Faptul că tinerii născuți în ultimii 30-40 de ani cheltuie mult și nu acumulează mai nimic e o realitate pe care mulți o intuiam, dar acum este demonstrată cu argumente solide de mai multe studii interna ționale. Accesul facil la produse și plăți datorat teh nologiei este principalul vinovat. Dar nu singurul.
Înainte de toate, trebuie să înțelegem dimensiunea acestei piețe. Uniunea Europeană are 125 de mili oane de locuitori cu vârste cuprinse între 10 și 34 de ani, potrivit unei analize a revistei britanice The Economist. Iar în America trăiesc alți 110 mili oane de mileniali (persoane născute între 1981 și 1996) și exponenți ai generației Z (născuți în 1997 sau mai târziu), adică o treime din populația totală a SUA. Traducând lucrurile în bani, înțelegem că gos po dăriile milenialilor și ale celor din generația Z au cheltuit 2.700 de miliarde de dolari doar în 2021.
Terapie prin shopping. Stingerea treptată a pandemiei a reprezentat un puternic catalizator al consumului, în special pentru aceste categorii de vârstă. Frustrarea acumulată în perioadele de lockdown și generată de restricționa rea accesului în magazine, restaurante sau hoteluri e compensată prin plăcerea (de scurtă durată) pe care cumpără turile o furnizează.
Un studiu al McKinsey din octombrie 2022, citat de The Economist, arată că milenialii americani au cheltuit cu 17% mai mult între martie 2021 și martie 2022 decât cu un an înainte. Pe de altă parte, o cercetare a aceleiași companii de consultanță spune că 45% dintre adolescenții sau tinerii cu vârste între 20 și 30 de ani din Europa intenționau să „spargă bani“ în următoarele trei luni, în vreme ce 83% dintre baby boomers (generația născută înainte de 1964) au declarat că nu au acest impuls.
Mecanismele de plată în rate fără dobândă („buy now, pay later“ – în limbaj specializat) nu fac decât să dea amploare fenomenului. Adevărul e că propunerea de a te bucura acum de un bun pe care ți-l do rești foarte mult, fără să ai însă toți banii necesari pentru procurarea sa, e greu de refuzat. Evident, reversul medaliei e că trebuie să-l plătești atunci când te vei fi plictisit de el sau într-un moment în care nu-ți mai este de folos. Rațiunea însă e de cele mai multe ori înfrântă de promisiunea unei bucurii imediate.
Pe de altă parte, un alt studiu – realizat de mai mulți analiști de la (printre alții) Pew Research Center și Morgan Stanley – relevă că aproape jumătate dintre tinerii americani cu vârste cuprinse între 18 și 29 de ani, mai precis 48% dintre ei, locuiesc cu părinții, însă cheltuie masiv pe bunuri de lux. Partea cu statul acasă e de înțeles, date fiind inflația (cea mai mare din ultimii 40 de ani) și prețu rile ridicate ale proprietăților imobiliare. Partea a doua e mai greu de digerat.
În orice caz, proprietarii brandurilor de lux – care urmăresc cu atenție toate aceste tendințe – și-au frecat mâinile de bucurie. „Când tinerii își subțiază bu getul pentru nevoile zilnice, pur și simplu au mai mulți bani pentru cheltuieli discreționare. Vedem asta drept un lucru pozitiv pentru industria luxului“, remarca Edouard Aubin, coordonatorul studiului, citat de Entrepreneur. Și în Marea Britanie, situația este comparabilă.
În prima jumătate a lui 2022, importurile de ceasuri elvețiene au crescut cu peste 30% față de perioada similară din 2021 – vorbim de produse al căror preț mediu se învârte în jurul valorii de 6.000 de lire sterline (peste 6.800 de euro). Iar în același interval, vân zările de ceasuri „mai ieftine“, de 2.500 de lire (2.850 de euro), au scăzut, potrivit cotidianului The Guar dian. LVMH, grupul care deține mărcile Dior, Tiffany sau Louis Vuitton, a raportat o creștere de aproape 20% a veniturilor din al treilea trimestru al anului trecut, pe baza unei cereri în creștere din Statele Unite, Uniunea Europeană și Japonia.
Toate aceste obiceiuri nu s-ar fi născut într-o lume fără rețele sociale. Instagram și TikTok sunt locurile unde tinerii se inspiră când vine vorba de cumpărat haine, articole spor tive sau produse cosmetice. Iar rețelele sociale de vin ele însele magazine online. Conform McKinsey, acum doi ani, șase din zece ame ricani cu vârste de până în 25 de ani făcuseră măcar o cumpărătură pe platformele de „comerț social“ – un concept breve tat în China.
Deocamdată însă, la putere sunt în continuare platformele de e-commerce clasice, precum Amazon. Și magazinele tradiționale rămân o destinație, mai ales atunci când comercianții creează o experiență de cumpărături hibridă. Spre exemplu, Nike le dă clienților posibilitatea să-și personalizeze adidașii online ca apoi să-i ridice din magazin.
Desigur, toate aceste tendințe pot părea bizare pentru generațiile din urmă. E limpede că generația X (cei născuți între 1965 și 1980) și cei din cohorta baby boomers au acumulat mai multă avere decât tinerii de azi, pe vremea când erau și ei tineri. Însă trebuie să ne amintim că și comportamentele lor erau blamate de părinții și de bunicii lor.
