a investit o jumătate de miliard de dolari în Lyft Inc., rivalul mai mic al celor de la Uber. Planul era de a cupla tehnologia pentru vehicule autonome cu brandul de servicii de transport. GM mai avea o temere – că dezvoltarea în cadrul firmei a tehnologiei pentru vehicule autonome era prea în­ceată comparativ cu cea făcută de startupurile din Silicon Valley. Printre acestea se număra și Cruise Automation, fondat de Kyle Vogt, după un exit de 1,1 mi­­liarde de dolari din afacerea de jocuri Twitch Interactive Inc.

„Echipa de ingineri de la GM a simțit că aceia de la Cruise s-ar mișca mai repede decât ei“, mărturisește Alisyn Malek, fost angajat la GM, care între timp a ple­cat și și-a fondat propriul startup de tehnologie pen­tru vehicule autonome, May Mobility.

A doua mare provocare pentru Barra în materie de transformare a companiei a fost să comute spre electric. Designerii GM au venit cu 18 prototipuri diferite de vehicule pentru fiecare segment – sedan, SUV, sport și chiar autonome, toate urmând să fie puse pe aceeași platformă.

În toamna lui 2017, Barra, Ammann și Mark Reuss, la acel moment director de dezvoltare, iar acum succesor al lui Ammann în postul de președinte al grupului GM, inspectau prototipurile la centrul de inginerie al companiei.

Construind mai multe modele de mașini pe aceeași platformă, scad simțitor costurile de pro­duc­ție pentru autovehicule electrice, conferindu-le celor de la GM un avantaj simțitor față de Tesla – altfel spus, șansa de a face profit pe segmentul mașinilor electrice.

Reuss anticipează vânzări de un milion de vehicule electrice pe an și cu profit. Nu va fi o marjă ca în cazul celor convenționale, dar în timp se va ajunge și acolo, crede el optimist.

Oricum, Reuss și toți producătorii auto mari știu că vor cheltui tot mai mulți bani pentru a face motoare cât mai puțin poluante, în contextul înăspririi legisla­ției în acest sens.

Pe de altă parte, costurile pentru obținerea unor motoare electrice din ce în ce mai eficiente vor continua să scadă. Dacă, la început, costul de producție era de aproape 1.000 de dolari per kWh, acum a scăzut spre 150-200 de dolari per kWh, potrivit datelor furnizate de McKinsey.

Reuss spune că, atunci când costul va scădea sub pragul de 100 de do­lari per kWh, GM poate face profit pe segmentul mașinilor electrice. Este, de altfel, și punctul de inflexiune, când mașinile electrice vor deveni competitive ca preț cu cele convenționale.

Cu toată viteza înainte

După ce Reuss i-a pre­zen­tat astfel situația lui Barra, aceasta a fost convinsă că GM poate face bani din acest segment, aflat la început, fără să ceară 50.000 de dolari pe mașină, cum face Tesla.

În loc să aștepte o relaxare legislativă privind industria auto sau o orientare de bunăvoie a consumatorilor către mașinile electrice, GM s-a decis să-și forțeze intrarea pe segmentul încă mic al autovehiculelor pe baterii, pariind că le va face accesibile pentru consumatori și profitabile pentru companie.

În octombrie 2017, Reuss anunța că GM va vinde 20 de modele complet electrice până în 2023. Peste jumătate dintre acestea vor fi destinate pieței chine­zești, unde subvențiile pentru autovehicule electrice permit volume mai mari de vânzări.

Reuss vizează și dezvoltarea de camioane electrice, iar GM a fost foarte aproape să investească în startupul Rivian Automotive, care are în plan să comerciali­zeze modele pick-up și SUV-uri electrice până anul viitor. Tranzacția a picat, iar GM s-a întors la coala de hârtie pentru a-și concepe propriile modele. La un mo­ment dat, GM a cochetat chiar și cu ideea dezvol­tării unui Hummer electric.

Pe măsură ce GM dă afară inginerii de școală veche, Reuss angajează ingineri specializați în diverse limbaje sau chiar în inteligență artificială, dar și specialiști în baterii electrice.

În loc să folosească subcontractori pentru a dezvolta sistemele de infotainment și de securitate cibernetică, GM preferă dezvoltarea în cadrul grupului. La Cruise, Ammann a dublat numărul anga­jaților (până la 2.000 de oameni), niciunul nevenind de la GM (majoritatea pozițiilor deschise pe site fiind pentru ingineri software).

„GM va continua să angajeze ingineri cu specializări tradiționale“, spune Brian Irwin, director în cadrul companiei Accenture. „Dar GM caută talente și la Carnegie Mellon, Massachusetts Institute of Technology sau Stanford.“

Deocamdată, modelele Chevy Bolt pierd cam 9.000 de dolari la fiecare unitate vândută, destul de mult de recuperat. În timp ce GM trebuie să accelereze eforturile pentru a reduce aceste pierderi pe segmentul electric, Barra este nevoită să facă bani din nucleul tradițional al afacerii într-un context nu foarte bun

Vânzările de autovehicule continuă să scadă în SUA și în China, fără a mai pune la socoteală norii negri ai recesiunii și efectele grevei din septembrie. „Este limpede că, indiferent de decizii, Barra are soartă grea“, crede David Keith, profesor la Sloan School of Mana­gement din cadrul MIT.

O posibilă soluție pentru această alegere pe care Barra trebuie să o facă poate fi găsită la uzina GM din Orion (situată la nord de Detroit).

Această uzină produce și Boltul electric, dar și convenționalul Chevrolet Sonic. „Este singura uzină din lume unde se produc și mașini convenționale, și electrice, și autonome, toate, în același timp“, spune Jack Hund, director de opera­țiuni în cadrul unității. „Este un loc care ne dă o sigu­ranță a locului de muncă.“

Totodată, o scutește deocamdată pe Barra de o in­vestiție de miliarde de dolari în fabrici noi pentru vehicule electrice, înainte să se definească limpede dacă printre consumatorii lumii există suficient apetit pentru aceste mașini.

Președintele Donald Trump a mai lansat niște să­geți la adresa GM, după anunțurile de restructurare făcute anul trecut după Ziua Recunoștinței, ceea ce nu este o surpriză, ținând cont că gigantul auto a închis imensa uzină pe care o avea în Lordstown (Ohio), stat unde a fost masiv votat.

Barra nu a reacționat la pos­tările de pe Twitter ale președintelui american, dar nici nu se arată intimidată de acesta și este decisă să se țină de planul companiei. Dat fiind că acesta include și investiții de miliarde în noi fabrici, este posi­bil să îl mai domolească pe liderul de la Casa Albă.

Planul pentru locația din Lordstown este de a o vinde sau de a construi acolo o fabrică nouă de baterii electrice, creând astfel sute de locuri noi de muncă.

Pentru a mai reduce costurile, Barra are în plan să lucreze mai mult cu angajați sezonieri, acesta fiind, de altfel, unul dintre motivele grevei. „Siguranța locului de muncă a fost întotdeauna o chestiune extrem de im­portantă. Este un moment greu pentru membrii noștri“, a ținut să remarce Terry Dittes, vicepreșe­din­tele UAW (United Auto Workers, unul dintre cele mai mari sindicate ale angajaților din SUA, Canada și Porto Rico, cu peste 700.000 de membri, n.r.) și nego­ciatorul-șef cu GM.

Sindicatul a criticat permanent conducerea GM pentru investiția în Mexic, în timp ce în SUA compania a dat oameni afară. Un alt aspect mereu invocat este că UAW s-a sacrificat atunci când GM a avut nevoie de ajutor, iar acum așteaptă reciprocitate.

Barra pare pregătită însă pentru orice tip de reacție. „Este un moment greu, când ești ținta tuturor criticilor“, spune ea fără a face referire clară la Donald Trump sau la sindicat.

„Un lucru pe care l-am învățat din perioada de faliment a companiei este că, dacă ai o problemă, o provocare, trebuie să iei taurul de coarne. Din momentul în care știi ce ai de făcut, chiar trebuie să faci acel lucru.“

Transformări

GM trebuie să continue să facă bani din nucleul tradițional al afacerii în contextul scăderii cererii în SUA și în China.

VECHIUL GM. Fondat în 1908 de William C. Durant, grupul GM este cel mai mare producător auto american și al patrulea din lume, cu peste 10 milioane de unități vândute anual și cu unități de producție în 37 de țări. După falimentul din 2009, când a fost răscumpărat de statul american, GM figura în 2018 pe locul al zecelea în topul Fortune 500. Cele mai cunoscute branduri din porto­foliu sunt Chevrolet, Buick, GMC și Cadillac.

NOUL GM. Marea provocare pentru GM este să comute către mo­dele electrice. Designerii companiei au pus la punct deja 18 prototipuri diferite de vehicule pentru fiecare segment – sedan, SUV, sport și chiar autonome, toate urmând să fie puse pe aceeași platformă, fapt care va scădea enorm costurile de producție.

Acest articol a apărut în numărul 76 (21 octombrie – 3 noiembrie 2019) al revistei NewMoney

de David Welch și Bryan Gruley
adaptare de Mimi Noel