Cum s-a clădit Western Union, un business dependent de propriul „popor” de refugiați, imigranți și expatriați
[vc_row][vc_column][vc_column_text]
Acest articol apare în numărul 19 (10-23 iulie) al revistei NewMoney
Prezent în 200 de țări și teritorii, cel mai mare business global de transfer de bani a început să mai piardă teren în fața unor sisteme alternative care exploatează mai bine inovațiile tehnologice. Cel mai important segment de clienți sunt dezrădăcinații – imigranții, refugiații, expatriații, cei care formează „poporul“ Western Union. Iar compania a devenit „țara“ lor.
La începutul verii 2014, șefii birourilor Western Union din întreaga lume au sesizat ceva ciudat. Cea mai mare companie globală de transfer de bani, Western Union, procesează 31 de tranzacții pe secundă, iar banii se mișcă după niște șabloane regionale și sezoniere. Când apar anomalii în aceste șabloane, un observator avizat le poate identifica în timp real. De pildă, fluctuațiile de creștere economică se reflectă în volumul transferurilor, la fel cum dezastrele naturale generează, și ele, oscilații bruște la nivelul lichidităților.
În acea vară, a fost observat un volum mai mare de bani trimiși din Canada, Europa de Nord și SUA către Grecia, Iordania și Turcia. „Știm numele fiecărui expeditor și al fiecărui beneficiar“, spune Hikmet Ersek, CEO și președinte al companiei. „Veți da peste nume precum Ismael, Muhammed sau Mehmet.“
La acel moment, Constantine Varvias (coordonează peste 1.000 de agenții Western Union) a început să primească numeroase telefoane disperate la biroul din Atena. Autoritățile din Grecia și diverse organizații umanitare îl întrebau adresele agențiilor și chiar îl rugau dacă mai poate deschide unele noi. Pe plajele grecești, refugiați care ajungeau acolo cu bărcile întrebau și ei disperați unde puteau primi niște bani trimiși din diverse locuri ale lumii. Varvias a luat legătura cu un vicepreședinte al Western Union din Paris și împreună au analizat creșterea bruscă a volumului de transferuri din regiune. Cu luni înainte să devină o știre internațională, și-au dat seama că, în acea vară, criza umanitară generată de războiul civil din Siria intrase într-o nouă fază. Oamenii părăseau masiv tabăra de refugiați din Zaatari (Iordania), migrând spre Turcia, apoi traversau Marea Egee pentru a ajunge în Balcani. În timpul călătoriei, rudele sau cunoștințele siriene din diaspora le trimiteau bani pentru bilete, mâncare sau pentru comisioanele ce trebuiau achitate traficanților.
Pentru țările de pe ruta de migrație, Western Union s-a pregătit (livrând cash) pentru saltul brusc al volumului de tranzacții. Au fost acceptate și cardurile de identitate emise de ONU pentru a ușura acest gen de tranzacții.
„ȚARA“ WESTERN UNION. CEO-ul companiei, Ersek, cu tată turc și mamă austriacă, a fost emoționat de criza imigranților pe care îi vedea cum vin la agențiile Western Union din Sofia pentru a-și ridica banii. Și-a amintit de bunici, și ei refugiați musulmani, care au plecat în direcția opusă după Primul Război Mondial, din Bosnia spre Izmir. Ersek s-a gândit însă și la viitor. Cei care primesc azi bani vor fi expeditorii de mâine. Odată instalați în noile lor cămine, vor trimite bani celor rămași în urmă. „Un milion de clienți sirieni. Credeți că vor uita vreodată Western Union? Niciodată“, spune Ersek.
Atenția lumii față de criza refugiaților s-a mai disipat, dar Western Union a rămas pe baricade. De ani de zile, compania urmărește circulația remitențelor. Acești emigranți, expatriați, imigranți și refugiați – dezrădăcinații – sunt „poporul“ Western Union, iar compania a devenit „țara“ lor.
