Cum a reușit una dintre cele mai bogate antreprenoare din lume să facă un miliard de dolari din produsele de frumusețe

Chiar și pe o piață superaglomerată și hipercompetitivă, cum este cea a produ­se­lor de înfrumusețare, rămân nișe. Trebuie doar să știi să le găsești, așa cum a reușit Huda Kattan, astăzi una dintre cele mai bogate antreprenoare din to­pul Forbes.

Acest articol a apărut în numărul 48 (10-23 septembrie) al revistei NewMoney

În primul episod al Huda Boss, un reality show despre mogulul frumuseții cum este supranumită Huda Kattan, și care rulează în­cepând din această vară, machieuza sta­bilită în Dubai deschide o cutie cu o cremă pe care ar fi trebuit să o lanseze încă din martie sub brandul Huda Beauty. O aplică și, îngrozită, vede cum începe să se oxideze. Pielea capătă culoarea portocalie. „Arăt ca Oompa Loompa“, i se plânge soțului la telefon.

Emisiunea este de departe un succes – atrage până la nouă milioane de privitori pe Facebook Watch. Ceea ce semnala în emisiune este însă doar una dintre mul­tele probleme de care se lovește tânăra de 34 de ani de când și-a lansat, acum cinci ani, pe piață primul produs de în­frumusețare. Aflată pe locul al 37-lea în topul Forbes al celor mai bogate femei, Kattan este autoarea propriului succes și are o avere de peste 500 de milioane de do­lari. În rețelele sociale, are o bază de fani de 26 de milioane de followers pe Instagram, de pildă, iar pe YouTube – 2,4 mili­oane de abonați.

ÎNCEPUTUL. Afacerea cu cosmetice Huda Beauty a fost evaluată de Forbes la un mi­liard de dolari. Anul trecut, Kattan a vândut un pachet de acțiuni minoritar către TSG Consumer Partners LLC, un fond cunoscut pentru investițiile sale în produse de înfrumusețare care se dovedesc un succes de piață. Tranzacția a transformat-o în primul influențator din social media și de pe acest segment de produse care a atras banii unui fond de investiții, observă Deborah Weinswig, fondator și CEO al Coresight Research, un think tank specializat pe retail.

Kattan, fiica unei familii de imigranți irakieni din clasa medie din micul oraș Oklahoma, a început să folosească produse de înfrumusețare pe la vârsta de nouă ani. „Ca adolescentă, mă simțeam foarte neatrăgătoare, așa că m-a atras întotdeauna machiajul“, povestește ea.

În 2008, când a absolvit Universitatea Michigan cu o specializare în afaceri, s-a alăturat familiei ei în Dubai, după ce și-a pierdut slujba de recrutor financiar odată cu izbucnirea crizei financiare globale. S-a mutat apoi în Los Angeles pentru a urma cursurile unei școli de machiaj, s-a reîntors în Dubai, iar în 2010 și-a lansat propriul blog de frumusețe la insistențele uneia dintre surori.

Unul dintre primele articole cu care a atras atenția și a dat lovitura s-a numit Cele zece porunci pentru un selfie perfect care a avut 2,5 milioane de vizualizări. Kattan a început să distribuie pe Instagram și pe YouTube filmulețe de genul Cum să care încet-încet au poziționat-o drept cea mai bună prietenă a fetelor și fe­meilor care o urmăresc, împărtășind pon­turi și idei la care, de exemplu, anga­jații din ma­gazinele de profil nu ar fi visat nicio­dată să le spună de tipul – folosind o periuță de dinți și bicarbonat de sodiu poate fi cea mai bună metodă de a curăța și închide porii, de pildă.

„Huda este extrem de atrăgătoare din mai multe puncte de vedere“, spune Sarah Brown, fost director în cadrul revis­tei Vogue și care astăzi conduce o firmă de consultanță cu numele ei. „Este fru­moasă, este un bun machior și are și propria afacere de succes“.

SUCCESUL. Iar capacitatea ei de a transforma într-un business cu cifre mari aceste calități este surprinzătoare. Când în 2013 introducea colecția de gene false în magazinul Sephora din centrul comercial din Dubai, ajutată fiind și de reclama făcută de Kim Kardashian, cu care de altfel Kattan este adesea asemănată, vânzările dintr-o lună au depășit estimările de vânzare pe un an întreg. „Este o schimbare fundamentală pentru că, iată, în cazul lui Kattan contează mai mult influența decât vadul, fluxul de consumatori. Influența, în detrimentul afluenței, tinde așadar să de­vină principalul vector al comerțului“, apreciază Greg Portell, partener principal în cadrul firmei de consultanță A.T. Kearney Inc. „Mai ales în industria produselor de înfrumusețare, transformarea influen­ța­torului în canal de vânzare a reconfigurat practic modul în care companiile își gândesc acum afacerea și cum își mă­soară vânzările“, a completat acesta. Totodată, Kattan a știut să exploateze o abordare maximalistă a machiajului și care este astăzi populară pe Instagram, completează Brown. Contururile care se concentrează pe folosirea cu pricepere a evidențiatorilor și a cremelor bronzante pentru a crea iluzia unei bărbii mai puțin ascuțite, de pildă, sau a unui nas mai mic, a pomeților înalți și parcă sculptați, trucuri care erau rezervate până de curând machiorilor de pe platourile de filmare sau la ceremoniile de premiere. Acum a de­venit un look standard cumva în cazul femeilor care-și împărtășesc toate aceste trucuri pe rețelele sociale.

Kattan crede că această estetizare propusă de ea este cât se poate de natu­rală, dar este de acord că rămâne o chestiune de context. „Când te trezești dimi­neața în Dubai, îți poți pune genele false. Este un mediu în care look-ul este extrem de important“, explică ea. Sub brandul ei se vând 20 de feluri de gene false, Inclusiv unul făcut din păr de nurcă. Pentru toam­na aceasta a planificat lansarea unei colecții de sine stătătoare de parfumuri unisex.

Cum a rămas cu crema corectoare care acoperă cearcănele și alte imperfecțiuni care a devenit brusc portocalie în timpul emisiunii? De fapt, pseudo-incidentul a fost folosit de realizatorii Huda Boss pentru a construi în jur povestea lui Kattan: aceasta merge permanent la fabrica din Milan cu care colaborează pentru a ames­teca pigmenții și pleacă de acolo abia când este perfect mulțumită.

Mogulul frumuseții

Huda Kattan a atras anul trecut banii unui fond de investiții.

• Avere. Irakianca de 34 de ani a reușit, în cinci ani, să urce pe locul al 37-lea în topul Forbes al celor mai bogate femei. Are o bază de 26 de milioane de fani pe Instagram, iar pe YouTube – 2,4 milioane de abonați.
• Influența. În 2013 introducea colecția de gene false în magazinul Sephora din centrul comercial din Dubai, iar vânzările pe care această colecție le-a făcut într-o lună au depășit estimările de vânzare pe un an întreg.

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Antonina Jedrzejczak; adaptare de Mimi Noel

FOTO: Guliver / Getty Images