Cu ce probleme se confruntă grupul Fiat Chrysler la un an după moartea CEO-ului companiei

Cu venituri de peste 100 de miliarde de dolari anul trecut, grupul Fiat Chrysler a trecut printr-o primă criză odată cu dis­pariția arhitectului său, Sergio Marchionne. A doua amenințare vine dinspre schimbarea de paradigmă de pe piața auto globală.

Acest articol a apărut în numărul 66 (27 mai – 9 iunie 2019) al revistei NewMoney

În dimineața de 20 iulie 2018, într-o vineri fierbinte, avionul companiei Fiat Chrysler decola din Torino, avându-l la bord pe președintele grupului, John Elkann, urmașul familiei fondatoare Agnelli. Pentru a doua oară în acea săptămână, Elkann traversa Alpii pentru a-l întâlni pe CEO-ul companiei, Sergio Marchio­n­ne. Întâlnire este mult spus, dat fiind că Marchionne se afla internat într-un spi­tal din Zürich după ce, la sfârșitul lunii iunie, suferise o operație de care ni­meni din companie nu a știut.

Efortul lui Elkann avea cumva legă­tură și cu faptul că Marchionne era o piesă-cheie în angrenajul întregului bu­si­ness, mai ales că în mandatul său va­loarea de piață a Fiat a crescut de zece ori. Gândul lui Elkann și al investitorilor era la ce se întâmplă în cazul în care su­perstarul executiv aflat la cârma celor trei companii uriașe ale familiei Agnelli (Fiat Chrysler Automobiles NV, Ferrari SpA și CNH Industrial NV) nu se mai poate întoarce la muncă. Elkann cântărea opțiunile. La a doua vizită la spi­tal, și-a dat seama că Marchionne nu-și va mai reveni.

INDISPENSABILUL. Toată lumea, de la directorii executivi, cei din board, inclusiv Elkann, care controlează pachetul de ac­țiuni al Fiat, era complet debusolată. Cele trei companii ale lui Agnelli riscau să stagneze. Pe 1 iunie, cu câteva săptămâni îna­in­te să intre în spital, Marchionne sărbă­to­rise, în cadrul unui eveniment special, atin­­gerea unui obiectiv important – achitarea datoriei nete a grupului Fiat Chrysler, fapt care îi permitea să gestio­neze cam orice criză subită. Deși cel mai adesea se îmbrăca în bluze negre ca și ido­lul lui declarat, Steve Jobs, a venit la eveni­mentul cu pricina la costum și cravată și a prezentat planul pe cinci ani pentru Fiat. În aceeași zi, acțiunile grupului au atins un nivel-record pe bursa din Milano. Cele trei companii care făceau parte din Fiat în 2004, când Marchionne a preluat șefia, va­lo­rau acum împreună circa 80 de miliarde de dolari.

Obiectivul major al lui Marchionne îna­inte de retragerea plănuită în 2019 era să crească valoarea de piață a întregului grup la 100 de miliarde de dolari. Pentru a atin­ge acest prag, era însă nevoie de o decizie majoră – cine va fi succesorul său?

ALEGEREA. „Vom face alegerea potrivită, nu vă faceți griji“, a dat asigurări Mar­chio­nne la o cină în cadrul căreia a acordat și ul­timul său interviu, în ianuarie 2018. Doar că în acea zi de 20 iulie, la Zürich, Elkann știa deja că va trebui să ia cruciala decizie fără Marchionne. Întors la Torino, unde Fiat lua naștere în 1899, i-a convocat pe toți directorii și membrii boar­durilor Fiat, Ferrari și CNH. Dar, îna­inte de asta, a trebuit să facă o listă scurtă de posibili candi­dați pentru a-i succeda lui Marchionne.

Pentru Fiat, unde căutările durau deja de ceva luni, pe listă figurau șeful pe Europa, Alfredo Altavilla, directorul mărcii Jeep, Mike Manley, și directorul executiv, Richard Palmer. Pentru discuțiile cu boardul, Elkann a păstrat doar două nume – pe Palmer și pe Manley. Între timp, Palmer s-a retras din cursă. Așa că Manley, omul-cheie pentru boomul Jeep, cel mai profita­bil business al grupului, cu vânzări de peste 1,6 milioane de unități în 2018 de la 300.000 în 2009, a confirmat că e gata să preia poziția. Altavilla, cel mai apropiat de Mar­chio­nne timp de mai bine de un deceniu, a anunțat că va demisiona, iar Palmer a ră­mas director financiar și membru al boardului, pentru a lucra strâns cu Manley și cu Elkann la strategia grupului, noua sa res­ponsabilitate fiind inclusiv fuziunile și achizițiile.

A urmat alegerea succesorului lui Marchionne la conducerea CNH. Elkann a ales-o pe Su­zanne Heywood, director general al Exor NV, holdingul familiei Agnelli. În cazul Ferrari, l-a ales pe Louis Camilleri, preșe­dinte al grupului Philip Morris International Inc. și membru al boardului Ferrari.

Pe 21 iulie, boardurile celor trei companii au validat opțiunile lui Elkann. După câteva zile, familia lui Marchionne a făcut public decesul acestuia.

Ecuații nerezolvate. Artizanul relan­să­rii Fiat Chrysler a lăsat în urmă mai multe ecuații nerezolvate; printre acestea, și abordarea fără succes a grupurilor Volkswagen AG și Peugeot SA, în vederea unei fuziuni.

În 2013, Emmanuel Macron, la acel moment înalt consilier al președintelui fran­cez François Hollande, a avut discuții preli­minare cu Fiat în vederea unei fuziuni cu Peugeot, aflat la ananghie.