Potrivit ONU, în lume sunt astăzi 244 de milioane de oameni considerați migranți, cu 40% mai mulți decât erau la începutul secolului. Circa 65 de milioane de oameni sunt dislocați forțat, cel mai mare număr de la al Doilea Război Mondial încoace. Banca Mondială estimează că au fost trimiși sub formă de remitențe 575 de miliarde de dolari anul trecut, preponderent dinspre țările mai dezvoltate către cele mai sărace. Este însă o cifră liliputană comparativ cu sumele care circulă global sub formă de ajutoare umanitare, poză în care Western Union este cel mai mare jucător de pe această piață, cu o cotă de 13%. Operează în 200 de țări și teritorii și tranzacționează în 130 de valute.
Remitențele pe care compania le circulă reprezintă poate cea mai democratică formă a globalizării actuale. Există și un revers al acestei deschideri în ultimii ani, iar afacerea Western Union a devenit o țintă. Președintele Donald Trump a vorbit de taxarea remitențelor muncitorilor americani imigranți pentru a finanța zidul cu Mexicul. În plus, guvernele cer o mai mare transparență pentru a împiedica direcționarea acestor bani către terorism, trafic de ființe, carteluri de droguri etc. Mai mult, tehnologiile implicate în transferurile de bani s-au schimbat simțitor, amenințând avantajele competitive ale companiei fondate acum 166 de ani.
MODELUL DE BUSINESS. Drept răspuns, Western Union se reinventează. Înființată la frontiera americană, s-a dezvoltat oferind servicii celor care se mișcă permanent în căutarea a ceva mai bun. Cu cele 550.000 de locații în toată lumea, conducerea companiei este convinsă că businessul va rezista și în era lui Trump, a Brexit-ului, a Statului Islamic sau a bitcoin-ului.
Comisioanele percepute variază în funcție de suma transferată, de țara unde se face și de modalitatea aleasă. De pildă, din SUA costă 8 dolari să trimiți 200 de dolari în El Salvador, dar suma ajunge la 42 de dolari dacă trimiți în Burkina Faso folosind WU.com. Ca și competiția sa, compania face bani și din diferențele de curs de schimb, oferind uneori clienților cele mai defavorabile rate. În 2016, venitul mediu per tranzacție a fost de 16 dolari.
Este un model simplu de buisness care are mai bine de o mie de ani. Predecesorul său, fei qian („bani zburători“, un sistem informal de transfer valoric chinezesc, n.r.), au fost și primii bani de hârtie. Pentru a reduce riscul de a fi tâlhărit, dar și pentru a scăpa de greutatea genților pline cu monede, comercianții care călătoreau în teritorii îndepărtate în timpul dinastiei Tang au emis certificate care puteau fi schimbate în bani fizici la destinație. Peste câteva secole, o rețea de brokeri de bani „hawala“ (în arabă înseamnă „schimb“, dar și „încredere“) a pus bazele a ceea ce știm azi drept Drumul Mătăsii. Până la jumătatea secolului al XIX-lea, nici măcar „banii zburători“ nu puteau circula mai rapid decât un curier călare. Invenția telegrafului în anii ’30 a schimbat totul. Un mesaj putea traversa continente în câteva minute. S-au schimbat rapid obiceiuri și modelele de business.
Un business care s-a schimbat enorm a fost cel al Western Union, fondat în 1851. Până la sfârșitul Războiului Civil, construise prima linie de telegraf transcontinentală și a ajuns rapid să controleze 80% din traficul Americii via telegraf (unul dintre primele monopoluri ale țării). Cei mai importanți clienți erau ziarele și băncile. Businessul cu transferul de bani a început în 1871, tranzacțiile fiind executate și verificate printr-un schimb de telegrame codificate.
Cinci ani mai târziu, Alexander Graham Bell s-a oferit să le vândă patentul „mașinii de vorbit electrice“. A fost însă respins. În 1879, Western Union a semnat un acord de neconcurență cu Bell Telephone în care se angaja că nu intră în businessul de telefonie. „A fost o eroare de viziune“, crede David Hochfelder, istoric în cadrul Universității de Stat din New York, autorul unei istorii a companiei și a telegrafului.
