Cine este familia din Tecuci care a redescoperit „sticla de sticlă” și caimacul în producția de lapte

Cum reușesc soții Daniel și Alina Donici, proprietarii Artesana, un mic producător de lactate din Tecuci, să performeze într-o piață dominată de multinaționale.

Acest articol a apărut în numărul 69 (8 – 21 iulie 2019) al revistei NewMoney

În urmă cu trei ani, pe piața locală a laptelui era ma­­re agitație. Francezii de la Lactalis, unul dintre marii ju­­cători europeni din industria laptelui, făceau do­­uă achi­­zi­­ții extrem de sonore în România. În prima parte lui 2016, cumpărau producătorul Albalact, de­­ținut de familia Ciurtin din Alba-Iulia, iar la final de an, în portofoliu era adăugată și compania Covalact din Sfântu Gheorghe, controlată de fondul de investiții Sigma­Bleyzer Southeast European Fund IV. Francezii controlau la acea vreme 23% din piața to­­ta­­lă a lap­telui din România, eva­­lua­­tă la data achizițiilor la circa 800 de milioane de euro. În prezent, piața locală a laptelui a ajuns la circa 1,3 miliarde de euro.

Odată cu achizițiile făcute de Lactalis, mai multe voci din piață spuneau că viitorul micilor pro­­ducători nu va mai fi sigur într-o piață în care multinaționalele fac legea. O piață pe care se băteau giganți ca francezii de la Danone, nemții de la Hochland și grecii de la Olympus. Însă un mic producător din Tecuci a vrut să demonstreze că în peisaj este loc și pentru jucători cu venituri care nu ajung la zeci de milioane de euro. Studiu de caz: brandul de lactate Artesana.

BUSINESS DE NEVOIE. Produsele Artesana sunt cunoscute în special în grupurile de părinți ai căror copii sunt alergici la anumite produse din lapte ori se orientează către produsele de nișă cât mai naturale. Practic, așa a început și povestea unui brand cu produse mai scumpe cu 20% față de restul sortimentelor similare din piață. Este vorba de iaurturi, lapte, sana, chefir – produse îmbuteliate în recipiente din sticlă. Însă modul de lucru al soților Donici a fost dictat chiar de fiul lor, care acum are 8 ani. „Povestea noas­­tră este una de suflet. Băiețelul este alergic la proteina laptelui de vacă“, spune Alina Donici.

Asta a făcut ca soții Donici (ambii în vârstă de 36 de ani) să introducă în portofoliu produse din lapte de capră care suferă o procesare minimă, astfel încât smântâna să nu fie separată de restul produsului. Lucru vizibil prin păstrarea unui dop de gră­­si­­me (caimac) la suprafață. Mai mult, laptele de capră nu este ames­tecat nici cu alte produse de la va­­că sau oaie. Aceste amă­­nunte – laptele de capră, recipientele din sticlă și caimacul – au făcut diferențierea pe piață pentru Artesana. Producătorul a intrat pe o nișă care nu oferă volume, însă, „zilnic, vorbim cu părinți care vor detalii despre produse“, adaugă Daniel Donici, care dă de înțeles că toate aceste dialoguri sunt parte a unei campanii de marketing pe care cei doi soți o duc de la începutul businessului. Și au avut și rezultate bune.

Între timp, cererile sunt din ce în ce mai complicate, iar investițiile în evoluția afacerii sunt obligatorii pentru consolidarea poziției în piață. Poziție care se menține prin investiții în procesul de producție. Asta face ca, din acest an, Alina și Daniel Donici să ia în calcul listarea companiei pe AeRO, sistemul alternativ de tranzacționare al Bursei de Valori București. Mai precis, este vorba despre o emisiune de obligațiuni care să genereze circa două milioane de euro, bani necesari construcției unei noi fabrici pentru a procesa iaurt, chefir și sana. Însă aici vorbim despre partea frumoasă a poveștii unui business care a început în urmă cu 12 ani.

REȚETA SPANIOLĂ. Compania Klaus, care deține brandul Artesana, a fost înființată în 2007 de soții Daniel și Alina Donici. El deține 60% din acțiuni, iar ea − 40%. Tineri absolvenți de facultăți cu profil economic, el specializat în administrarea afacerilor și ea în relații internaționale și studii europene, cei doi au vrut să fondeze propriul business.

Întâmplarea a făcut ca un prieten care lucra în Spa­­ni­­a să le prezinte mai multe brânzeturi de la fabrica unde era angajat. Daniel și Alina Donici au ajuns să vor­­bească cu proprietarul fabricii, care era speciali­­zat în produse tradiționale. Au prins ideea și, în 2008, au început importul de produse lactate din Spania, în special brânză și iaurturi. „Așa am vrut să testăm și piața, să vedem ce merge“, spune Alina Donici.

