Cea mai mare rețea de magazine din lume este în pericol. Cum încearcă să supraviețuiască
[vc_row][vc_column][vc_column_text]
Un punct de inflexiune de 3,3 miliarde de dolari. Aceasta e suma plătită de gigantul Wal-Mart pentru o companie de comerț online înființată de doar 15 luni. Atât analiștii, cât și directorul executiv al companiei susțin la unison că Jet.com este practic ultima șansă a companiei fondate de Sam Walton în lupta cu hegemonicul Amazon.
Vara trecută, Marc Lore, fondator și CEO al startup-ului de comerț online Jet.com Inc., a făcut un video de 40 de minute destinat înalților oficiali ai celui mai mare retailer global – Wal-Mart. În înregistrarea cu pricina, Lore și-a etalat seriozitatea și bunele intenții. După ce a ținut să le spună, pe un ton lăudăros, că le citește rapoartele financiare anuale de la 1972 încoace (anul listării pe bursa de la New York, n.r.), le-a spus și că a fost impresionat profund de concentrarea aproape maniacală pe core-business: retailul offline.
Lore este însă sincer. Nu bagă sub preș amenințarea celui mai puternic rival al Wal-Mart: „Amazon domină“ stă afișat pe un ecran mare din spatele lui. În aceeași înregistrare, Lore prezintă un plan pentru Wal-Mart în care pariul nu va fi pe produsele deja bine cunoscute din comerțul online – cărțile, electronicele, jucăriile etc., ci pe segmente de produse care abia acum încep să fie populare online – mâncarea proaspătă, hainele sau produsele de uz zilnic precum medicamentele. „Trebuie să fim ofensivi, să înotăm contra curentului“, spune Lore. Sau cum ar formula Sam Walton, „oportunitatea se află mereu în direcția opusă“.
Și filmulețul lui Lore a avut impact. În august, Wal-Mart a anunțat că va achiziționa Jet.com pentru 3,3 miliarde de dolari sub formă de cash și acțiuni. O sumă exorbitantă pentru un startup de doar 15 luni, care încă se chinuia să atragă clienți și era departe de profit. Și mai uimitor este că lui Lore și echipei sale de manageri cu sediul în Hoboken (New Jersey) li s-a încredințat conducerea tuturor operațiunilor de comerț online de pe teritoriul SUA. Li s-a atribuit poate cea mai urgentă misiune de salvare: să dea un scop și un suflu nou diviziei de business online care a lăsat mult de dorit într-o epocă dominată aproape lejer de gigantul Amazon.
ÎNFRUNTAREA TITANILOR. Noua poveste a lui Lore la Wal-Mart întregește cumva tabloul deja dramatic al unei confruntări între cele mai disruptive forțe din istoria retailului. În 2010, Wal-Mart încerca să cumpere Quidsi Inc., prima companie de retail online fondată de Lore. Sub umbrela ei funcționau site-uri precum Diapers.com pentru părinți și Wag.com, dedicat proprietarilor de animale de companie. Dar s-a mișcat prea încet, iar Amazon i-a furat-o de sub nas. Lore a muncit apoi pe brânci în cadrul Amazon timp de doi ani până când a ales să demisioneze, dezamăgit că nu a mai fost lăsat să continue să investească în Quidsi și să-și integreze echipa, povestesc doi apropiați ai acestuia.
Jet.com, pornit la un an după ce a plecat de la Amazon, vinde cam orice – de la cărți și electronice până la haine, așa că este de presupus că l-a lansat și dintr-o dorință de răzbunare. Jeff Bezos, CEO al Amazon, nu avea cum să nu observe acest lucru. Și dacă cineva a subestimat dușmănia dintre cei doi, iată și ceva concret: în martie, Amazon a anunțat că închide Quidsi pe motiv că nu îl poate rentabiliza. Doar că din acest motiv invocat de compania din Seattle, care pierde bani în mod tradițional, anunțul a fost interpretat de marea majoritatea drept un exercițiu de subminare a credibilității lui Lore în ochii celor de la Wal-Mart.
Lore este o figură aparte la sediul din Bentoville (Arkansas) al companiei, unde merge o dată pe lună cu un avion privat, dar și atunci când se amestecă printre inginerii din birourile din San Bruno și Sunnyvale. Lore este genul de antreprenor care, timp de 12 ore, a înregistrat mai multe filmulețe pentru a-i felicita personal pe clienții Jet.com.
