De ce este părăsit de clienți unul dintre cele mai mari lanțuri de fashion din lume

În timp ce retailerii americani și majoritatea celor europeni sărbătoresc cel mai bun sezon de vânzări din ultimii ani există și un brand renumit care nu le ține isonul. H&M sărbătorește 70 de ani de la fondare, dar și cel mai sever declin în fața unor rivali mult mai agili.

Acest articol apare în numărul 32 (22 ianuarie – 4 februarie) al revistei NewMoney

Pe fondul succesului Zara și Primark, H&M, lanțul internațional de magazine fast fashion din Stockholm, a raportat pe 15 decembrie cea mai drastică scădere a vânzărilor din ultimii zece ani. Acțiunile au avut și ele un picaj de aproape 15 procente după acest anunț, ceea ce a șters aproape 6 miliarde de dolari din valoarea de piață a companiei.

Declinul a atras după sine o recu­noaș­tere a greșelilor de către compania care este un business de familie. „Am făcut greșeli“, a spus directorul executiv, Karl-Johan Persson (42 de ani), nepotul fondatorului. „H&M va face tot posibilul pentru a reveni pe creștere“ – va închide magazinele care nu performează și le va mo­der­niza pe cele care vor fi păstrate, a ținut acesta să precizeze.

(CA) LA 70 DE ANI. Doar că unele proble­­me ale H&M sunt de profunzime – de la ma­gazinele învechite și prezența digitală slabă până la un sistem logistic greoi care nu reușește să țină pasul cu rotația rapidă a stilurilor așteptate de clienți. Vânzările trimestriale au avut creștere de doar 2 procente an de an, iar creșterea în 2017 a fost de doar 3%, deși obiectivul de creș­tere setat de companie era între 10 și 15 procente.

„Clienții dezertează către alte branduri, pentru că magazinele H&M și site-ul au ră­mas mult în urma competitorilor“, este de părere Marguerite Le Rolland, analist în cadrul firmei de cercetare Euromonitor din Londra. „Experiența de cumpărare este călcâiul lui Ahile pentru H&M“, a adăugat aceasta.

Pe fondul scăderii prețului acțiunilor, președintele grupului, Stefan Persson (tatăl actualului CEO), a început să cumpere în nume personal. În decembrie 2017 a cumpărat 1,2% din pachetul total de ac­țiuni al H&M cu 407 mili­oane de dolari, mutare în urma căreia pachetul de acțiuni controlat de familie a ajuns la 41,7%.

Fondată în 1947, compania H&M a ajuns în prim-plan la nivel internațional în anii ’90, fiind cea care a inițiat practic afacerea cu haine ieftine, la modă, rapid con­fecționate și livrate în magazine (așa-nu­mitul curent fast-fashion, n.r.). Cola­bo­rând cu designeri celebri și cu top-mo­dele și împânzind marile orașe cu re­clame, H&M a devenit rapid retailerul de modă numărul 1 al lumii, titlu pe care nu l-a pierdut până în 2012.

Din acel moment însă a pierdut supre­mația în fața Inditex (compania-mamă a brandului Zara), care produce în Europa jumătate din volumul hainelor pe care le comercializează, fapt ce îi permite să ajungă mai rapid la clienții finali spre deo­sebire de H&M care se bazează în cea mai mare parte pe furnizorii asiatici.

Zara este „mult mai sofisticat, calitatea mai bună și au și modele unicat pe deasupra“, spune Magda Odwrot, chelneriță de 21 de ani care face cumpărături la centrul comercial Westfield Stratford, unde H&M are cel mai mare magazin din Regatul Unit. „Merită banii în plus pe care îi plătesc față de H&M“, mai spune tânăra.

Pe de o parte. Pe de alta, H&M a fost pus sub presiune și de alte branduri ief­tine precum Primark, unde prețurile pentru produse de calitate comparabilă sunt cu o treime mai mici.

Cât despre lupta în online, H&M pierde mult teren în fața e-tailerilor de modă precum Asos, Zalando sau Boohoo.com, cu mare priză la clienții tineri care până nu de­mult au constituit baza clientelei H&M.

