Reinventarea Diverta, una dintre companiile puternic afectate criza financiară

Ai carte, ai parte sau despre cum unul dintre cele mai cunoscute branduri din retail-ul românesc de carte se reinven­tează și dezvoltă ceva nou în piață, un melanj de cărți, cafele, evenimente culturale și experiențe în lumea virtuală. 

Acest articol a apărut în numărul 62 (1 – 14 aprilie 2019) al revistei NewMoney

Prin anii 1900, scriitorul francez Anatole France definea cartea ca pe „o lucrare de vrăjitorie, din care ies tot soiul de imagini ce tulbură mințile și modifică sufletele“. Extrapolând, dacă aplicăm astăzi sensul acestei definiții pe unul dintre cele mai cunoscute businessuri de carte din România – Diverta –, imaginea cu cel mai mare grad de turbulențe se desprinde din criză. Atunci, compania controlată de Octavian Radu (58 de ani) a închis 50 de unități din 80. Și a intrat în insolvență.

„În retail, și deschizi, și închizi, indiferent de perioadă. Astăzi, toate magazinele noastre sunt profitabile. Asta e politica noastră, nu ținem un magazin dacă nu e pro­­fitabil“, spune acum Amalia Buliga (38 de ani), numită CEO al rețelei Diverta în urmă cu aproape zece ani, chiar în pragul recesiunii. Anii care au trecut au coincis cu „lec­ții dure“ învățate și cu un amplu pro­ces de restructurare, la capătul căruia lan­țul de librării s-a stabilizat, păstrând un ech­i­libru constant între venituri și cheltu­ieli. Cu „des­chideri și închideri“. Cea mai re­centă in­vestiție a lanțului tocmai s-a inaugurat într-una dintre cele mai vizi­tate zone ale Capitalei: Centrul Vechi. Va­loarea totală: 300.000 de euro.

VECHI ȘI NOU. Lipscani, o arteră foarte cu­noscută din București, a devenit de cu­rând gazdă pentru două mari librării – Cărturești Carusel și Diverta Lipscani –, aflate la doar câțiva pași una de cealaltă.

Prima a prins publicul iubitor de carte încă din 2015, când a fost lansată într-o clă­dire-monument, în urma unei investiții es­ti­mate atunci la 800.000 de euro. (Lider pe o piață estimată de jucători la aproape 80 de milioane de euro, lanțul de librării Căr­tu­rești este o afacere începută în anul 2000 de către doi antreprenori români – Șerban Radu și Nicoleta Iordan.)

Cea de-a doua a fost lansată zilele trecute, într-un spațiu „mai altfel“ decât cele cu care compania lui Octavian Radu și-a obișnuit până acum clienții. „Este mai mult decât un magazin sau o librărie, este un con­cept store, pe o suprafață de 2.500 de metri pătrați.“ Concret, Diverta (adică par­tea de carte, birotică și papetărie) se află la parter și la primul etaj (1.600 de metri pătrați), iar la etajul al doilea funcționează Artist Café (300 de metri pătrați), un loc pen­tru evenimente culturale. Subsolul va fi inaugurat în luna mai, fiind un spațiu dedicat realității virtuale (200 de metri pătrați).

Imobilul – lăsat liber de retailerul H&M în noiembrie anul trecut – a fost ales în pri­mul rând datorită numărului mare de persoane care străbat zilnic Centrul Vechi. „Probabil că mulți se întreabă: «Dacă nu a funcționat pentru H&M, unul dintre cei mai mari retailer-i din lume, de ce ar func­ționa pentru un lanț de librării?». Oficial, nu se știe de ce a plecat H&M. Neoficial, vânzări aveau“, spun surse din industria de retail.

De fapt, „secretul“ magazinului din Centrul Vechi constă tocmai în varietatea de activități pe care, punctează Amalia Buliga, le oferă locul. „Ne-am dorit să mergem mai mult pe zona de experiență, mai ales că vorbim de Centrul Vechi și trebuie să te axezi pe entertainment. Este și foarte mult vad, începând de joi și până duminică se umple aici. Sunt și mulți turiști străini.“ Octavian Radu o completează: „Ne-am gân­dit să schimbăm sloganul și să punem «Plin de viață». Eu cred foarte mult în pute­rea cuvântului. Iar cea mai mare revoluție din istoria Diverta a fost când am făcut primul magazin de carte cu autoservire“.

