Compania de design interior Lemon trece granița. Cum au gândit surorile Cristina Căpitanu și Elena Oancea întreg planul

După ce au creat cel mai mare atelier de design interior pe segmentul rezidențial sub brandul Lemon, surorile Cristina Căpitanu și Elena Oancea fac pasul natural: joacă tot mai serios cartea extinderii internaționale.

În 2019, după vânzarea unui penthouse din proiectul One Mircea Eliade cu 6,8 milioane de euro (fără TVA), un preț-record cel puțin pentru acel moment, Profit.ro publica și câteva imagini care dădeau o idee despre interiorul apartamentului de peste 1.000 de metri pă­trați. Marea atracție era o pis­cină lungă de nouă metri și lată de trei metri, amplasată chiar lângă livingul înalt de șapte metri al locuinței de la etajul 20. Pentru acuratețe, au fost publicate imagini cu o piscină similară din proiectul One Herăstrău Park, realizată de aceeași companie – Lemon Interior Design.

Nu este niciun secret că una dintre cele două antreprenoare care dețin compania de design, Cristina Căpitanu (42 de ani), este soția lui Victor Că­pi­tanu, cofondator al One United Properties – unul dintre cei mai mari dezvoltatori pe segmentul premium și de lux din România. Iar veniturile celor două companii în care Cristina este acționară alături de sora sa, Elena Oancea (43 de ani), și de alți parteneri – Lemon Interior Design (pe segmentul reziden­țial) și Lemon Office Design (pe segmentul de birouri) – depind în pro­por­ție de 60% de proiecte care au legă­tură cu One United.

Începuturi

„Suntem surioara, copilul de casă al One“, nu se ferește să admită Elena Oancea într-un dia­log cu NewMoney. Ascensiunea Lemon este legată fără îndoială de extinderea One, însă cele două asociate făceau design încă dinainte de 2013, momentul în care dezvoltatorul dădea în folosință primul proiect notabil – One Floreasca Lake –, iar Cristina Căpitanu și Elena Oancea renunțau cu totul la retail. Inițial au condus un mic lanț de mobi­lier și decorațiuni, cum­părat la sfârșit de 2006, ale cărui vân­zări au fost afectate de criza din 2008-2010.

Cele circa opt milioane de euro care au intrat anul trecut în conturile celor două antreprenoare datorită One nu repre­zintă neapărat sume fac­turate către dezvoltator. De exemplu, în această categorie intră și amenajările spațiilor de birouri care își au sediul în clădirile One, precum cele în­chiriate de DB Cargo, Thematic Channels sau Superbet (Sacha Dragic, cofondator, este și finanțatorul revistei New­Money).

Ideea de a se dedica exclusiv designului interior le-a venit în momentul în care au constatat că tot mai mulți clienți care le treceau pragul magazinelor de mobilă veneau cu planul lo­cuinței și le solicitau sfaturi pri­vind amenajarea. Și cea mai recentă mișcare – extinderea pe piețe din afara României – au făcut-o tot ascultând cererile clienților: unii dintre cei care își amenajaseră cu ele casele din România le-au solicitat serviciile și pentru locuințele lor din străinătate. În afară de români, cereri au și de la clienți străini fără nicio legătură cu România, dar care văd proiectele lor de portofoliu prezentate pe rețe­lele sociale.

La export

Pasul peste graniță are mult sens, mai ales în contextul în care potențialul pieței rezidențiale pare să fie atins, după cum admit chiar cele două. Însă „exportul“ vine cu niște particularități care nu sunt tocmai ușor de gestionat. Înainte de toate, pentru pro­iectele în care clientul solicită, pe lângă concept, și im­plementarea efectivă, apar problemele de ordin lo­gistic și legislativ, spune Elena Oancea, partener în ca­drul Lemon Interior Design. Provocare concretă: cum ridici obiecte grele și voluminoase la un etaj superior dintr-un zgârie-nori din Dubai?

În această perioadă, compania are câteva proiecte în diverse faze de execuție, cum ar fi un duplex de 300 de metri pătrați la Paris sau o casă în Bristol (Anglia). În ambele cazuri, Lemon face atât partea de concept, cât și implementarea. Alte două lucrări importante, deja definitivate, sunt o casă de 1.000 de metri pătrați în Spania și un penthouse în Dubai. De altfel, țările în care au avut deja proiecte constituie și harta extinderii viitoare. „Vrem să mergem mai mult pe zona de con­cept“, arată Cristina Căpitanu esența strategiei in­ternaționale viitoare. Aici apar cel puțin două avantaje: ar scăpa de toate dificultățile logistice, acestea fiind transferate unei firme locale de implementare, și ar putea avea un spațiu de manevră mai larg în pri­vința marjelor comerciale.