I-ar plăcea să extindă Jet.com pe modelul Walmart.com, a doua destinație pentru americanii care cumpără online, după Amazon, potrivit ComScore Inc. Este avut în vedere și un facelift al site-ului în vara aceasta. Recent, Lore a anunțat că va asigura livrare gratuită pentru comenzile de pe Walmart.com mai mari de 35 de dolari, o tactică similară Amazonului menită să-i impulsioneze și prin reduceri pe clienți să cumpere mai mult odată și să primească astfel totul într-o singură cutie acasă. Și-a anunțat totodată clienții și că vor putea economisi bani la 1 milion de produse, dacă aleg să comande online, apoi își pot ridica produsele din cele 4.700 de magazine pe care retailerul le operează în SUA.
PUNCT DE INFLEXIUNE. Toată această strategie pe online a celor de la Wal-Mart a fost încoronată de un festin în materie de achiziții: startup-uri de comerț online precum Shoebuy.com (pentru 70 de milioane de dolari), ModCloth (pentru 45 de milioane de dolari) și MooseJaw (pentru 51 de milioane de dolari). Fondatorii acestor site-uri au fost promovați și au devenit adjuncții lui Lore. Produsele pe care aceste site-uri le vând – preponderent încălțăminte și haine – vor îmbogăți portofoliul modest pe care Wal-Mart îl are comparativ cu Amazon la aceste capitole. La finalul acestei primăveri, Lore va anunța cel mai probabil achiziția de 300 de milioane de dolari a Bonobos Inc.
Anul trecut, Lore a fost plătit cu 244 de milioane de dolari, de zece ori mai mult decât șeful lui, Doug McMillon, directorul executiv al Wal-Mart. Pare mult, doar că proiectul său ar putea decide viitorul moștenirii lui Sam Walton și implicit succesul lui McMillon. Este la fel de adevărat că vom afla și dacă Lore este un guru al site-urilor de comerț online profitabile sau este doar foarte bun să vândă concurenței site-uri neprofitabile pentru un munte de bani. Ei bine, pentru a duce la bun sfârșit acest proiect cu și pentru Wal-Mart, „lui Marc i s-a dat foarte mult spațiu de manevră“, admite McMillon. „Jet.com este un punct de inflexiune. Este practic ultima șansă pentru Wal-Mart în spațiul comerțului online“, adaugă un fost executiv al Wal-Mart.
ISTORIA EȘECURILOR. De la începutul epocii comerțului online, Wal-Mart a eșuat în mod repetat. În 2000, a rupt divizia de comerț online de compania-mamă și, pentru a o dezvolta, a atras capital de la firma de investiții Accel Partners. După 18 luni, pe fondul crash-ului dot.com, Wal-Mart și-a răscumpărat compania de online. Fără vreun efect notabil: vânzările au rămas dezamăgitoare – 25 de milioane de dolari în 2000.
Au existat intenții de a cumpăra Gap și chiar Netflix, dezvăluie un fost manager. Dar șefii din Bentonville voiau doar să deschidă megamagazine profitabile. Au subestimat comoditatea pentru care optau tot mai mulți clienți – de a face cumpărături de acasă sau de la birou cu câteva click-uri. Mulți dintre managerii Walmart.com raportau directorului financiar sau vicepreședintelui, astfel erau presați să urmărească în primul rând profitul.
În Seattle, Bezos punea bazele Amazon având o cu totul altă filosofie de business: să adune cât mai multă cotă de piață, nu să genereze bani pentru investitori.
Wal-Mart a dat semne că bagă în seamă ceva mai serios internetul abia spre sfârșitul deceniului. A declanșat un război al prețurilor cu Amazon, în 2009. Apoi, în 2011, directorul executiv de atunci, Mike Duke, a dat 300 de milioane de dolari pe motorul de căutare Kosmix, făcut de doi foști executivi de la Amazon. În 2012, pe fondul saltului făcut de acțiunile Amazon (45% într-un an), Duke l-a angajat pe Neil Ashe, fostul CEO al rețelei de știri online CNet, și l-a pus să conducă operațiunile globale de online ale Wal-Mart. Ashe, fără experiență anterioară în retail, îi raporta direct lui Duke și avea mandat să accelereze investițiile în digital. Împreună cu echipa pe care și-a format-o, Ashe a făcut ceva progrese – a reconstruit infrastructura tehnologică depășită a Walmart.com, a introdus aplicații pentru smartphone. În doi ani, veniturile companiei din comerțul online în SUA aproape s-au dublat – de la 4,5 miliarde de dolari în 2012 la 8 miliarde de dolari în 2016, potrivit unei analize a Wells Fargo&Co.