Antreprenorul a investit pentru prima oară în librării în anul 1999. Se numeau pe atunci Office Net și au devenit Diverta în 2002. Astăzi, Radu mai controlează companiile Flaro, Nextdocs, TCE și Sistec, care ge­nerează venituri cumulate de peste 50 de milioane de euro.

PUNCTUL ZERO. Potrivit calculelor in-house, Diverta Lipscani ar urma să ajungă pe break-even încă de anul acesta. „Ca să fim la un break-even, ar trebui să vindem cel puțin cât vindem în locația din Unirea, unde avem 600 de metri pătrați și facem un milion de euro pe an. Iar locațiile noastre top 3, top 4 sunt peste două milioane de euro pe an“, detaliază Amalia Buliga.

Potrivit experților de la KeysFin, nu este exclus ca viitorul să aducă o extindere și mai agresivă, după modelul hub-urilor culturale occidentale, pe acest segment. „Li­bră­ria a încetat de mult să mai fie doar locul de unde putem cumpăra cărți. A devenit o instituție culturală în sine, în care au loc evenimente, lansări, expoziții, clien-ții socializează la o cafea sau la un ceai, iar pe viitor această tendință se va accentua“, scriau aceștia într-un studiu despre piața românească de carte, publicat anul trecut.

În momentul de față, vânzările cele mai bune le are librăria Diverta din Băneasa, care generează 15% din veniturile totale ale lanțului, care au ajuns la 13 milioane de euro în 2018, cu un plus de peste 10% față de anul anterior. Explicația este simplă: „Vorbim despre zona de nord a Capitalei, unde veniturile sunt mult mai ridicate. Acolo, bonul mediu este de două ori mai mare de­cât media rețelei, care înseamnă zece euro“.

Lanțul are acum 28 de librării și pre­gătește deschiderea unei noi unități la Cluj-Napoca, în Piața Unirii, în luna mai. Iar până la finalul anului vor fi 30. „Planul este să deschidem trei până la cinci locații pe an. Negocieri avem tot timpul“, explică Amalia Buliga. Noile unități ar putea însemna un plus de 15-16% în cifra de afaceri pe 2019, într-o piață despre care repre­zentanții Diverta spun că „s-a mai do­molit“ și a cărei creș­tere nu va mai fi la fel de ac­ce­lerată ca în anii trecuți. Din punc­tul de vedere al profi­tului, Diverta a închis 2018 cu un EBITDA (profitul înainte de do­bânzi, taxe, depreciere și amortizare) de 600.000 de euro, pentru anul în curs esti­mându-se o creș­tere la 800.000 de euro.

La nivelul pieței, pe fondul consolidării afacerilor, editorii și comercianții de carte și-au optimizat cheltuielile, astfel că profi­tul sectorului s-a dublat în intervalul 2012-2017, de la 11,5 milioane de euro (51,3 mili­oane de lei) la aproape 22 de milioane de euro (100 de milioane de lei), mai arată stu­diul celor de la KeysFin. În aceeași peri­oadă, numărul companiilor din piață s-a păstrat constant, în jurul a 1.000 de edituri și 350 de comercianți. Constant s-a menți­nut și numărul angajaților, în jurul a 5.000, cu mici fluctuații de la an la an, forța de muncă fiind împărțită aproape egal între edituri și lanțurile de librării.

În cazul Diverta, o consolidare a afacerii va însemna nu doar deschideri noi, ci și „upgrade“-uri. În acest sens, Amalia Buliga spune că au fost refăcute conceptele pentru librăriile din Vitan și din Plaza România, următoarea pe listă fiind cea din Bă­neasa. „Vrem ca elementele pe care le-am folosit aici (Diverta Lipscani, n.r.), grafica, să se regăsească peste tot. Anul acesta, investim 600.000 de euro în tot ce în­seamnă upgrade“, detaliază ea. Diverta nu va neglija nici online-ul, în care a investit anul trecut 30.000 de euro și în care va continua să investească și anul acesta. În fond, ai parte și atunci când vinzi carte pe internet.

FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney