Cum vrea un gigant de 170 de miliarde de dolari să creeze un model de capitalism cu față umană

Mimi Noel 22/09/2017 | 14:20 Global
Cum vrea un gigant de 170 de miliarde de dolari să creeze un model de capitalism cu față umană

Acest articol apare în numărul 23 (11-24 septembrie) al revistei NewMoney

În mandatul actualului CEO, Unilever, gigantul de 170 de miliarde de dolari, care a reușit ca nimeni altcineva să modeleze obiceiurile de consum ale întregii planete, caută să articuleze un model nou de capitalism cu față umană care să poată fi aplicat economiei globale.

O dimineață umedă și caldă de mai. La o școală în aer liber din Phuoc Thanh, un orășel din sudul Vietnamului, Unilever, gigantul pieței produselor de consum, testează o strategie prin care să poată vinde mai mult săpun: dansul spălatului pe mâini. La joc participă aproape 200 de copii cu vârste între 8 și 10 ani, care știu deja mișcările pe dinafară. Coregrafia pusă la punct de specialiștii comportamentali ai Unilever reușește să fie simpatică și corporatistă în același timp. La plecarea de la școală, elevii sunt încurajați să ia acasă, gratis, săpun Lifebuoy și pastă de dinți P/S marca Unilever.

Sunt puține companii care pot spune că au reușit să modeleze obiceiurile de consum ale consumatorilor într-un mod atât de solid cum a făcut-o Unilever. Fondatorii conglomeratului anglo-olandez, acum aproape două secole, sunt cei care au popularizat săpunul solid în forma pe care o știm azi. Unilever a lansat mazărea congelată, batoanele de pește congelat și margarina ca produs comercial. Prima reclamă la un post britanic de televiziune a fost la pasta de dinți Unilever. În prezent, compania produce maioneza Hellmann, înghețata Ben & Jerry, deodorantul Axe și săpunul Dove, ca să numim doar câteva branduri dintre sutele de produse folosite zilnic de peste 2,5 miliarde de oameni din toată lumea. Practic, oricine citește acest articol are cel puțin cinci-șase produse Unilever acasă.

BUSINESS CU FAȚĂ UMANĂ. Imperiul de 170 de miliarde de dolari pare să încurajeze conservatorismul, adică exact opus industriei în care activează – a bunurilor de larg consum cu o viteză mare de înlocuire. Marjele în acest business sunt foarte strânse, iar pentru companii gigant precum Unilever câștigu­rile se fac prin incrementare – o lovitură de marke­ting în cazul unui produs, o poziție mai bună la raft pentru un altul etc. Cât despre dansul spălatului de mâini este doar o parte mică dintr-un experiment mult mai larg similar cu puține alte încercări din isto­ria recentă a businessului internațional.

În mandatul actualului CEO, Paul Polman, Unilever urmărește să adopte un curent la modă – anume că poți să faci mai mulți bani și făcând business în mod etic. De pildă, poți vinde detergent ecologic și să ins­talezi mii de pompe de apă în satele africane care suferă de lipsa apei. La fel, poți renunța la stereotipurile de gen promovate în reclame. Sunt genul de inițiative pe care le leagă două argumente. Primul este că acei cumpărători urbani cu un filon etic pu­ternic din țările dezvoltate sunt dispuși să plă­tească mai mult pentru produse care au impact redus asupra mediului. Și al doilea, încurajarea sănă­tății și fericirii în piețele emergente va transforma milioane de oameni din țările sărace ale lumii în consumatori. Teoretic, vor rămâne loiali brandurilor care au do­vedit că le pasă de ei.

Este genul de abordare pe care o întâlnim tot mai des în business zilele acestea. Tot mai multe start-up-uri care au îmbrățișat mantra „să facem o lume mai bună“, există chiar fonduri de investiții care se declară responsabile social, precum Warby Parker și Honest Co. Sunt așadar multe organi­zații și companii care și-au construit identitatea (sau cel puțin planurile de marketing) în jurul ideii de bine social din care derivă și prosperitatea lor, însă Unilever este primul care tes­tează noua abordare la scară indus­trială. Doar că în noua abordare, echi­pa de management ar trebui să ia și decizii menite să contrazică aștep­tările financiare ale acțio­narilor. „Prea multe afaceri se con­cen­trează, cu miopism, pe interesele acționa­rilor. Noi vrem să revenim la cum ar trebui să fie“, susține Polman, olandezul de 61 de ani, într-un interviu acordat la sediul Unilever din Londra.

Dar din păcate, modelul actual de business (centrat pe interesele acțio­narilor) rămâne suficient de puternic înșurubat în practica de zi cu zi. La începutul acestui an, Unilever a primit o ofertă neso­­li­­ci­­tată de preluare în valoare de 143 de miliarde de dolari din partea Kraft Heinz, controlat de fondul de investiții 3G. Este genul de fond vorace ai cărui proprietari brazilieni mătură piețele cu o strategie ofensivă de achiziții și exituri, chiar elimi­nări atunci dacă cineva se împotrivește.

Mesajul implicit transmis Unilever a fost clar – dansul spăla­tului pe mâini este foarte simpatic, dar directorul vostru executiv alocă prea mult timp urmărind ce se întâmplă cu mediul înconjurător, când de fapt ar trebui să găsească modalități noi să vândă mai multă maioneză, de exemplu.

Chiar dacă Polman a parat oferta, Kraft Heinz are toată libertatea să mai încerce – răgazul de șase luni de la prima ofertă prevăzut de legea britanică a achizițiilor a expirat pe 19 august. Și foarte probabil va reveni, pentru că modelul de business al celor de la 3G depinde de un flux permanent de achiziții noi. Și în eventualitatea în care fondul își alege o altă țintă, filosofia pe care o promovează tinde să devină normă printre investitori, iar lumea e plină de astfel de entități flămânde care ar putea asedia Unilever cu oferte similare. Prin urmare, devine vital pentru Unilever să dovedească în businessul de zi cu zi că abordarea sa etică este și profitabilă. Polman spune că nu va putea. Se luptă cu legile fundamentale ale sistemului financiar. Iar dacă Unilever nu va putea face funcțio­nal acest capitalism cu față umană, este greu de crezut că alte companii vor putea și într-un număr atât de mare încât să poată avea un impact asupra practicii de business internaționale.

CLIENTOCENTRISM. De la venirea sa în Unilever, în 2009 (de la Nestlé), Polman a căutat să insufle în cultura corporatistă o doză mai mare de umanism. Începerea mandatului la Unilever nu a fost sub cele mai bune auspicii. Într-o întâlnire prilejuită de pre­lua­rea noii poziții, Polman se afla împreună cu predecesorul său la cină în hotelul Taj Mahal Palace din Mumbai pe 26 noiembrie 2008, când teroriști pakis­tanezi au năvălit în recepție și au ucis peste 30 de persoane. Polman a scăpat fugind pe o fereastră și mult timp a refuzat să vorbească despre cele petrecute atunci. Doar Polman știe cu adevărat dacă acel eve­niment l-a transformat, dar cei din jur aso­ciază acea proximitate a morții cu efortul său ulterior de a căuta mai mult în viață, nu doar creșteri marginale ale vânză­rilor de deodorante.

Articol vizibil în întregime doar pe bază de abonament.

← Close