Cum au ajuns șosetele să atragă investiții de peste 100 de milioane de dolari din Silicon Valley

Acest articol apare în numărul 26 (23 octombrie – 5 noiembrie) al revistei NewMoney

Cunoscute fonduri de investiții din Silicon Valley au pariat 100 de milioane de dolari pentru o companie care face șo­sete pentru motocicliști, cei care prac­tică skateboarding, dar și pentru Rihanna, Jay-Z, Drake și alte vedete inter­na­ționale.

A fost suficientă o singură imagine cu niște ciorapi având imaginea lui Chewbacca, personajul din „Războiul Stelelor“, purtați de premierul canadian Justin Trudeau și mediatizată în contextul unei reuniuni a Adunării Naționale a ONU pentru a genera cel puțin la fel de multe comentarii ca încălzirea climatică sau Co­reea de Nord. De altfel, acesta a mai apă­rut la diverse evenimente desfășurate la New York în ținute cu tematică din cunoscuta sagă „Războiul Stelelor“, iar imagi­nea unui Wookiee pe glezna unuia dintre cei mai influenți lideri politici ai lumii a devenit rapid virală.

Apariția lui Trudeau purtând Stance este un gir venit de la o personalitate poli­tică pentru un startup cu produse premium care a reușit, iată, să-și creioneze propria nișă în cultura populară. Ciorapii Stance au devenit la fel de celebri ca actorii de la Hollywood, vedetele hip-hop sau ca atleții care îi poartă cu mândrie.

PRIMII PAȘI. Pornit în San Clemente (Cali­fornia), Stance promite să facă cio­rapi foarte rezistenți și cu un design aparte. Toto­dată, se bazează pe o listă în­­trea­gă de investitori printre celebrități care promovează brandul către fani. Unul dintre ei, Jay-Z, i-a pomenit chiar numele în melodia sa din 2013 – „F.U.T.W.“

Investitorilor de risc le place compania. Fonduri cu pedigree, printre care Kleiner Perkins Caufield & Byers, August Capital, Shasta Ventures și alții din Silicon Valley, au pariat 110 milioane de dolari pe afa­cerea Stance. „Nimeni nu s-a gândit la această categorie“, spune Tod Francis, cofon­datorul fondului Shasta Ventures.

Anul acesta este de așteptat ca vân­ză­rile să depășească 100 de milioane de do­lari, iar de anul viitor să intre pe profit, spun doi apropiați ai afacerii, dar care nu au dorit să-și divulge identitatea dat fiind că este vorba de o companie privată.

De asemenea, oficiali ai companiei spun că au cheltuit deja jumătate din banii pe care i-au atras de la investitori. Și s-ar putea să aibă nevoie de mai mult capital dat fiind că plănuiește să-și ex­tin­dă afacerea. Pe lângă ciorapi și lenjerie intimă bărbătească, Stance va lansa luna aceasta lenjerie de damă.

Afacerea Stance nu a fost niciodată doar despre șosete, spune directorul exe­cutiv, Jeff Kearl (45 de ani). „Am văzut în acest produs calul troian prin care putem cons­trui un brand. Un brand bine cons­truit poate avea aceeași valoare în materie de profitabilitate pentru investitori ca o companie de internet sau de software“, explică Kearl.

Investitorii de risc spun că miza este chiar Kearl. Kearl este considerat un guru în materie de business și marketing și a mai trecut printr-o rundă de investiții în anii 2000, când industria dot-com se pră­bu­șea. Timp de zece ani, s-a aflat în board-ul companiei Skullcandy Inc. unde a observat că un produs cu un brand bun poate sări din liga produselor comune în cea a celor de lux atunci când sunt girate de o vedetă sau o personalitate extrem de cunos­cută. Spre exemplu, căștile audio Skullcandy au început să fie promovate drept produs preferat al atleților și practi­canților de skateboarding. Kearl l-a cunoscut pe Jay-Z când rapperul a fost convins să realizeze personal designul unor modele de căști Skullcandy. Kearl spune că este convins că indus­tria șosetelor este la fel de bine pregătită pentru ceva revoluționar, un termen preferat de fondurile de risc. Segmentul șosetelor este marcat de margini scăzute de profitabilitate și nici nu poți vorbi prea mult de atuuri tehnologice. Vânzările de șosete pentru adulți în SUA valorează anual 4,8 miliarde de dolari, potrivit cifrelor furnizate de NPD. Este minor comparativ cu cele 56 de miliarde de dolari pe care americanii le dau pe încălțăminte, nemaivorbind de pie­țele mult mai mari cu care fondurile de investiții sunt obișnuite și pe care le urmă­resc în mod normal.

