Cum și-a adaptat businessul în perioadă de criză compania Farmec, cel mai mare producător de cosmetice cu capital 100% românesc

Senica Micu 15/05/2020 | 10:35 Companii
Cum și-a adaptat businessul în perioadă de criză compania Farmec, cel mai mare producător de cosmetice cu capital 100% românesc

Farmec își păstrează farmecul și în vre­muri de pandemie, adaptându-și aface­rile noilor direcții de dezvoltare dictate de piață.

Prima mișcare pe care a făcut-o cel mai mare producător de cosmetice cu capital 100% românesc – Farmec Cluj-Napoca –, imediat ce starea de urgență a fost ins­ti­tuită oficial în România, s-a concretizat într-o nouă direcție, care are legătură cu produsele dezinfectante. Pe repede înainte, producția acestora a devenit o prioritate pentru compania care anul trecut a avut afaceri de 55 de milioane de euro.

„Una dintre cele mai mari provocări a fost lansarea într-un timp-record, de o lună, a produselor biocide pe bază de alcool – atât pentru uz personal și industrial, cât și pentru utilizare medicală –, în con­dițiile în care, în mod normal, testarea în laborator ajunge la 50 de zile, iar avizarea de către Comisia de Biocide, în jur de două-trei luni. În general, planificarea unor produse noi, indiferent de tipul acestora, poate dura de la câteva luni la doi ani“, detaliază contextul Mircea Turdean (51 de ani, foto), directorul general al companiei clujene.

Cu exporturi afectate major de pandemie și cu mai multe magazine sub brandul Gerovital închise, producătorul de cosme­tice se bazează pe un public fidel care-i cum­pără produsele în supermarketuri.

Cum estimează însă Mircea Turdean că vor evolua lucrurile până la finalul anu­lui?

Triplarea din online

Previzibil, peri­oada care a înghețat retailul tradițional a marcat o creștere rapidă a comerțului elec­­tronic pentru Farmec, printr-o triplare a comenzilor prin magazinul online. „Cu toate acestea, înregistrăm o ușoară scă­dere a valorii medii a coșului de cumpără­turi (150 de lei, n.r.) și observăm schimbări ale preferințelor consumatorilor. În supermarketuri există în continuare interes față de produsele de îngrijire personală. Vân­zările de pe aceste canale ne ajută să ne menținem activitățile, cele 22 de magazine de brand Gerovital din incinta centrelor comerciale fiind închise, iar cele 8 sub brandul Farmec, stradale, deschise“, mai spune Turdean.

La începutul acestui an, compania a anunțat că vânzările online au crescut cu peste 46% în 2019, comparativ cu rezulta­tele obținute în anul precedent, pentru 2020 fiind estimată o creștere de cel puțin 25%. Aceste vânzări le completează pe cele din supermarketuri, care generează peste 60% din total.

„Pentru prima parte a anului erau plani­ficate campanii, lansări de produse noi și modernizări ale produselor deja existente în portofoliu, pe care am decis să le amâ­năm, deoarece s-au schimbat semnificativ paradigma și interesele consumatorilor. Astfel că ne-am adaptat și noi producția, concentrându-ne pe produsele dezinfectante și conexe. Primul pas a fost făcut în 20 martie, când am început producția a două produse noi igienizante pentru uz per­sonal, pe bază de alcool 70%“, adaugă Mircea Turdean, care nu a putut face o estimare a investițiilor pentru această iniția­tivă, dar a precizat că se va ajunge la producerea a peste 1.000 de tone de dezinfectant lunar.

„Am recalibrat câteva linii de producție și am luat în considerare costurile de materii prime și ambalaje similare cu cele necesare pentru alte produse din portofoliu. În continuare, menținem colaborarea cu autoritățile pentru dezvoltarea și producția altor dezinfectanți, care, în acest moment, sunt în curs de avizare“, spune Turdean.

Un element de noutate în portofoliul Farmec sunt „dezinfectanții pentru mâini și suprafețe din gama Dermofarm pe bază de alcool etilic 80% v/v, creați special pentru unitățile medicale“, capacitatea de pro­ducție pentru biocidele din această gamă fiind de aproximativ 700.000 de unități pe lună.

În această perioadă, pe lângă măsurile speciale luate pentru siguranța angajaților, compania a oferit ONG-urilor care ajută la combaterea pandemiei atât suport financiar, cât și produse din portofoliu. „Am donat până în prezent aproximativ 10.000 de euro și mii de produse de igienă către șapte organizații partenere“, detaliază Turdean.

Impact negativ

După o scanare rapidă a liniilor de business funcționale astăzi pentru Farmec, Mircea Turdean face o pre­dicție și în privința exporturilor în cele aproape 30 de țări în care ajung produsele companiei, exporturi estimate anul trecut la aproximativ 8% din volumul total de pro­ducție. Dacă în primul trimestru al acestui an vânzările din export nu au fost afectate de criza COVID-19, în mod sigur cel de-al doilea trimestru „va influența negativ aceste vânzări, în principal către țările din Europa de Vest și SUA, care se află printre cele mai afectate“. Totodată, Turdean este de părere că această peri­oadă va avea un impact negativ și asupra exportului către Irak, din cauza restricțiilor de circulație actuale. „Granițele terestre fiind închise, costurile pentru transportul aerian, în special pentru Irak și SUA, sunt mai ridicate, lucru care face imposibilă pentru noi utilizarea acestui tip de transport“, adaugă acesta.

