De ce sunt românii diferiți de ceilalți est-europeni când vine vorba de băuturi răcoritoare

Andreea Neferu 26/10/2017 | 16:23 Companii
De ce sunt românii diferiți de ceilalți est-europeni când vine vorba de băuturi răcoritoare

Acest articol apare în numărul 26 (23 octombrie – 5 noiembrie) al revistei NewMoney

La o primă vedere, pentru PepsiCo, piața românească de băuturi răcoritoare este un teren de joacă“ cu multe cărți câștigătoare. Românii sunt printre cei mai mari consumatori de soft drinks din regiune și se uită cu mai mult interes către produse premium, deci cu marje de profit mai mari. Numai că efervescența creșterilor dă semne de domolire.

„Românul iubește băutura carbonatată“, spune, într-un interviu pentru NewMoney, Călin Clej, marketing director PepsiCo Greater Balkans Beverages & South Eastern Europe Franchise, poziție din care coordonează activitatea de marketing a îmbuteliatorului în mai multe țări, printre care România, Bulgaria, Grecia, Malta sau Israel. Și o iubește încă din anii ’60, când băutura americanilor a ajuns în România printr-un surprinzător contract încheiat de Pepsi cu autoritățile comuniste.

Între timp, imaginea de ansamblu a pie­ței locale s-a schimbat radical: la începutul anilor ’90, în ecuație a intrat și Coca-Cola, care a mizat pe o expansiune agresivă, adjudecându-și în cele din urmă poziția de lider detașat al segmentului de băuturi non-alcoolice, se­con­dat fiind de PepsiCo.

Constantă a rămas, în schimb, prefe­rința românilor pentru băuturile acidulate. Iar ca o paranteză, acest lucru se vede inclusiv în vânzările de ape îmbuteliate – jumătate este carbonatată, jumă­tate plată, potrivit cifrelor oferite de Clej.

ÎNCETINIRE. Aducând discuția în concretul cifrelor, în ansamblu, primele opt luni ale acestui an au adus o încetinire a ritmului de creștere a consumului în România pe segmentul de băuturi răco­ri­­toare, comparativ cu ultimii doi-trei ani, cel puțin atunci când este vorba de vânză­rile în volum. Astfel, dacă în 2015 și 2016, piața avansa cu 9-11% pe an, im­pulsio­nată fiind de scăderea TVA, ritmul de creștere de anul acesta se află la doar o treime din valorile înregistrate anterior, adică 3-4%.

De altfel, la nivelul întregii economii se simte o încetinire a efervescenței consemnate anii trecuți: afacerile din comer­țul cu amănuntul – un indicator care reflectă consumul total al populației – au crescut în primele opt luni ale anului cu 9,3% față de aceeași perioadă a anului trecut, în condițiile în care în perioada ianuarie-august 2016 înregistraseră un plus de 16,3%, potrivit datelor de la Institutul Național de Statistică.

Totuși, în toată această poveste, există și o parte plină a paharului. „Consumatorii au băut cantități mai mici, dar și le-au pro­curat cu frecvență mai mare. Au început să caute băuturi la ambalaje mai mici, care costă mai mult pe litru“, deta­liază Clej. Dincolo de situația macro­economică favorabilă, care stimulează apetitul pentru achiziții – economia a crescut cu 5,8% în primul semestru –, atunci când vine vorba de băuturi răco­ritoare, o in­fluență importantă în schimbarea comportamentului de consum al românilor au avut-o și acțiunile jucăto­rilor de profil în stimularea actului de cumpărare, precum și perioada de vară prelungită, mai spune reprezentantul PepsiCo.

O CHESTIUNE DE VALOARE. Piața locală de băuturi răcoritoare non-alcoolice a ajuns anul trecut la o va­loare de aproximativ 1,4 miliarde de euro, iar prognozele pentru perioada urmă­toare arată că aceasta ar urma să depășească pragul de 1,5 miliarde de euro în 2018, potrivit calculelor NewMoney pe baza datelor companiei de cercetare Euromonitor International.

PE HARTA REGIONALĂ. România se contu­rează ca o piață în care băuturile carbogazoase, un segment pe care și Pepsi este activ prin mai multe branduri, do­mină vânzările. Potrivit estimărilor oferite de Călin Clej, 75% din volumul de băuturi răcoritoare non-alcoolice este reprezentat de segmentul „cu bule“, restul de 25% fiind ge­ne­rat de apa plată, ice tea, sucuri de fructe etc. „Este un semn că există un potențial de creștere a celor 25 de procente în mixul total al pieței, pe modelul tendin­țelor în­re­gis­trate la nivel global“, spune Clej.

În medie, consumul anual de băuturi răcori­toare non-alcoolice este de circa 190 de litri/locuitor, apa minerală – plată și car­bo­gazoasă – reprezentând puțin mai mult de jumătate, adică 96 de litri. „Suntem mult peste majoritatea țărilor din Europa de Est atunci când este vorba de consumul de băuturi non-alcoolice“.

Cu titlu de comparație, media anuală a regiunii este de 125 de litri/capita, o medie în care apa reprezintă 51 de litri. Evident, există și extreme, iar poate cele mai elocvente exemple sunt Polonia, unde consumul fiecărui locuitor este de 250 de litri pe an, respectiv Turcia, cu o medie anuală de doar 130 de litri. „O explicație pentru cifra mai mare din Polonia stă și în faptul că, în această țară, inclusiv zona rurală este foarte bine penetrată de lanțurile de retail, în timp ce în Turcia diferența vine din faptul că se consumă foarte mult hot tea (ceai cald, n.r.) și cafea, în loc de răcoritoare“.

CU CIFRELE PE MASĂ. PepsiCo este prezent pe piața locală atât cu divizia de băuturi, cât și cu cea de snacksuri. Quadrant–Amroq Beverages, îmbuteliatorul PepsiCo pe plan local, care a încheiat anul trecut cu afaceri de 760 de mili­oane de lei (169 de milioane de euro), are două unități de producție în România, la Dragomirești (județul Ilfov) și la Covasna.

Pe de altă parte, Star Foods, divizia de snacksuri, cu vânzări de 554 de milioane de lei (121 de milioane de euro) în 2016, are o fabrică în Popești-Leordeni (județul Ilfov). În ansamblu, pentru divizia de băuturi, care comercializează branduri precum Pepsi, Mirinda, 7Up, Lipton, Pri­gat sau Gatorade, 2017 a fost un an în ton cu evo­luția generală a pieței, spune Clej, fără a oferi însă alte detalii.

Articol vizibil în întregime doar pe bază de abonament.

A debutat în presa scrisă în urmă cu opt ani. În 2013, a absolvit cursurile programului de pregătire intensivă în jurnalism „Economic and Political Reporting from Southeast Europe”, organizat la Londra și la Berlin de agenția de presă Reuters, iar în 2015 a participat la cursurile școlii de vară Online and Multimedia Journalism, organizată de Deutsche Journalistenschule la Munchen. În 2013, a câștigat premiul „Florin Petria” pentru jurnalism economic, iar în 2015 a fost unul dintre laureații concursului Tânărul Jurnalist al Anului, secțiunea Economie. Anterior, Andreea a lucrat la Ziarul Financiar. În prezent, la NewMoney, Andreea acoperă din punct de vedere editorial domeniile construcții și imobiliare.