În România, serviciile de creație sunt considerabil mai ieftine decât în piețele mature. Acest lucru se poate vedea și în rata profitului pe care Lemon l-a în­registrat în trecut (vezi graficul din pagina 15) – sub 20%, ceea ce este puțin pentru o activitate creativă. Și chiar dacă ar crește prețul serviciilor pentru clienții străini, Lemon tot ar putea rămâne competitivă. „Aici ar pu­tea fi o creș­tere exponențială, pentru că serviciile din România sunt cotate mult sub piața externă“, comple­tează Elena Oancea.

Una peste alta, piețele externe le-ar putea aduce între 8 și 10% din veniturile pe anul acesta. Pentru a avea un reper și mai concret, cele două antreprenoare speră ca în 2022 să egaleze nivelul-record de peste 13 milioane de euro înregistrat în 2021. În următorii trei-cinci ani, ponderea încasărilor de afară ar trebui să urce până la 25% din totalul veniturilor, spune Cristina Căpitanu, managing partner la Lemon Interior Design.

Riscuri

Extinderea peste granițe mai vine cu un plus: diversificarea riscului. Având în vedere că de­signul interior este un business a cărui evoluție este strâns legată de dinamica pieței imobiliare, nu e rău să ai clienți din mai multe piețe. Cu toate că, pe pri­mele trei luni ale lui 2022, cifrele arată mai bine decât în 2021, lucrurile ar putea lua o altă întorsătură, din cauza crizelor multiple care se suprapun nefericit în această perioadă. Inclusiv scenariul unei recesiuni devine din ce în ce mai plauzibil, după cum a anunțat recent și Mugur Isărescu, guvernatorul Băncii Națio­nale a României. „Probabil, am putea observa o scă­dere, dar nu una dramatică“, estimează Elena Oancea. Deocamdată, piața imobiliară locală nu dă semne de criză, cu toate că în vestul Europei și în Statele Unite asistăm deja la o temperare a vânzărilor, iar prețurile stagnează sau pe alocuri chiar scad. Banca Centrală Europeană a atras atenția asupra faptului că prețurile locuințelor sunt supraevaluate și că ar fi de aș­teptat să urmeze scăderi, mai ales pe fondul creș­terii dobânzilor.

La noi, cifrele publicate de Agenția Națională de Ca­dastru și Publicitate Imobiliară arată cel puțin sur­prinzător. În vreme ce numărul de tranzacții imobiliare la nivel național a înregistrat o creștere nesem­ni­ficativă în primul semestru, în zona București acestea au urcat cu aproape 20%. Asta nu înseamnă că aprecierea accelerată a costului finanțării nu ar putea afecta piața, însă antreprenoarele cred că segmentul premium căruia i se adresează ele ar putea suferi mai puțin, pentru că nu se bazează pe clienți care ape­lează la credit când cumpără o casă.

Într-adevăr, clienții bogați și foarte bogați nu își iau deciziile de consum sau legate de achiziționarea unei locuințe în funcție de ciclurile economice. În plus, ni­velul ridicat al inflației îi determină să caute variante de investiții care să mențină valoarea de azi a ba­­nilor. Imobiliarele din zonele nereplicabile (spre de­o­sebire de cele de la marginea orașelor) au și o im­­portantă funcție de tezaurizare. Cele mai multe achi­ziții sunt făcute pentru uz personal, ceea ce crește interesul pentru designul interior, mai ales după ex­pe­riența din pandemie. „Azi, în cazul a peste 80% dintre locuințe, cumpărătorii finali sunt cei care le achi­­ziționează“, declara pentru NewMoney Alexandru Pricop, managing partner residentialist la SVN România, în urmă cu câteva săptămâni.

Chiar și într-o criză mai serioasă ar putea avea un avantaj, cred ele. Și anume că acei clienți care vor alege să-și amenajeze interiorul locuinței vor căuta o companie cu istoric pentru a avea garanția că lucra­rea va fi dusă la bun sfârșit. Cu unele dintre echipele de execuție, Lemon lucrează de 10-15 ani. În acest timp, antreprenoarele au putut să-i trieze pe cei cu ade­vărat pricepuți și eficienți. E arhicunoscută criza de personal pe piața forței de muncă, iar construcțiile – mai ales când vine vorba de finisaje – au fost mai me­reu un caz aparte. Cristina Căpitanu spune că unele companii au ținut cu tot dinadinsul să lucreze cu Lemon, pentru a-și crește propriul prestigiu.

Într-un fel, criza materiilor prime și blocarea lanțu­rilor de desfacere a avut deja un impact și asupra Lemon. Prețurile materialelor au crescut, ceea ce le-a determinat pe cele două să-și securizeze stocuri la fa­bricile cu care lucrează. Pentru PAL, de exemplu, au fost nevoite să ia o astfel de măsură. Dacă s-a întâmplat să existe o creștere de preț pe parcursul livrării unui proiect, aceasta a fost absorbită de Lemon. Doar că viteza de execuție este ridicată, așa că riscurile sunt scăzute din acest punct de vedere.