Ca planuri pe termen lung, odată cu încheierea pandemiei, exporturile vor repre­zenta o prioritate pentru Farmec. La fel și francizele. Anul trecut, compania a des­chis primul magazin în sistem de franciză sub brandul Gerovital, în Bacău.

„Ne aș­tep­tăm la deschideri de francize în Londra, Paris, Milano – nu înseamnă că deschidem imediat, dau niște exemple –, dar poate să fie și în Azerbaidjan, și în Orlando, și chiar în Orientul Mijlociu, unde vindem foarte bine, în Dubai sau în Abu Dhabi. Vorbim de un brand în expansiune, care se va putea accesa foarte ușor“, declara Turdean în vara anului trecut. Astăzi, în afară de franciza Gerovital din Bacău, mai există una la Pitești.

Jumătatea de piață

Cu afaceri estimate să atingă 60 de milioane de euro în 2020, „estimare făcută înainte de pandemie“, compania Farmec este prezentă într-o piață a cosmeticelor în care o concurență puternică vine din partea brandurilor străine precum cele promovate de L’Oreal, de exemplu. Cum vede Mircea Turdean această concurență?

„Noi, ca producători locali, suntem obli­gați să păstrăm un preț foarte competitiv, care trebuie să fie neapărat sub prețul mul­ti­naționalelor. Altfel, din start, există riscul să nu îți fie cumpărat produsul dacă nu e lider de piață, să-ți rămână pe raft, fie că vorbim de raftul din supermarketuri sau de alte canale de distribuție. Iar ca să ai un preț mai mic, nu prea ai ce face decât să re­duci din profit. Așa că o spun clar: pro­ducătorii români, din toate domeniile, dacă vor să-și vândă cu succes produsele și să le pună pe raft la un preț bun, trebuie să umble la profit.“

O analiză publicată anul trecut de KeysFin arăta că, din punct de vedere regional, cele mai mari afaceri în producția locală de cosmetice, aproape 70% din total, sunt rea­lizate de firme din județul Cluj. Topul este completat de companii din București, Prahova, Timiș și Sibiu. Împreună, primele cinci județe au înregistrat 98% din cifra de afaceri totală a producătorilor de cosme­tice.

„Judecând din punctul de vedere al pro­fitabilității, datele vin să susțină evoluția semnificativă a acestui sector. Dintre cele 145 de companii producătoare de cosme­tice analizate, 73 au înregistrat profit, 45 au avut pierdere, restul înregistrând un rezultat nul“, mai reiese din analiza KeysFin. Pe lângă Farmec (cu aproape jumătate din volumul unei piețe evaluate în 2018 la 120 de milioane de euro), pe lista companiilor care au producție de cosmetice în România mai apar nume precum Detergenți SA, Papillon Laboratoires Cosmetiques și Gerocossen.

Când și cum își va reveni „la normal“ piața locală de cosmetice este o întrebare la care niciun antreprenor nu poate răs­punde astăzi cu certitudine. Există însă câteva schimbări în comportamentul de achiziție care, mai mult ca sigur, se vor men­ține mult timp de aici înainte: produ­sele cosmetice de masă și cele de îngrijire personală au devenit prioritare, în defavoarea gamelor de lux, care au început să piardă teren.

Puțină istorie

Povestea companiei Farmec Cluj-Napoca a început în anul 1889, la Budapesta, unde au fost înființate laboratoarele Molnar Moser, sursa celui care a devenit între timp cel mai mare producător românesc de cosmetice.

  • 1943. Se desprinde un mic laborator – Mol-Mos –, care își desfășoară activitatea în Cluj-Napoca.
  • 1968. Liviu Turdean vine la conducerea companiei, iar Farmec devine primul produ­cător de creme și emulsii „Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan“ din România.
  • 1995. Farmec se privati­zează prin metoda MEBO, având capital 100% românesc. Businessul continuă să fie condus de Liviu Turdean până în 2009, an în care este înlocuit de fiul său, Mircea Turdean.
  • 2018. Afacerile companiei trec pragul de 50 de milioane de euro, un segment important fiind și exportul, pentru toate brandurile din portofoliu. Gerovital, de exemplu, este exportat în țări din Europa, dar și în Thailanda sau Japonia.
  • 2020. Rețeaua de magazine sub brandul Farmec numără 8 unități, în timp ce brandul Gerovital a ajuns la 22 de magazine.
Senica Micu are o experiență de peste zece ani în presa de business. A scris pentru mai multe publicații, precum Forbes, Money Express și Capital, realizând interviuri cu lideri de companii și antreprenori. În paralel, a coordonat diverse proiecte editoriale și s-a implicat în organizarea unor evenimente. În 2011, a câștigat unul dintre marile premii ale concursului „Tânărul Jurnalist al Anului”, inițiat de Freedom House România.