FILOSOFII DIFERITE. A fost un început bun. Doar că cele mai aprige lupte pentru Wal-Mart sunt cele interne. În lupta cu Amazon, o sursă permanentă de tensiune internă sunt prețurile. În mod normal, Amazon le stabilește folosind algoritmi care caută pe internet cele mai mici prețuri. Ceea ce înseamnă că prețurile se pot schimba permanent pe site. Wal-Mart setează un preț scăzut zilnic în magazinele sale. Este una dintre promisiunile sacrosancte pe care celebrul brand de retail le face clienților săi. O filosofie care i-a creat brandului probleme atunci când a fost vorba de a face business online. De fiecare dată când prețul online scădea sub cel din magazinul offline, terții cu care lucrează Wal-Mart (generează 97% din vânzările gigantului) erau profund nemulțumiți, pentru că se temeau că astfel își vor pierde clienții.
De asemenea, compania a ezitat să le permită comercianților externi să-și listeze marfa pe walmart.com. Or, tocmai această idee de „piață“ îi asigură Amazonului succes și îi generează jumătate din vânzări. Wal-Mart, obișnuit să domine în relația cu brandurile și să-și expună întreaga ofertă în uriașele magazine, nu a dispus de suficiente atuuri tehnologice pentru a susține o astfel de „piață“ online. În loc să se concentreze pe creșterea segmentului online, Wal-Mart a continuat să cultive supermagazinele offline – a deschis peste 700 doar în SUA, între 2010 și 2016. Walmart.com a început să se deschidă terților abia din 2015 și, chiar dacă are peste 40 de milioane de produse în piața digitală, cifra este încă mult sub cele 350 de milioane de produse disponibile pe Amazon.
E-ÎNCEPUT. Când McMillon (50 de ani) a preluat compania ca CEO în 2014, lucrurile au început să se schimbe. McMillon lucrează la Wal-Mart încă de când era adolescent. Îi plac gadget-urile și din când în când invită la ședințele managerilor specialiști în digital precum Sheryl Sandberg de la Facebook.
În ultimii ani, Wal-Mart a bifat cifre bune – zece trimestre consecutive de creștere a vânzărilor per magazin și o creștere de 1-2 procente a veniturilor anuale. Doar că Amazon a savurat o creștere anuală a vânzărilor de 20% și numeroși analiști susțin că, în următorii zece ani, comerțul online se va dubla. Amazon domină deja în zona urbană și pe cele două coaste ale continentului, iar ținta următoare este centrul Americii, acolo unde se află baza de consumatori ai Wal-Mart.
McMillon a încercat să se adapteze la reconfigurarea retailului global. A închis 175 de magazine, unora le-a redus suprafața, a crescut salariul pentru angajați. Totodată, plătind un preț exorbitant pe Jet.com, spun unii analiști, mesajul este clar: „Achiziția Jet.com este un punct de inflexiune“, crede Venky Harinarayan, unul dintre fondatorii Kosmix și fost director al @WalmartLabs. „Este ultima șansă pe care Wal-Mart o are pentru businessul său online.“
Mai sunt analiști care sunt de acord cu acest ultimatum. „Îți dai seama că mai ai doar o încercare pentru a-ți recupera clienții pierduți, așa că e bine să te asiguri că o faci cât mai bine“, apreciază Brandon Fletcher, analist la Sanford C. Bernstein&Co.
Și la fel s-ar putea spune și despre Lore. În toamna lui 2015, se chinuia să atragă a cincea rundă de investiții pentru Jet.com. Cheltuise deja 200 de milioane de dolari, atrase de la fonduri de risc, pentru a dezvolta website-ul și pentru marketing și publicitate. Cu toate acestea, cifrele se încăpățânau să nu arate prea bine.
În cele din urmă a reușit să atragă 500 de milioane de dolari (ceea ce urca valoarea companiei la un miliard de dolari) de la Fidelity International, Bain Capital, Google Ventures și de la Alibaba Group Holding.