Biroul viitorului

Dacă segmentul rezidențial – cel care a consacrat Lemon – se apropie de o limită, partea de birouri este privită drept următoarea sursă de dezvoltare. În 2019, Lemon Interior Design a în­ființat o nouă companie, care creează concepte de de­sign pentru spațiile de birouri. Criza pandemică i-a făcut pe angajatori să regândească funcționalitățile și rolul acestor spații. Iar „căldura“ interioarelor de case pe care Lemon a transferat-o mediilor de lucru a constituit un avantaj competitiv. Compania lucra în apri­lie pentru amenajarea unei suprafețe cumulate de 15.000 de metri pătrați de birouri, iar pentru alți 20.000 de metri pătrați erau depuse oferte.

În acționariatul Lemon Office Design, regăsim doi acționari minoritari cu o bună cunoaștere a pieței de birouri. Este vorba despre Ionuț Dumitrescu, membru în boardul One și investitor în clădiri de birouri și proiecte logistice, și Mihai Păduroiu, șeful diviziei de birouri de la One. De altfel, cele două antrepre­noare au un partener pasiv și la Lemon Interior Design, Andreea Diaconescu, soția lui Andrei Diaco­nescu, celălalt fondator al One.

Pe lângă rezidențial și birouri, o a treia linie de busi­ness sunt proiectele pentru dezvoltatori. Pentru acea­stă categorie de clienți, Lemon realizează, de obicei, doar o parte din proiectare, pentru că majoritatea lucrează cu firme proprii de arhitectură. Pentru One, singurul client din această zonă în acest moment, Lemon face mai multe: pe lângă designul lobbyului și al spațiilor comune de pe fiecare etaj, ajută clienții să-și aleagă materialele care vor fi folosite pentru finisaj, cum ar fi placajele ceramice din băi. „One încearcă să ne blocheze banda“, spune, mai în glumă, mai în serios, Cristina Căpitanu. În definitiv, ceea ce vinde One sunt niște locații premium din nordul Bucureștiului – dacă ne referim strict la Capitală – și un design elaborat.

Poate că elementul principal care diferențiază Lemon de alte firme de design interior constă în faptul că a reușit să creeze un mecanism prin care mai multe proiecte cu un grad ridicat de complexitate pot fi derulate simultan. De obicei, jucătorii din design sunt mici ateliere dezvoltate în jurul fondatorului, care au capacitate redusă de livrare. Anul trecut, cele două au fost puse în situația de a refuza proiecte sau de a face angajări. Au ales a doua variantă. Lemon lucrează cu aproape 50 de arhitecți proprii, cu diverse specializări. Fiind angrenați într-un număr mare de proiecte, angajații nu au timp să se plictisească, însă – pe de altă parte – nici nu trebuie să rămână în urmă.

„Sunt foarte mulți (angajați, n.r.) care nu rezistă la presiune, la viteză“, spune Cristina Căpitanu. Pe platforma Asociației Române de Design Interior sunt prezentate portofoliile mai multor arhitecți indepen­denți sau ale unor case de arhitectură. Într-adevăr, cu câteva excepții – Cumulus sau Biroul de Arhitectură DSD –, majoritatea au un număr restrâns de proiecte. Ca dimensiune, Cumulus – o casă de arhitectură spe­cia­lizată pe design de hoteluri – a avut venituri de circa două milioane de euro în 2021.

De final. Cele două surori au ajuns în de­si­gnul interior din pasiune, pentru că pregătirea lor academică le-ar fi rezervat o cu totul altă carieră. Elena a terminat Dreptul, iar Cristina e absolventă de Electronică și Telecomunicații. După ce au intrat în antreprenoriat, au urmat cursuri pentru a structura cu­noștințele deprinse pe cont propriu, precum cele de la New York Institute of Art & Design sau Instituto Marangoni.

Poate că acesta a fost parcursul normal, pentru că, până la urmă, antreprenoriatul se reduce de multe ori la înțelegerea unui domeniu înainte de a avea o pre­gătire formală în direcția respectivă. Nu întâmplător, mediul de afaceri local este înțesat cu medici, profesori și ingineri. În plus, preocuparea pentru frumos nu se învață la școală.

Paradox imobiliar

Regiunea București-Ilfov are printre cele mai accesibile lo­cu­ințe din Europa, deși nivelul de prosperitate este ridicat.

• ÎN TOP 10. Regiunea București-Ilfov ocupă locul al zecelea într-un top al celor 27 de capitale din Uniunea Europeană, în funcție de produsul intern pe cap de locuitor, ponderat cu puterea de cum­părare, potrivit unui studiu realizat de SVN România.
• IEFTIN (ÎNCĂ). Bucureștiul se află pe locul doi în topul capitalelor din Europa Centrală și de Est cu cele mai accesibile locuințe și pe locul al patrulea dacă luăm în calcul întreaga Uniune Europeană.
• COMPARAȚII. Dacă un locuitor al Bucureștiului poate plăti un apartament de două camere cu 115 salarii medii, un polonez din Varșovia are nevoie de 137 de salarii, iar un ceh din Praga, de 210 salarii.

Acest articol a apărut în numărul 144 al revistei NewMoney.

FOTO: Laszlo Raduly