În deceniile care au urmat, Western Union a făcut câteva inovații tehnologice, dar în scurt timp au devenit demodate: telegramele au fost înlocuite de telefoane și de poșta rapidă, sistemele telex, de faxuri și apoi de computere. De fapt, cele mai importante inovații ale companiei au rămas cele din zona marketingului. La începutul anilor ’80, veniturile businessului au scăzut până în punctul în care producea mai mult din transferuri de bani decât din mesaje. În 1986, compania avea pierderi de 530 de milioane de dolari. Au urmat zece ani de vânzări, fuziuni și chiar un faliment. Și-a vândut businessul de comunicații, iar în 1994, Western Union a fost cumpărată de procesatorul de carduri de credit First Financial Management Corp. pentru 1,2 miliarde de dolari.
Reinventarea Western Union a venit la pachet și cu schimbarea pieței. Numărul imigranților mexicani în SUA s-a dublat în anii ’80, de la 2,2 milioane la 4,3 milioane. Adoptarea tratatului de liber-schimb NAFTA (1993) a destabilizat piața muncii din Mexic, iar afacerea cu transfer de bani s-a liberalizat (până atunci monopol), fiind dublată și de canalele informale (oamenii cărau pur și simplu bani peste graniță). A fost anul în care Western Union lansa o campanie de marketing („Dinero en Minutos“) și a încheiat un parteneriat cu Elektra, cel mai mare retailer de mobilă și electrocasnice din Mexic. Între 1990 și 2001, numărul imigranților mexicani s-a mai dublat o dată, depășind 9 milioane. Remitențele anuale s-au triplat până la 10 miliarde de dolari, potrivit Migration Policy Institute. Când Serviciul Poștal american și MoneyGram International au început să ofere servicii de transferuri de bani, Western Union s-a extins în El Salvador, Nicaragua sau Panama.
În 1999, actualul CEO conducea de la Viena operațiunile din sud-estul Europei ale Western Union. Având un trecut nomad, Ersek (39 de ani) a reușit să observe rapid când fenomenul SUA-Mexic se repeta în alte locuri ale lumii. Potrivit ONU, numărul migranților a ajuns la 175 de milioane în 2000, de la 154 de milioane cât era în 1990. Cel mai mare coridor (termen folosit pentru circuitul banilor dintre două țări) european al Western Union era dinspre Marea Britanie spre Albania, pentru că albanezii care au plecat în Regat după căderea comunismului au început să trimită bani celor rămași acasă.
În prezent, nu mai sunt multe teritorii de cucerit, pentru că Ersek – Western Union se află cam peste tot în lume, cu excepția Iranului și Coreii de Nord. Compania a intrat și pe segmentul plăților, chiar dacă grosul veniturilor continuă să vină din transferurile între două persoane, iar 90% din afacere se face cu cash la ambele capete. Ceea ce-l face vital pentru zone unde nu există bănci sau servicii bancare mobile.
În ultimii zece ani, cota de piață și marjele afacerii s-au tot micșorat în fața competitorilor mobili și digitali. TransferWise, un serviciu lansat acum șase ani, Abra (lansat la începutul acestui an). MoneyGram, eternul Pepsi al industriei, este pe punctul de a fi achiziționat de Ant Financial Services Group, o companie chinezească controlată de Jack Ma, fondatorul Alibaba.
În retorica acestora din urmă, Western Union este un soi de dinozaur, protejat încă de dimensiunile gigantice, dar sortit extincției. Omniprezența globală îl ține la adăpost de presiunea concurenței, iar modelul de business cu mulți angajați și cu bănci care își păstrează comisionul la fiecare tranzacție pune presiune pe costuri pe care le preiau însă clienții. „Când te uiți la o tranzacție Western Union, sunt între patru și șapte degete în plăcintă“, spune metaforic Bill Barhydt, fondatorul Abra. „Ceea ce înseamnă că fiecare trebuie să facă bani pentru a rămâne pe lanț și a susține efectuarea tranzacției.“
CONTROVERSE. Extinderea companiei a fost totuși umbrită de acuzații referitoare la dependența businessului de lumea interlopă. În contextul unei anchete cu privire la posibila implicare a unor angajați Western Union în rețele de crimă organizată (carteluri de droguri sau trafic de ființe umane), procurorul general al Arizonei, Terry Goddard, monitorizează din anii 2000 transferuri ale Western Union.