Lore făcea astfel același pariu riscant făcut de Bezos de la Amazon cu ani în urmă. Comerțul online este o afacere care pare fragilă la început, dar care poate deveni o mașină de făcut bani, dacă depășește cu bine faza copilăriei.
Lore crede că ideea de „cărucior deștept“, care le permite clienților să economisească bani atunci când cumpără mai multe produse odată sau când sunt de acord cu un timp de livrare puțin mai lung, îi va atrage pe acei americani (așa-numita Middle America – cei din zonele rurale sau din suburbii) care sunt foarte sensibili la preț. Potențialul este uriaș, atrage atenția Lore: chiar și o bucată mică dintr-o piață de retail estimată la o mie de miliarde de dolari înseamnă de fapt un business uriaș.
ACUM ORI NICIODATĂ. Discuțiile dintre Lore și McMillon datează din primăvara anului trecut. În iunie, McMillon vizita birourile din Hoboken ale celor de la Jet.com. Și ceea ce a pornit ca o discuție preliminară a devenit rapid o poveste de dragoste corporatistă.
Ambele părți aveau nevoie de acest parteneriat: McMillon pentru a da un mesaj puternic angajaților și investitorilor că pariază totul pe online, Lore pentru a-și răsplăti investitorii și pentru a ieși din circuitul rundelor de investiții. Spre deosebire de experiența cu Amazon și Quidsi, Lore conduce de data aceasta tot businessul de comerț online din SUA al Wal-Mart și a fuzionat deja echipele de online ale Jet.com și Wal-Mart.
Lore speră să anuleze barierele dintre afacerea online și cea offline a Wal-Mart și care în trecut au ținut pe loc creșterea companiei. În mod evident, cea mai mare provocare pentru Wal-Mart este că principalul său rival, Amazon, nu stă cu mâinile încrucișate. Circa jumătate din gospodăriile americane au cont pe Amazon Prime, potrivit unui raport al Consumer Intelligence Research Partners. Sau, potrivit Macquarie Research, Amazon ia între 5 și 10 dolari din banii cheltuiți de americani în online. Cu o valoare de piață dublă față de Wal-Mart, gigantul din Seattle testează concepte noi precum Amazon Go Store (clienții plătesc când iau produsul de la raft, fără să mai stea la coadă) sau centrele hibride – supermarket cu punct de ridicare – pentru cei care cumpără alimente online. Sunt noutăți care erodează atuurile Wal-Mart.
Mai sunt și alte provocări. De exemplu, va reuși Wal-Mart să replice avansul din SUA și pe piețele externe, în special pe cele care se dezvoltă foarte rapid, precum China sau India? Și în ce măsură va putea Lore să asigure o profitabilitate pe termen lung pentru walmart.com, la un nivel la care să-i țină mulțumiți pe acționarii destul de vocali ai companiei fondate acum 54 de ani de Sam Walton.
[/vc_column_text][vc_text_separator title=”Cifre și filosofii” color=”juicy_pink”][vc_column_text]Desantul în forță în comerțul online al Wal-Mart a fost marcat de o serie de achiziții de site-uri pentru care a plătit până acum circa 3,8 miliarde de dolari. Dacă va achiziționa și Bonobos, nota va depăși 4 miliarde de euro.[/vc_column_text][vc_column_text]LA CUMPĂRĂTURI. În 2011, Wal-Mart a plătit 300 de milioane de dolari pe Kosmix, alte 70 de milioane de dolari pentru Shoebuy.com, 45 de milioane de dolari pentru ModCloth și 51 de milioane de dolari pentru MooseJaw.
ACHIZIȚIA-CHEIE. Achiziția Jet.com cu 3,3 miliarde de dolari este însă cea mai importantă mutare pentru Wal-Mart. Este ultima șansă pe care Wal-Mart o are pentru relansarea businessului său online, cred la unison analiștii.
DOUĂ FILOSOFII. Dacă, pentru acționarii Wal-Mart, profitul a fost până acum cel mai important, la Amazon scopul principal a fost în mod tradițional cota de piață, și nu să facă bani pentru investitori.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]
[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
Articol preluat din BloombergBusinessweek
de Brad Stone și Matthew Boyle; cu contribuția lui Molly Smith
adaptare de Mimi Noel
FOTO: Guliver / Getty Images
