Cum s-a adaptat segmentul de retail condițiilor generate de pandemia de COVID-19

NewMoney 25/02/2021 | 10:12 Ştiri
Cum s-a adaptat segmentul de retail condițiilor generate de pandemia de COVID-19

Care este astăzi formula potrivită pentru dezvoltarea unui brand în retail? Magazinul online, cel stradal sau punctele amplasate în galeriile comerciale?

Indiferent de domeniu, investitorii în retail s-au adaptat din mers noilor condiții de lu­cru și, odată ce primul șoc a trecut – cu magazine închise și stocuri uriașe de marfă –, au reînceput să pună la punct strategii de dezvoltare cu scopul să își reducă pe cât posibil pierderile și să revină la volumele de altădată. Și, chiar dacă unele domenii au fost mai afectate decât altele, o lecție se desprinde clar în ultimul an: diversificarea canalelor de vânzare este esențială. Cel puțin asta lasă de înțeles re­prezentanții unor cunoscute lanțuri de magazine locale.

Adaptabilitate

„2020 a fost un an dificil pentru magazinele din centrele comerciale, fiind afectate de scăderea traficului și de închiderea acestora în prima parte a anului. Totuși, valoarea coșului de cumpă­ră­turi a rămas aproximativ la același nivel din 2019 (150 de lei, în medie, n.r.). Astfel, nu ne-am văzut în situația în care să fie nevoie să renunțăm la vreun magazin de brand, ba chiar ne-am consolidat rețeaua na­țională prin deschiderea a două noi unități Gerovital anul trecut, în Târgu Mu­reș și Brașov“, spune Mircea Turdean, director general al celui mai mare pro­du­cător de cosmetice autohton, Farmec, care se dezvoltă și în zona de retail. De altfel, avansul vânzărilor pentru compania clu­jeană a fost susținut de segmentul e-commerce, care a înregistrat o creș­tere de peste 80% în comparație cu anul 2019.

Cu afaceri de 55 de milioane de euro în 2019, producătorul are o rețea de 30 de ma­­gazine de brand (Farmec și Gerovital) în mai multe orașe din țară, dintre care opt sunt stradale.

„Vânzările în magazinele stradale au scăzut mai puțin față de cele din centrele co­merciale. Dar aici am fost afectați de alți factori, cum ar fi numărul mic de turiști, care, spre exemplu, în Sibiu și Brașov re­prezintă o categorie foarte importantă de clienți în magazinele care se află în piețele principale“, mai spune Turdean. Acesta adaugă că pandemia a afectat puternic co­merțul tradițional, multe magazine și afa­ceri închizându-se anul trecut.

„Consider că, în orice criză prin care trece un business, flexibilitatea și adap­tabilitatea la nevoile pieței sunt esențiale pentru a supraviețui. Iar una dintre lecțiile lui 2020 este prezența în mediul online“, spune directorul general al Farmec.

La o privire de ansamblu, magazinele de cosmetice au mers mult mai bine decât cele de modă, de exemplu, tocmai pentru că multe din produsele pe care le vând sunt din categoria de strictă necesitate. O confirmă și evoluția retailerului de multibrand Douglas, care a deschis anul trecut 3 noi magazine, ajungând la un total de 33 de unități, amplasate în mallurile și galeriile comerciale din marile orașe. Intrată în România în anul 2007, compania de origine germană, cu afaceri la nivel local de 33,5 milioane de euro în 2019, și-a continuat astfel planurile de dezvoltare din offline.

Reduceri permanente

În cazul retailerilor de modă, în schimb, mai ales al celor care nu își dezvoltaseră încă o platformă online înainte de criza sanitară și nu aveau alternative pentru vânzarea produselor, lu­crurile au stat cu totul altfel. Cele mai multe au aplicat reduceri masive imediat după ridicarea stării de urgență, pentru a nu rămâne cu stocuri foarte mari din iarnă. Și au ținut-o așa tot anul.