Inițial, soții Donici importau produse lactate și exportau apă. Însă apa nu mergea prea bine la export și au rămas doar cu importurile de lactate. Era o perioadă în care cei doi erau și angajați. Ofereau servicii de contabilitate și consultanță. A venit însă criza, iar aceste servicii nu au mai generat veniturile dorite. Daniel Donici povestește că a fost o perioadă în care consultanța a mers în paralel cu businessul legat de importul de produse lactate din Spania.

În același an 2008, cei doi au luat decizia să inițieze un proiect pe fonduri europene pentru construcția unei fabrici de lactate. Un demers destul de greoi pentru doi începători în business, care nu aveau nici cunoștințe despre industria alimen­­tară.

„În județul Galați nu erau fabrici de procesare a laptelui și ăsta a fost lucrul care a făcut diferența“, menționează Daniel Donici, care spune că proiectul lor a fost avantajat în raport cu altele care erau trans­­mise către aprobare. Dacă problema biro­­cratică s-a rezolvat relativ repede, cea financiară a pus ceva probleme. Era criză, iar băncile, majoritatea istovite de credite neperformante, erau rezervate în ceea ce privește finanțările și preferau să nu se expună și mai mult. Era vorba de 750.000 de euro, cărora li se adău­­gau fonduri europene de 250.000 de euro, întreaga sumă necesară construcției fabricii fiind de circa un milion de euro. Cu doar trei luni înainte de a expira termenul-limită de pornire a proiectului, în septem­brie 2011, familia Donici a primit împrumutul dorit, de 750.000 de euro, de la Firenze Bank, companie ce a fuzionat ulterior cu Intesa Sanpaolo Bank.

MARE BRÂNZĂ. Odată rezolvată și problema finanțării, în 2012 a început construcția fabricii, care avea să dureze aproximativ un an. Și aici, investiția a fost mult mai mare decât se așteptau, pentru că, în loc să demoleze o fostă construcție, au decis să o renoveze, lucru care a generat costuri suplimentare. Potrivit proiectului, fabrica urma să fie specializată în producția de brânzeturi. „Am început să facem brânză, iar cantitățile erau foarte mici și nu ne acopereau costurile“, își amintește Alina Donici. Așa că au decis să introducă în producție și iaurtul, sana și chefirul.

Acum se mai punea o problemă: promovarea produselor. Soții Donici nu au crezut, inițial, că vor avea dificultăți să distribuie ceea ce produc. „Am luat vitrina în spate și am plecat pe la târguri“, completează Daniel Donici. Dar banii strânși din vânzarea la vitrină nu erau suficienți. Până la urmă, salvarea a venit din zona de retail.

Cu toate că majoritatea antreprenorilor reclamă modul greoi de a se lista în supermarketuri și hipermarketuri, Daniel și Alina Donici s-au bucurat de o deschidere totală din partea reprezen­­tan­­ților lanțului de magazine Auchan, unde au fost listați începând cu 15 august 2013. Este o dată pe care o vor ține minte toată viața. „A fost un lot mic, însă noi l-am etichetat și tot noi l-am ambalat“, poves­­teș­­te Daniel Donici. Diferența a fost făcută în primul rând de poziționarea în piață cu produse din lapte obținut de la mici producători și vânzarea în recipiente din sticlă.

Relativ recent, un alt antreprenor intrat de scurt timp pe piața produselor lactate a țintit tot nișa produselor premium. „Vom ieși cu lapte, iaurturi, smân­tână și multe alte produse la ambalaj de sticlă“, declara, pentru NewMoney, Adrian Cocan, fondator al unei fabrici de procesare a laptelui din localitatea Măriuța, județul Călărași, care iese pe piață sub brandul „Lăptăria cu caimac“.

Ca și în cazul familiei Donici, proprietarii fabricii de la Măriuța, Adrian și Mădălina Cocan, au acce­sat fonduri europene, au apelat la credite bancare, dar și la fonduri proprii. Producția de lapte pentru fabrică este asigurată de altă companie a familiei, tatăl Mădălinei Cocan, Nicușor Șerban, fiind proprietarul uneia dintre cele mai mari ferme de vaci Holstein din țară, cu peste 2.500 de capete și cu o capacitate de producție de circa 35 de tone de lapte zilnic.

În ceea ce-i privește pe soții Donici, aceștia ape­lează la ferme mici și mijlocii, unde animalele sunt furajate cât mai natural. Din acest motiv, au ales să se extindă și pe segmentul de produse bio. Unul dintre furnizorii de bază ai fabricii de la Tecuci este o cooperativă din zona Vatra Dornei, făcută de un fost director la fabrica de lapte Dorna. „Cooperativa a strâns mulți mici fermieri, iar noi credem că va fi și func­țional acest sistem bio, fapt pentru care vom pune umărul să-i creștem“, adaugă Alina Donici. Ea pre­cizează că fabrica are nu mai puțin de 14 mici furnizori de lapte de capră și vacă.