SCHIMBAREA. Henrik Didner, preșe­dintele vehiculului de investiții Didner & George Fonder AB, al zecelea mare investitor al H&M, apreciază că foarte probabil a venit momentul ca familia Persson să ce­deze controlul. „Este posibil să fie nevoie de un nou management care să nu aibă presiunea deciziilor mai vechi“, a de­clarat Didner publicației Dagens Industri într-o critică neobișnuită adusă celei de-a treia mari companii din Suedia ca venituri.

Pentru a-i încuraja pe cumpărători să revină în magazinele sale, H&M introduce noi servicii (cafenea) sau își regândește linia de produse. „Pentru aceasta însă este nevoie ca mode­lele să treacă repede de la design la pro­ducție și apoi în magazine“, spune și șeful pe relația cu investitorii, Nils Vinge.

„Astăzi, reușim asta prin tehnologie, punând în legătură designerii din Stockholm cu furnizorii din Asia, ceea ce reduce mult timpii de livrare”, explică Vinge. „H&M pare să fi înțeles că trebuie să facă experiența de achiziție mult mai atractivă.“

Chiar dacă numărul celor care intră în magazinele H&M a scăzut serios, crește cel al cumpărătorilor online. Pentru a sti­mula vânzările online mai ales în China, H&M a încheiat un acord de colaborare cu grupul Alibaba. De asemenea, branduri mai noi ale H&M, precum COS sau Monki (un joint venture scandinavo-japonez) se dezvoltă încurajator, potrivit unui comunicat dat publicității în decembrie.

Cu toate acestea, „retailul tradițional con­tribuie cu 90% la veniturile H&M, iar creș­terea din online reflectă, de fapt, o ca­ni­balizare a offline-ului“, este de părere ana­listul Magnus Raman din cadrul Handelsbanken Capital Markets. În plus, adaugă el, H&M a rămas în urma rivalilor în materie de investiții în comerțul online.

Site-ul „arată destul de rău, crede Le­net­te Larsen, o studentă de 21 de ani, din Norvegia. „Nu-ți pot restrânge opțiunile de căutare, așa că trebuie să cauți prin foarte multe pagini ceea ce vrei.“

Oficialii H&M spun că vor să-și consolideze prezența online și să tempereze extinderea în retail, chiar dacă ea nu se va opri. Totodată, vor folosi informațiile extrase de pe site pentru a calibra mai bine oferta la gusturile locale, a mai spus Vinge. „Nu suntem încă în acel punct, dar ne miș­căm cât de repede putem în această di­rec­ție“, a adăugat el.

Investitorii vor fi informați și ei pe 14 februarie despre noua călătorie de transformare a companiei care s-ar putea să nu fie deloc una scurtă. „Așteptăm încă roa­dele inițiativelor de creștere. Inversarea declinului pare destul de înde­părtată încă“, apreciază destul de sceptic Martin Arnell, analist la DNB Markets din Stockholm.

Cine, ce, cât

Numărul 1 mondial în retailul de haine până în 2012, H&M a pierdut anul trecut 6 miliarde de dolari din capitalizare. Experiența de cumpărare pare să fie „călcâiul lui Ahile“, spun analiștii.

• PROFIL. Hennes & Mauritz AB operează, împreună cu companii partenere, pe 62 de piețe, deține 4.500 de magazine și avea peste 132.000 de angajați la nivelul anului 2015. Este al doilea mare retailer de îmbrăcăminte după Inditex. În online, H&M este prezent în 33 de țări.
• BRANDURI. COS a prins deja în 19 țări, Monki și Weekday în 18, & Other Stories este prezent pe 13 piețe, iar Cheap Monday în doar cinci țări.
• EXTINDERE. Pentru a stimula vânzările online (mai ales în China), H&M a încheiat un acord de colaborare cu Alibaba. De asemenea, în septembrie 2017, peste 4.000 de persoane au parti-cipat la deschiderea primului magazin H&M din Vietnam.
• DECLIN. În ultimii ani, vânzările trimestriale au avut creștere de doar 2%, iar avansul în 2017 a fost de doar 3 procente, mult sub obiectivul setat de companie – între 10 și 15 procente.

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Carol Matlack; adaptare de Mimi Noel

FOTO: AFP / Guliver – Getty Images