„Mulți retaileri au recuperat în primele șase luni după ce s-a deschis mallul. Noi am mers pe pierdere în 2020 și, chiar dacă am redus prețurile cu 50-70%, încă avem stocuri nevândute“, spune reprezentantul unui magazin cu articole vestimentare sportive dintr-un mall din București. În ultimii ani, lanțurile internaționale de îm­brăcăminte au deschis magazine preponderent în malluri, vezi grupul suedez H&M (cu circa 60 de magazine deschise în plan local) sau spaniolii de la Inditex (cu brandurile Zara, Bershka, Stradivarius, Pull & Bear și Massimo Dutti și cu aproape 140 de unități în România). Mai mult, au fost cazuri când chiar au renunțat la ma­ga­zinele stradale pe care le aveau – cum ar fi magazinul H&M deschis în urmă cu câ­țiva ani în Centrul Vechi din București și închis la scurt timp sau magazinele stradale Zara și Massimo Dutti din Sibiu, închise în 2019.

Într-un interviu de la finalul anului trecut, Cristina Bâtlan, fondatoarea brandului de modă Musette, declara că politica de „preț redus“ aplicată în 2020 a fost cheia pentru menținerea volumului în vânzări, compania având atât magazine stradale și în malluri, cât și magazin online. „Și online ne dezvoltăm, schimbăm site-ul, îl optimi­zăm. Ne dorim să performăm și mai bine în online. Acum, în decembrie, lansăm și apli­cațiile pentru telefon. Investiția aici este de aproximativ 200.000 de euro, într-o pri­mă fază“, declara antreprenoarea la sfârșitul anului.

Care va fi parcursul pieței locale de modă – evaluată de KeysFin la aproximativ cinci miliarde de euro – rămâne de văzut. Dincolo însă de creșterile din online pentru multe magazine, o întrebare își caută încă răspunsul: „Cum își vor recupera pierde­ri­le de anul trecut retailerii ale căror venituri principale erau generate doar din offline?“.

Retail alimentar

În toată această ava­lanșă de informații care au ca punct central „scăderea vânzărilor“, există și câștigă­tori: retailerii care vând mâncare și alte bu­nuri de larg consum, mai ales dacă nu se limitează la un singur canal de vânzare.

„Diversificarea este foarte importantă“, sublinia recent și Cristian Preotu, proprie­tarul magazinelor de gastronomie fină Comtesse du Barry, care a investit de-a lun­gul timpului atât în magazine deschise în malluri, cât și stradale. În cazul său, cu excepția magazinului din mallul Băneasa (București), despre care antreprenorul spune că a scăzut cu 50% din cauză că a fost închis câteva luni în 2020, cele stra­dale au crescut cu 30%.

„Încă din martie am început să diversi­ficăm gamele de produse și să ne concen­trăm pe mai multe produse proaspete. Ma­gazinul Comtesse du Barry din mall a scăzut, dar celelalte două stradale din Bu­curești – unul la Ateneu și altul în Primă­verii – au crescut. La cel din mall am decis să renunțăm în 2021. Am făcut o mare cu­ră­țenie în businessul nostru și ne-am dat seama că mallul nu ne reprezintă ca stil. Mallul e mai industrial, nu putem face actul de comerț pe care ni-l dorim într-un mall“, nuanța Preotu într-o discuție cu NewMoney.

Și magazinele alimentare mari din categoria supermarketurilor, multe dintre ele amplasate în puncte-cheie ale orașelor, la stradă și mai puțin în malluri, au mers bine prin comparație cu magazinele din alte categorii.

Potrivit celui mai recent studiu KeysFin – furnizor de soluții de business in­for­ma­tion –, cifra de afaceri din retailul alimentar local a fost estimată la peste 25 de miliarde de euro (aproape 125 de miliarde de lei) în 2020, cu jucători puternici precum Kau­fland, Lidl, Auchan sau Carrefour. „Retailul alimentar este o piață dic­tată de jucătorii mari, iar magazinele mici rezistă în general doar când acoperă cere­rea în puncte în care cei mari nu ajung“, sub­linia în studiul amintit Roxana Po­pescu, managing director al KeysFin.

De aici înainte, indiferent de domeniu și de volumele rulate, este clar că reprezen­tanții retailerilor vor pune accentul pe diversificare și vor lua în calcul mai multe canale de vânzare. Pentru că dacă unul nu merge, celelalte o pot face foarte bine.

Acest articol a aparut în numărul 109 al revistei NewMoney

FOTO: Laszlo Raduly