„Este o operațiune între 1,5 și 2 miliarde de dolari anual“, spune Goddard. Potrivit altor procurori federali, compania a fost folosită și pentru alte tipuri de fraude. Între 2004 și 2012, agenți din SUA, Canada, Jamaica, Nigeria, Peru, Spania și din alte țări au permis transferuri de bani către impostori care obțineau bani, dându-se drept rude ale unor persoane care aveau nevoie urgentă de bani. Compania a fost de acord recent să aloce aproape 600 de milioane de dolari pentru despăgubirea victimelor.
În ultimii ani, cel mai ambițios proiect tehnic al companiei a fost verificat în aproape 3 milioane de tranzacții. Toate tranzacțiile se fac pe platforme de big data care nu doar verifică numele clienților, ci identifică modele comportamentale și legături interpersonale. În cadrul unei conferințe având ca temă contraterorismul, un director al companiei a vorbit despre Programul Western Union de contracarare a finanțării terorismului. Include tipologii obținute prin algoritmi pentru identificarea tranzacțiilor care indică un trafic de narcotice, exploatare de minori sau finanțare a terorismului.
Spectrul finanțării terorismului a dus la o proliferare a reglementărilor din 11 septembrie 2001 încoace, atentatele de atunci fiind finanțate parțial prin transferuri via Western Union. Tipologiile pentru luptătorii Daesh descrise în Programul de contracarare a finanțării terorismului pot atrage atenția când cineva trimite bani pe anumite coridoare sau când au loc tranzacții recurente între Siria și țări din Europa și invers. Un alt semnal de alarmă poate fi când o persoană din zona de conflict primește bani de la mai mulți expeditori. Analiștii Western Union merg în trecut și analizează și alte tranzacții, profilul din rețelele sociale și apoi coroborează informațiile obținute.
De anul trecut, când UE a ajuns la un acord cu Turcia să nu mai dea drumul refugiaților să ajungă în Europa, numărul acestora a scăzut. Când și dacă luptele din Siria vor înceta, Western Union va fi deja acolo. „Am asistat la multe războaie în cei 17 ani petrecuți la Western Union. Când războaiele se termină, banii încep să curgă“, a mai spus, optimist, Esker.
[/vc_column_text][vc_text_separator title=”Cine, ce, cât” color=”juicy_pink”][vc_column_text]Când banii circulă, calitatea vieții oamenilor crește, cred cei de la Western Union. Peste 75% din remitențele de 580 de miliarde de dolari ajung în țările în curs de dezvoltare.[/vc_column_text][vc_column_text]LIDER. Fondată acum 166 de ani, Western Union este cel mai mare jucător de pe piața transferurilor de bani. Operează în 200 de țări și teritorii și tranzacționează în 130 de valute.
CIFRE. În lume sunt astăzi 244 de milioane de migranți, cu 40% mai mulți decât erau la începutul secolului. Circa 65 de milioane de oameni sunt dislocați forțat, cel mai mare număr de la al Doilea Război Mondial încoace.
CONCURENȚĂ. Hawala este un sistem alternativ de transfer al banilor, fără implicarea instituţiilor financiare. Menţionat în textele de jurisprudenţă islamică încă din secolul al VIII-lea, a apărut pentru prima dată în China. Serviciile reţelei sunt atractive mai ales pentru discreţia tranzacţiilor, care se fac în lipsa oricăror documente.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
Articol preluat din BloombergBusinessweek
de Drake Bennett și Lauren Etter; adaptare de Mimi Noel
FOTO: Guliver / Getty Images
