Ce vor face marii jucători din retailul modern într-un an în care consumul nu va mai crește la fel de mult

Acest articol apare în numărul 31 (8-21 ianuarie) al revistei NewMoney

Magazine mai multe, mai mici, în apro­pierea consumatorilor – au fost reperele de bază în strategia de expansiune de anul trecut a marilor lanțuri din retailul modern cu dominantă alimentară. Iar la an nou se anunță sute de noi magazine pe o piață de 50 de miliarde de lei. Cu un mic asterisc: dacă prog­nozele de în­cetinire a ritmului de creștere a consumului nu le vor pune retailerilor bețe în roate.

Fapt: creșterea explozivă a PIB-ului românesc din ultimii ani s-a bazat mai ales pe consum, iar în această ecuație a macroeconomiei locale și jucătorii din retailul cu dominantă alimentară au profitat din plin de apetitul tot mai accentuat al ro­mâ­nilor pentru cumpărături. Concret, marii jucători din retailul modern au deschis doar anul trecut circa 400 de noi magazine, potrivit estimărilor NewMoney, ajun­gându-se astfel la o rețea cu un total de peste 2.000 de unități.

De crescut a crescut și cifra de afaceri din comerțul cu amănuntul, indicatorul care măsoară cel mai bine consumul pri­vat, înregistrând un plus de 10,2% în pri­mele zece luni ale anului trecut, comparativ cu aceeași perioadă din 2016, arată cele mai recente date INS. În creștere a fost și consumul individual efectiv al gospodăriilor – cu 8,5% –, indicator care ar urma să scadă în 2018 la 6,2%, potrivit Comisiei Naționale de Prognoză. „Consumul este principalul motor al economiei actuale, aspect care se vede clar în evo­luția majorității businessurilor private din sectorul comer­țului în gene­ral, nu numai a celor din sectorul comer­țu­lui de produse alimentare. Într-un sis­tem economic interconectat, tendința se va menține și în 2018, cu o po­sibilă înce­tinire a ritmului“, spun repre­zentanții retailerului german Metro Cash&Carry, care deține 30 de ma­ga­zine pe plan local, precum și o rețea de peste 400 de magazine de proximitate LaDoiPași.

UN NOU LIDER. Oricum, în ceea ce pri­vește raportul de forțe, hipermarketurile, discounterii, supermarketurile și ma­gazinele moderne de proximitate ajunse­seră în prima parte a anului 2017 la o cotă de piață de 62%, față de doar 38% cât mai revine micilor antreprenori din comerțul tradițional, potrivit companiei de cercetare GfK. De altfel, cifrele arată că piața comerțului cu dominantă alimentară ar fi ajuns în 2017 la peste 50 miliarde de lei, în creștere cu 7,6% față de anul anterior, potrivit firmei de cercetare Euromonitor International. Iar avansul ar urma să se mențină și anul acesta, vân­zările marilor retaileri urmând să depă­șească 53 de miliarde de lei, cu un plus mai temperat, de 5,9%.

Cel mai activ retailer în ceea ce privește procesul de expansiune a fost anul trecut, la fel ca în 2016, Profi. Cu 195 de noi ma­ga­zine des­chise în 2017, Profi s-a apropiat de o rețea totală de 700 de unități la nivel na­țio­nal, depășind astfel – în premieră – retailerul Mega Image, parte a grupului olandezo-belgian Ahold-Delhaize, care ajunsese în decembrie anul trecut la 596 de locații. Profi anunță că își va continua extinderea accelerată și în 2018, cu alte circa 200 de noi unități. Mai ales că „ten­dința va fi către cumpărături zilnice mai numeroase, în imediata apropiere a casei sau a locului de muncă, pentru consum imediat, urmate de câte o zi de cumpă­ră­turi mai mari (…), în weekend“, spun re­prezentanții Profi.

Iar în acest context, nu e deloc de mirare că atenția marilor jucători din retailul cu dominantă alimentară s-a mutat puternic către formatele mai mici de ma­gazine, care au luat caimacul strategiilor de expansiune ale acestora anul trecut, cucerind noi zone geografice și noi „buzu­nare“ de clienți. „Proximitatea este foarte importantă în zilele noastre și cu sigu­ranță va conta cel puțin la fel de mult și în 2018“, confirmă și Raluca Răs­chip, consumer goods and retail director în cadrul GfK România.

Francezii de la Carrefour, spre exemplu, au ajuns la finalul anului trecut la o rețea de 316 magazine pe toate tipurile de formate, dintre care doar 33 de hipermarketuri, iar restul supermarketuri (sub brandul Market și Express Orange), ma­gazine de proximitate (sub brandurile Express și Contact) și un magazin online. În ansamblu, compania a deschis anul trecut 22 de unități noi. Chiar dacă nu oferă cifre concrete privind viitoarele deschideri de magazine din 2018, francezii spun că, dincolo de cum­pă­răturile din offline, românii se vor îndrepta din ce în ce mai des către online. „Cu siguranță, ten­dința ultimilor ani va continua în piața de retail din România și anume orientarea spre online/mobile, în general, și spre online-ul de nișă, în spe­cial“, spune Că­tă­lin Samara, director de marketing, di­­gi­­­ta­lizare și IT în cadrul Carrefour.

MAI COMPACT, MAI TEMPERAT. Spre formate mai mici de magazine s-a orientat în ultima vreme și lanțul Selgros Cash& Carry România, parte a grupului elvețian COOP, ce deține 22 de magazine pe plan local, dintre care trei în format compact.  După un 2016 în care au preferat să ră­mână prudenți, francezii de la Auchan și-au reluat anul trecut expansiunea, prin intrarea pe zona magazinelor de proximitate, prin inaugurarea conceptului MyAuchan în cadrul lanțului de benzinării Petrom. Mai mult, pe final de an, compania a cumpărat de la familia Farr trei supermarketuri OK, pe care le-a rebranduit în unități MyAuchan, iar un supermarket de mari dimensiuni urmează să fie des­chis în zona Obor din București. În momentul de față, Auchan are 33 de hipermarketuri și 13 magazine MyAuchan.

Pe de altă parte, nemții de la Lidl au încheiat anul precedent cu 220 de magazine pe plan local, dintre care 15 deschise în 2017. „În 2018, continuăm obiectivul de extindere urmărit până acum și vom deschide cel puțin 15 magazine, în diferite re­giuni din țară“, spun reprezentanții lan­țului ce face parte din grupul Schwarz.

În mod similar, retailerul german Rewe, care operează rețeaua de discount Penny Market, a ajuns anul trecut la 221 de ma­ga­zine, dintre care 26 inaugurate în 2017. Planurile de expansiune pentru 2018 vi­zează 20-25 de magazine, obiectivul pentru următorii ani fiind de a ajunge la 400 de unități. „Piața de retail modern în Ro­mânia trece printr-o pe­ri­oadă foarte bună, ajutată atât de contextul local (reducerea TVA-ului, reducerea salariilor), cât și de contextul regional“, spune Daniel Gross, general manager al Rewe România.

Dar anul 2017 a însemnat și orientarea unor retaileri către concepte noi de maga­zine, de tip centru comercial. Este cazul Kaufland, liderul pieței locale de retail modern, cu afaceri de 2,1 miliarde de euro în 2016, care a decis să lanseze – deo­camdată doar într-un magazin din București și trei din Iași – un proiect ce include un spațiu de cumpărături în exteriorul unității, precum și o zonă de food court cu restaurante, patiserii și cafenele.

Kaufland a ajuns la o rețea de 116 ma­ga­zine în România, după ce a deschis anul trecut patru unități, amenajând pe perioada verii și un magazin sezonier, în stațiunea Sovata. „Ne dorim să ne men­ținem o dinamică pozitivă în expansiune, mai este loc pe piață și de aceea vom ține apăsată pedala de accelerație și în pe­ri­oada următoare“, spune Valer Hancaș, director corporate affairs și comunicare în cadrul Kaufland România. Concret, acest lucru înseamnă că nemții și-au propus ca în primul trimestru din 2018 să mai deschidă magazine în București, Bu­zău și Satu Mare, iar alte zece magazine se află pe lista de deschideri pentru 2018. Pentru acest an, compania a alocat un buget dublu pentru expansiune și moder­nizare, de circa 200 de milioane de euro.

„Piața de FMCG este în creștere, însă segmentul economy a înregistrat un declin, iar o parte dintre consumatori au mi­grat spre segmentul premium“, mai spune Hancaș. Un fenomen care ar urma să fie resimțit de piață și în anul 2018, mai ales că românii sunt mai dispuși să testeze noi produse și categorii, astfel încât coșul de cumpărături crește constant, po­trivit GfK. Nici nu e de mirare, având în vedere că salariul mediu net la nivel na­țional a ajuns în octombrie anul trecut – cea mai recentă lună pentru care există informații la Institutul Național de Statis­tică – la circa 2.400 de lei, în creștere cu 14% față de aceeași perioadă din 2016.

Și totuși, 2018 pare să înceapă mai de­grabă cu stângul pentru consum, mai ales în contextul „revoluției fiscale“ care a mutat contribuțiile sociale din grija angajatorului în cea a angajatului. „Anul acesta se pare că optimismul și, prin urmare, consumul se vor mai tempera. Dacă se va în­tâmpla acest lucru, cel mai probabil frec­vența de cumpărare va scădea“, spu­­ne Raluca Răschip de la GfK România.

M&A Modern

Pe scena retailului modern din România au avut loc o serie de tranzacții în ultimii ani, iar 2017 nu a făcut deloc excepție.

• BRANDURI MAI PUȚINE. Anul 2017 a marcat dispariția brandurilor Billa și XXL Mega Discount de pe piața locală a retailului modern. În urmă cu aproape doi ani, francezii de la Carrefour au preluat magazinele Billa din România, aflate în mâna nemților de la Rewe, într-o tranzacție evaluată la 100 de milioane de euro, care a marcat și transformarea unităților Billa în Carrefour. Totodată, grupul german Rewe a renunțat la brandul XXL Mega Discount, transformând șase magazine în Penny Market, iar alte două fiind vândute către nemții de la Lidl.
• PRIMA TRANZACȚIE. La începutul anului trecut, grupul german Metro a vândut cele patru hipermarketuri Real pe care le mai avea în România către compania Terazone Enterprises Limited, înregistrată în Cipru.
• NOI FORMATE. La final de 2017, și rețeaua OK, formată din trei supermarketuri, a fost cumpărată de francezii de la Auchan de la familia Farr. Unitățile au fost transformate în supermarketuri sub brandul MyAuchan, marcând intrarea francezilor și pe acest tip de format de magazine.

FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney