Cum vrea Netflix să câștige încă o sută de milioane de noi abonați doar pe piața din India

Pe ce se bazează Reed Hasting, fondator și CEO al Netflix, când anunță că India va asigura următoarea sută de mi­lioane de noi abonați ai companiei pe lângă cele peste 118 milioane cât are în prezent? Pe cele 200 de mili­oa­ne de indieni cu acces la internet fie de pe telefon, fie de acasă.

Acest articol a apărut în numărul 45 (23 iulie – 5 august) al revistei NewMoney

Aflat în New Delhi și vorbind în fața elitei de business a capitalei indiene, cofondatorul și directorul executiv al Netflix, Reed Hastings, a livrat o profeție – urmă­toarea sută de milioane de abonați ai ser­viciului de streaming pentru filme și se­riale vor fi indieni. S-a instalat brusc o liniște deplină, mai ales că cel care îl intervieva pe Hastings, omul de afaceri indian Ronnie Screwvala, a bufnit înfundat, auzind cifra. În prezent, Netflix are mai puțin de un milion de abonați în India și până și cele mai optimiste prognoze ale analiștilor nu depășesc cifra de 3 mili­oane de utilizatori până în 2020. Și totuși, Hastings a zâmbit cu un mare subînțeles.

În 2016, când intra pe piața din India, Netflix nu prevedea un mare potențial pentru extindere. Filosofia companiei ame­ricane a fost de la bun început să cons­truiască cea mai mare rețea TV cu plată din lume, profitând la maximum de proli­ferarea internetului de mare viteză pentru a livra serviciul video mai ieftin și mai ușor de folosit decât cel prin cablu sau satelit TV. Prețul mediu al unui abo­nament în India este între 500 și 800 de rupii (7-12 dolari), ceea ce înseamnă dublu față de abonamentul mediu la cablu sau satelit. Sub 10% din gospodăriile in­die­ne cu televizor plătesc un serviciu TV pre­mium care costă mai mult decât Net­flix. O altă provocare – majoritatea titlurilor oferite de Netflix în India sunt în limba engleză, deși fil­mele care se bucură de succes sunt cele în hindi sau tamila.

CU OCHII PE INDIA. Cu toate acestea, India a intrat în prioritățile lui Hastings în ultimii doi ani, pe măsură ce companiile lo­cale de telecomunicații au investit miliarde de dolari pentru a conecta țara la internet. Peste 150 de milioane de indieni au acces la internet, majoritatea de pe telefon. Mai sunt și cele 50 de milioane de indieni care au acces la internet acasă – bazinul din care cei de la Netflix au cele mai mari șanse să-și recruteze viitorii abonați. În urmă cu doi ani, erau doar 20 de mili­oane, spun oficialii companiei. „Nici noi nu am putut anticipa creșterea din ultimii doi ani a gradului de penetrare a internetului. Este fenomenal și fără comparație la nivel mondial“, spune Hastings.

Convinși că are potențial să atragă clienți pe cele mai mari piețe ale lumii, investitorii evaluează Netflix la peste 170 de miliarde de dolari. (Săptămâna trecută, capitalizarea companiei scăzuse cu 20 de miliarde de dolari, pentru că a ratat ținta de număr de abonați în al doilea trimestru, n.r.) Piața americană este deja saturată, iar creșterea din America Latină și Europa este sub așteptări. În plus, China nu pri­mește prea bine deocamdată serviciile video occidentale, prin urmare India a rămas pentru Netflix cea mai mare oportunitate în zona asiatică.

ADAPTARE. Din 2017, de la deschiderea bi­roului în Mumbai (capitala comercială a Indiei), Netflix a angajat un executiv să con­ducă proiectul indian. Timp de 18 luni, tot el s-a ocupat și de vânzarea Netflix către producătorii locali de film. În ciuda nu­mărului mare de indieni care trăiesc în diaspora, gusturile locale în materie de entertainment au rămas extrem de parohiale. Doar unul din cele 20 de filme care au cele mai mari încasări în India sunt producții locale.

Pentru a se adapta la așteptările pieței indiene, Netflix comandă spectacole TV originale și filme mai rapid chiar și decât o face pentru piața americană. Pentru 2018, a prevăzut un buget global de investiții de 8 miliarde de dolari pentru conținut nou, a lansat deja câteva filme, iar în 2019 are în plan nu mai puțin de 17 proiecte. Totodată, Netflix a licențiat și filme cu vedete precum Baahubali 2 și a comandat stand-up-uri speciale cu actorii Vir Das și Aditi Mittal. Proiectele viitoare includ și producția unei serii originale animate pentru copii.

În iulie, Netflix va lansa prima serie dramatică – Jocuri sacre, o adaptare după romanul lui Vikram Chandra, o incursiune în lumea subterană a interlopilor și criminalilor. Din distribuție fac parte vedetele bollywoodiene Saif Ali Khan și Nawazuddin Siddiqui, iar episoadele sunt filmate în Mumbai. Limba vorbită este hindi, o con­diție pusă de romancier. În cursa pentru alegerea unui producător s-a mai aflat o companie americană, dar Chandra nu a fost de acord ca gangsterii lui din Mumbai să vorbească în engleză. Netflix a promis că va accepta cererea de a se vorbi în hindi, convins că serialul va rezona cu localnicii și cu cei aproape 50 de milioane de indieni din diaspora. „Devenim o platformă globală de distribuție pentru conținut indian“, spune Erik Barmack, directorul pentru seriale internaționale al Netflix.