TREND-SETTER. Când Kearl a pornit afacerea în 2009, a vizat în primul rând maga­zinele dedicate surferilor și practicanților de skateboarding. Și, deși nu costau deloc puțin – între 10 și 30 de dolari perechea –, comercianții spun că se vând extrem de bine. Clienții apreciază totodată și stilul cromatic, și combinația de modele avan­gardiste, adaugă Natalie Gamette, vânzătoare la magazinul Hobie Surf.

După ce a reușit să cucerească segmentul de mijloc, cei de la Stance au început să se uite spre vedete pentru a-i transforma în fani ai brandului pe care apoi tot ei să-l promoveze în rețelele sociale și la evenimente cu mare vizibilitate. Stance i-a atras pe Nas, vedeta hip-hop, pe actorul Will Smith sau pe vedeta din baschet Dwyane Wade.

Acum doi ani, a încheiat chiar un contract cu liga americană de baschet (NBA) pentru ca jucătorii să poarte șosete Stance în timpul meciurilor oficiale.  În urmă cu un an, a venit și contractul cu liga americană de baseball.

Cu aceste victorii, Stance a atras inevitabil atenția producătorilor mari de articole și echipamente sportive. Nike a câș­tigat un contract cu NBA pentru sezonul care va începe pe 17 octombrie. Și oricâți bani ar atrage de la fondurile de risc, Stance nu va putea niciodată să cheltu­iască la nivelul celor de la Nike. „În mare măsură, Stance este un brand al gene­rației millennial“, este de părere Sucharita Kodali, analist în cadrul companiei de cer­cetare Forrester. „O generație destul de inconstantă“, adaugă aceasta.

PROMOVARE. Unii investitori ar vrea ca Stance să fie mai agresivă în ceea ce pr­i­vește dezvoltarea. Mood Rowghani, par­tener în cadrul Kleiner Perkins și membru al board-ului în compania lui Kearl, crede că ar trebui alocați mai mulți bani pe pu­bli­citate. Kearl nu se lasă convins că este nevoie de mai multă publicitate. Crește notorietatea afacerii doar apelând la vedete – în august, o fotografie cu rapperul Drake purtând o pereche de șosete Stance i-a adus apariții în revistele Vogue și People evaluate la rate card la aproape 6 milioane de dolari, după cum susține Noelle Bates, purtătoarea de cuvânt a companiei.

Deocamdată însă, stabilirea propriului canal de retail este o prioritate pentru Stance, iar pe fondul scăderii vânzărilor în centrele comerciale, compania se con­cen­trează la acest moment pe vânzările online.

Ciorapi & muzică

Anul acesta, Rihanna a lansat a treia linie de șosete Stance, botezată Fenty for Stance.

• LA MODĂ. Momentul ales pentru lansarea șosetelor Stance a fost perfect – în perioada în care skaterii purtau pantalonii suflecați.
• PRODUCȚIE. Cea mai mare parte a producției este făcută în China, unde Stance vrea să deschidă o fabrică mai mare.
• DE LA CONCURENȚĂ. În 2014, Jeff Kearl l-a angajat pe Avi Cohen (director tehnic) de la Delta-Galil Industries Ltd., un furnizor israelian de șosete pentru Nike și pentru alte branduri consacrate similare.
• INOVAȚIE. Cohen deține trei patente de croitorie pe numele său și face tot posibilul pentru a diferenția Stance de concurență.

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Sarah McBride / adaptare de Mimi Noel

FOTO: Guliver / Getty Images