În 2016, Marchionne a luat în calcul așa-nu­mita operațiune „Wulf Project“, opțiu­nea de a integra operațiunile din SUA ale Volkswagen, în contextul scandalului uriaș al emisiilor în care cap de afiș a fost inițial compania germană. Nu s-a ajuns însă ni­căieri, iar Marchionne s-a întors rapid la obiec­tivele lui de profitabilitate pentru Fiat Chrysler și de creștere a valorii brandurilor din portofoliu, pentru a fi suficient de puternice la momentul retragerii lui, astfel încât acestea să facă față revoluției mași­nilor electrice și a celor autonome. A rămas un pro­iect neterminat, pe care Marchionne l-a regretat până în ultima sa clipă. Visa să creeze cea mai mare compa­nie auto din lume, unind Fiat Chrysler cu cel mai mare rival al său american, Ge­ne­ral Motors Co.

Susținut de Elkann, a trimis trei scrisori de intenție directorilor grupului GM – între 2013 și 2015 –, inclusiv noului CEO, Mary Barra. Toate au rămas fără răspuns. Marchionne a încercat chiar să ajungă la masa negocierilor cu Barra, bazându-se pe ajutorul investitorilor și mizând inclusiv pe o preluare ostilă.

În 2015, Marchionne avea pe masă un angajament de 60 de miliarde de dolari cash, susținut de bănci europene pentru achi­ziția GM. Condițiile de creditare nu erau însă OK, după cum Elkann și-a dat repede seama – ar fi fost un risc financiar prea mare pentru Fiat. În plus, Barra avea sus­ți­nerea establishment-ului american alături de cei mai importanți investitori ai grupului GM; printre ei, și Warren Buffett.

După luni de încercări, inclusiv Marchionne a ajuns la concluzia că nu va pu­tea forța o fuziune cu GM. Dezamăgit, își re­cunoștea foarte plastic înfrângerea într-un interviu: „Ei bine, dacă nimeni nu te vrea, celibatul e singura opțiune care îți rămâne“.

Una dintre primele decizii strategice ale lui Elkann după moartea lui Marchionne a fost să vândă Magneti Marelli, divizia de com­ponente a grupului Fiat Chrysler, că­tre Calso­nic Kansei, controlat de KKR & Co., mutare ne­go­ciată cu luni înainte de moartea lui Marchionne. Vânzarea va aduce 6,8 miliarde de dolari grupului ita­lian și dividende de 2 miliarde de dolari investitorilor săi.

REPLIERE. După moartea lui Marchionne, două dintre companii au avut performanțe vizibile – acțiunile CNH au crescut cu peste 10%, iar cele ale Ferrari și-au revenit, compania raportând venituri crescute și profit. Dar la nouă luni de la dispariția CEO-ului său, grupul Fiat Chrysler a pierdut aproape 10% din valoare – circa 4 mili­arde de euro, pe fondul declinului global al industriei auto. Analiștii se arată încă sceptici cu privire la viitorul grupului, odată cu dispariția arhi­tectului, inginerului și pilotului care controla totul, după cum nota Max Warburton de la Bernstein Research, imediat după decesul lui Marchionne.

Numirea lui Manley în funcția de CEO nu a ajutat prea mult. La scurt timp, a revizuit în jos țintele de profit stabilite de predecesorul său, iar efectul a fost o scădere de 15% a acțiunilor în ziua cu pricina. După alte șase luni cu Manley la cârmă, a venit un alt șoc, în momentul în care le-a comunicat investitorilor perspective modeste pentru grup în 2019.

Contextul internațio­nal nu îi este favora­bil, cele mai notabile adversități fiind răz­bo­iul comercial dintre SUA și China și re­gulile tot mai stricte privind emisiile în Europa.

Vânzările de ma­și­ni la nivel global au scăzut în 2018, iar prognozele sunt simi­lare pentru 2019. În plus, producătorii auto sunt presați să facă investiții masive în tehnologii noi. Au fost re­­luate discuțiile cu Peugeot, spun apro­piații, iar acțiunile Fiat au crescut în martie, în contextul negocie­rilor dintre cele două companii.

Fiat Chrysler are cel puțin două piese moștenite din filosofia de business a lui Mar­chionne, după care să se ghideze. Biroul său din Torino era decorat, printre altele, cu un portret al artistului Pablo Picasso, însoțit de mottoul „orice act creator este mai întâi de toate un act de distrugere“. Și, în al doilea rând, credoul lui Marchionne: „Știu cum să repar. Lucrurile nu sunt structurate cum ar trebui, nu sunt mereu OK. Așa că trebuie să le repar“.

Ca toți cei implicați, Elkann știe că noua revoluție în industria auto a început deja și că atât el, cât și grupul Fiat Chrysler fac parte din ea și că trebuie să repare ce trebuie reparat. Doar că fără Marchionne.

Cine, ce, cât

Fiat Chrysler Automobiles (FCA) este al optulea mare producător auto din lume, fiind o multinațională născută din fuziunea companiei italiene Fiat cu grupul Chrysler (din SUA), în octombrie 2014.

• Grupul. FCA este listat pe bursa new­yor­keză și pe cea din Milano. Grupul italian de investiții Exor, controlat de familia Agnelli, deține 29,19% din FCA, dar ponde­rea în vot la nivelul boardului este de 44,3%. Fiat a plătit pentru achiziția Chrysler aproape 5 miliarde de dolari.
• Schisma. După ce, în 2015, FCA s-a listat cu 10% pe bursa de la New York, în anul următor Ferrari s-a desprins de FCA, devenind investiție separată a Exor, alături de FCA și CNH.

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Tommaso Ebhardt , adaptare de Mimi Noel

FOTO: Guliver / Getty Images