Cu o creștere extrem de puternică, divi­zia lui Barmack și-a propus ca de anul vii­tor să lanseze săptămânal câte un spectacol într-o limbă străină. Este motivul pentru care zilnic este în căutare de talente și pentru asta zboară între Madrid și Mexico City pentru a-i alimenta pe producătorii de film care-și doresc să spună altfel de po­vești despre țara lor. „În termeni de dimensiuni și talente, comunitatea cinemato­grafică din Mumbai este la fel de mare, dacă nu chiar mai mare comparativ cu celebrul Hollywood“, mai spune el.

O CHESTIUNE DE PREȚ. În căutările lui, Barmack a ajuns la Vikramaditya Motwane de la Phantom Films, o companie de pro­ducție fondată de patru colegi sătui de Bolly­wood, epicentrul cinematografiei indiene care produce peste 2.000 de filme pe an, mai mult decât oriunde pe Planetă.

Încă din copilărie, Motwane a fost atras de personaje extreme – ucigași în serie, bă­tăuși sau drogați înrăiți – și de regizori pre­cum Danny Boyle, Quentin Tarantino sau David Fincher. A regăsit un filon comun în scenaristul și regizorul Anurag Kashyap, crescut în spiritul romanelor noir ale lui James M. Cain.

Doar că studiourile indiene nu le-au îm­păr­tășit entuziasmul pentru acest gen curajos care adesea nu trece de cenzură. Peli­cula „Paanch“ nu a ajuns să vadă marele ecran, fiind cenzu­rată pentru limbajul obscen, scenele de con­sum de marijuana sau de masturbare. Cei de la Netflix nu s-au lăsat descurajați, așa că i-au ales pe Kashyap și Motwane să regizeze fiecare episod din seria „Jocuri sacre“.

Pe lângă spectacolele mai inedite pe care le propun, cei de la Netflix le vor mai oferi abonaților ceva neobișnuit – prețuri mai mari. Televiziunea prin cablu sau prin satelit prin care primesc conținutul obiș­nuit – seriale ieftine și sport – costă câțiva dolari pe lună. Astfel, „Netflix se află la capătul opus în India, fiind cel mai scump serviciu pe bază de abonament din această țară“, spune Mihir Shah, analist în cadrul Media Partners Asia Ltd. „La prețul actual, Netflix va fi atractiv cel mult pentru 10-15 milioane de indieni care sunt dispuși să plătească un serviciu TV premium și să aibă conexiune de internet acasă“, mai spune Shah. Ceilalți se vor uita pe YouTube de pe telefon sau se vor abona la unul dintre numeroșii competitori ai Netflix care sunt mai ieftini – Amazon Prime Video sau Hotstar (21st Century Fox).

Netflix se ține însă tare și anunță că nu are de gând să își reducă tarifele pe piața indiană, doar că este posibil ca unii abo­nați să beneficieze de o reducere, dacă se va ajunge la o înțelegere cu furnizorul lor de cablu sau operatorul telecom așa cu T-Mobile din SUA are pentru anumiți clienți wireless. Netflix a discutat un posibil parteneriat cu Bharti Airtel Ltd. și cu Reliance Jio Infocomm Ltd., doi dintre cei mai mari operatori de telecom din India și a anunțat un acord cu divizia din India a Vodafone Group să facă un pachet comun – un an gratuit de Netflix împreună cu ofertele operatorului de telefonie mobilă pe partea de voce și date.

Cei de la Netflix anticipează că vor de­păși o altă provocare. Compania ame­­ri­cană a lansat recent serii originale în limbile engleză, spaniolă, portu­gheză, da­neză în curând în japoneză și toate au fost un succes, susțin reprezen­tanții ei. E simplist să spui că indienii au enorm de mult con­ținut local pe care să-l urmărească. „Unui nu­măr-record de ameri­cani îi place să se uite la un show brazilian sau german, ceea ce-mi dă mari spe­ranțe că și indienii abia așteaptă să se uite la povești extraordinare din alte țări“, spune Todd Yellin, vice­președinte de produs al Netflix.

Cine, ce, cât

Zilnic, toți abonații serviciului, peste 118 milioane la nivel global, petrec 100 de milioane de ore vizionând conținut Netflix.

• Începutul. Fondată în 1997 în California de Reed Hastings și Marc Randolph, Netflix a devenit în zece ani cel mai mare serviciu global de streaming pentru filme şi seriale.
• Valoarea. În 2002, Netflix a ieșit pe bursă, o acțiune fiind cotată la 15 dolari. De atunci, valoarea a crescut la peste 250 de dolari. Valoarea de piață a companiei era în luna mai de 151 de miliarde de dolari.
• Extindere. În primul trimestru al acestui an, Netflix și-a mărit baza de abonați cu 7,5 milioane de noi clienți (5,5 milioane din afara SUA).

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de  Lucas Shaw; adaptare de Mimi Noel

FOTO: Guliver / Getty Images