Antreprenorii spun că și furnizarea laptelui depinde de sezon. Pe timp de vară, în producție, este utilizat lapte de capră în proporție de 40%, iar de vacă − 60%. În sezonul de toamnă-iarnă, cantitatea de lapte de capră scade la 20%, ca urmare a lipsei de iarbă proaspătă.

NIȘA DIN RETAIL. La intrarea în rețeaua de magazine Auchan, în 2013, Artesana era în pragul falimentului. Vânzările nu mergeau doar din simple partici­­pări la târguri sau prin distribuție limitată către mici magazine. Ulterior, produsele Artesana au fost listate și de alte rețele de retail, cum sunt Carrefour, Kauf­­land și Cora. În prezent, fabrica de produse lactate din Tecuci livrează și pentru 175 de magazine din re­­țeaua Mega Image, unde a intrat cu produse sub brandul Gusturi românești, aparținând retailerului belgian.

Soții Donici spun că au fost acceptați în zona de retail nu pe criterii de cantitate, ci datorită nișei pe care au mizat, atât din punctul de vedere al pro­ducției, cât și al ambalajului.

Pentru a automatiza producția de iaurturi și alte produse similare, acum doi ani, antreprenorii au mai investit 300.000 de euro în modernizarea fabricii de la Tecuci. „Până acum doi ani, umpleam și etichetam manual borcanele de iaurt“, dezvăluie Alina Donici.

De anul trecut, Artesana a lansat și gama de produse bio pentru iaurt, chefir și lapte, dar a introdus și un sortiment de brânză tradițională spaniolă, adaptată la calitatea și specificul laptelui din România. Și asta, după ce, în 2016, a intrat pe o nouă linie de business cu sucuri naturale, pe care le face la o mică fabrică de procesare a fructelor din Pitești, al cărei antreprenor era și el în pragul falimentului, până la contractul cu Artesana. Cum businessul începe să ia proporții, soții Donici au declanșat procedurile de a lista compania pe bursă.

ALT ÎNCEPUT. Antreprenorii nu ascund faptul că au fost ofertați pentru o parte din acțiuni, însă la nivelul de atunci firma valora puțin, din cauza gradului mare de îndatorare pe care îl avea. Asta ar fi presupus chiar cedarea pachetului majoritar de acțiuni. Între timp, antreprenorii au primit sfaturi și au fost îndrumați de unul dintre cei mai titrați investitori în serie, Sergiu Neguț. Acesta vede compania soților Donici ca pe un business în care poți investi. „Sigur că aș intra (în afacerea Artesana, n.r.), dacă aș avea o oportunitate avantajoasă. E un business fain, cu per­spective, cu poziționare bună, cu antreprenori valoroși“, adaugă Sergiu Neguț.

Businessul este acum de doar 2,8 milioane de euro, cu perspective de a ajunge în acest an la 3,5 milioane de euro. În prezent, în piața dominată de multina­­țio­­na­­le și-au făcut loc și circa 50 de mici procesatori de lactate, cu afaceri în jurul milionului de euro și cu o reprezentare în piață de nici 10%, în total.

Singura soluție de creștere a businessului este, pentru soții Donici, mărirea capacității de producție, care va urma, cel mai probabil de anul viitor, prin construcția unei noi fabrici, cu o investiție de circa două milioane de euro. Așa cum am mai spus, banii vor proveni din emiterea de obligațiuni pe piața AeRO a Bursei de Valori București. Asta ar presupune și o regândire a strategiilor companiei. Mai precis, noul spațiu de producție va fi destinat în special producției de iaurt, sana și chefir, iar vechea fabrică va fi utilizată pentru ce a fost proiectată inițial: producția de brânză.

O altă oportunitate a businessului Artesana este intrarea pe zona corporate. În prezent, compania Adobe se aprovizionează pentru angajații săi din România cu produse lactate de la Artesana. „Livrăm cât pentru un Carrefour mai mic“, glumește Daniel Donici.

Antreprenorii sunt interesați și de trimiterea produselor la export, însă acest lucru a fost o misiune dificilă, până în acest moment. Au încercat în trecut acest lucru, dar clienții externi au renunțat pentru că termenul mic de valabilitate al produselor, de cel mult 30 de zile, nu permitea desfășurarea de astfel de operațiuni. Acum, după construcția noii fabrici, vor să încerce din nou să exporte, dar de această dată vor oferi piețelor externe brânză maturată, al cărei termen de valabilitate este mai mare, de circa patru luni.

Businessul Artesana pare să aibă viitor. Rețeaua de distribuție către zona de retail merge, brandul este cunoscut în piață, iar antreprenorii sunt dispuși să investească pentru creșterea afacerii. Însă nu ne­gli­jează nici târgurile, pentru că un exercițiu de marke­ting în plus nu strică niciodată.

FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney