De ce sunt românii diferiți de ceilalți est-europeni când vine vorba de băuturi răcoritoare
Acest articol apare în numărul 26 (23 octombrie – 5 noiembrie) al revistei NewMoney
La o primă vedere, pentru PepsiCo, piața românească de băuturi răcoritoare este un „teren de joacă“ cu multe cărți câștigătoare. Românii sunt printre cei mai mari consumatori de soft drinks din regiune și se uită cu mai mult interes către produse premium, deci cu marje de profit mai mari. Numai că efervescența creșterilor dă semne de domolire.
„Românul iubește băutura carbonatată“, spune, într-un interviu pentru NewMoney, Călin Clej, marketing director PepsiCo Greater Balkans Beverages & South Eastern Europe Franchise, poziție din care coordonează activitatea de marketing a îmbuteliatorului în mai multe țări, printre care România, Bulgaria, Grecia, Malta sau Israel. Și o iubește încă din anii ’60, când băutura americanilor a ajuns în România printr-un surprinzător contract încheiat de Pepsi cu autoritățile comuniste.
Între timp, imaginea de ansamblu a pieței locale s-a schimbat radical: la începutul anilor ’90, în ecuație a intrat și Coca-Cola, care a mizat pe o expansiune agresivă, adjudecându-și în cele din urmă poziția de lider detașat al segmentului de băuturi non-alcoolice, secondat fiind de PepsiCo.
Constantă a rămas, în schimb, preferința românilor pentru băuturile acidulate. Iar ca o paranteză, acest lucru se vede inclusiv în vânzările de ape îmbuteliate – jumătate este carbonatată, jumătate plată, potrivit cifrelor oferite de Clej.
ÎNCETINIRE. Aducând discuția în concretul cifrelor, în ansamblu, primele opt luni ale acestui an au adus o încetinire a ritmului de creștere a consumului în România pe segmentul de băuturi răcoritoare, comparativ cu ultimii doi-trei ani, cel puțin atunci când este vorba de vânzările în volum. Astfel, dacă în 2015 și 2016, piața avansa cu 9-11% pe an, impulsionată fiind de scăderea TVA, ritmul de creștere de anul acesta se află la doar o treime din valorile înregistrate anterior, adică 3-4%.
De altfel, la nivelul întregii economii se simte o încetinire a efervescenței consemnate anii trecuți: afacerile din comerțul cu amănuntul – un indicator care reflectă consumul total al populației – au crescut în primele opt luni ale anului cu 9,3% față de aceeași perioadă a anului trecut, în condițiile în care în perioada ianuarie-august 2016 înregistraseră un plus de 16,3%, potrivit datelor de la Institutul Național de Statistică.
Totuși, în toată această poveste, există și o parte plină a paharului. „Consumatorii au băut cantități mai mici, dar și le-au procurat cu frecvență mai mare. Au început să caute băuturi la ambalaje mai mici, care costă mai mult pe litru“, detaliază Clej. Dincolo de situația macroeconomică favorabilă, care stimulează apetitul pentru achiziții – economia a crescut cu 5,8% în primul semestru –, atunci când vine vorba de băuturi răcoritoare, o influență importantă în schimbarea comportamentului de consum al românilor au avut-o și acțiunile jucătorilor de profil în stimularea actului de cumpărare, precum și perioada de vară prelungită, mai spune reprezentantul PepsiCo.
O CHESTIUNE DE VALOARE. Piața locală de băuturi răcoritoare non-alcoolice a ajuns anul trecut la o valoare de aproximativ 1,4 miliarde de euro, iar prognozele pentru perioada următoare arată că aceasta ar urma să depășească pragul de 1,5 miliarde de euro în 2018, potrivit calculelor NewMoney pe baza datelor companiei de cercetare Euromonitor International.
PE HARTA REGIONALĂ. România se conturează ca o piață în care băuturile carbogazoase, un segment pe care și Pepsi este activ prin mai multe branduri, domină vânzările. Potrivit estimărilor oferite de Călin Clej, 75% din volumul de băuturi răcoritoare non-alcoolice este reprezentat de segmentul „cu bule“, restul de 25% fiind generat de apa plată, ice tea, sucuri de fructe etc. „Este un semn că există un potențial de creștere a celor 25 de procente în mixul total al pieței, pe modelul tendințelor înregistrate la nivel global“, spune Clej.
În medie, consumul anual de băuturi răcoritoare non-alcoolice este de circa 190 de litri/locuitor, apa minerală – plată și carbogazoasă – reprezentând puțin mai mult de jumătate, adică 96 de litri. „Suntem mult peste majoritatea țărilor din Europa de Est atunci când este vorba de consumul de băuturi non-alcoolice“.
Cu titlu de comparație, media anuală a regiunii este de 125 de litri/capita, o medie în care apa reprezintă 51 de litri. Evident, există și extreme, iar poate cele mai elocvente exemple sunt Polonia, unde consumul fiecărui locuitor este de 250 de litri pe an, respectiv Turcia, cu o medie anuală de doar 130 de litri. „O explicație pentru cifra mai mare din Polonia stă și în faptul că, în această țară, inclusiv zona rurală este foarte bine penetrată de lanțurile de retail, în timp ce în Turcia diferența vine din faptul că se consumă foarte mult hot tea (ceai cald, n.r.) și cafea, în loc de răcoritoare“.
CU CIFRELE PE MASĂ. PepsiCo este prezent pe piața locală atât cu divizia de băuturi, cât și cu cea de snacksuri. Quadrant–Amroq Beverages, îmbuteliatorul PepsiCo pe plan local, care a încheiat anul trecut cu afaceri de 760 de milioane de lei (169 de milioane de euro), are două unități de producție în România, la Dragomirești (județul Ilfov) și la Covasna.
Pe de altă parte, Star Foods, divizia de snacksuri, cu vânzări de 554 de milioane de lei (121 de milioane de euro) în 2016, are o fabrică în Popești-Leordeni (județul Ilfov). În ansamblu, pentru divizia de băuturi, care comercializează branduri precum Pepsi, Mirinda, 7Up, Lipton, Prigat sau Gatorade, 2017 a fost un an în ton cu evoluția generală a pieței, spune Clej, fără a oferi însă alte detalii.
Oricum, trăgând linie, piața de băuturi răcoritoare non-alcoolice va continua să înregistreze plusuri – chiar dacă mai lente – datorită creșterii venitului disponibil al consumatorilor. Ca o paranteză, salariul mediu net al românilor a ajuns în luna august a acestui an la 2.364 de lei, în creștere cu aproape 14% față de aceeași perioadă a anului trecut.
„Întrucât creșterea (pieței de băuturi răcoritoare, n.r.) este legată în mod direct de veniturile consumatorilor, care la rândul lor sunt influențate de performanțele angajatorilor și a capitalului internațional, avansul pieței românești de băuturi răcoritoare va depinde de trendurile economice de ansamblu din Uniunea Europeană“, spun, pentru NewMoney, analiștii de la Euromonitor International. Cu alte cuvinte, dacă totul merge bine în Vest, să curgă cu răcoritoare și la noi. Fie ele cu bule sau nu.
FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney