Ce valoare în euro au cele mai mari 50 de branduri românești și ce spun ele despre economia locală

Un top 50 al celor mai valoroase branduri locale și o întrebare despre toate: ce spun ele despre economia româ­nească și consumatorul autohton de publicitate?

Acest articol a apărut în numărul 49 (24 septembrie – 7 octombrie) al revistei NewMoney

Găselnița îndrăzneață a anilor ’30, televizorul, îți mănâncă astăzi, în medie, cinci ore din timp. Zilnic. Și tot astăzi, mare parte din publicitatea care rulează pe ecrane transmite mesaje subliminale. Adică îți intră în minte fără ca măcar să le conștientizezi. Iar de aici și până la decizia de a cumpăra un anumit brand nu mai este decât un pas. În fapt, marile companii investesc anual zeci de milioa­ne de euro pentru a crește forța brandurilor pe care le produc. Se întâmplă peste tot în lume. Se întâmplă și în România. O demonstrează cele mai valoroase 50 de branduri românești, incluse în clasamentul Brand Finance România 50, 2018, pu­blicat în urmă cu câteva luni.

Împreună, toate cele 50 de branduri prezente în top valorează aproximativ 4,3 miliarde de euro, cu 14% mai mult față de clasamentul de anul trecut. Adică o creș­tere de două ori mai mare decât avansul-record de 7% al economiei românești luată în ansamblu. La fel ca anul trecut, Dacia rămâne cel mai valoros brand ro­mânesc, cu o valoare de 1,2 miliarde de euro. De altfel, primele zece branduri de anul trecut și-au păstrat în mare parte pozițiile, cu excepția BCR (care a trecut de pe locul opt pe zece), în timp ce BRD și Electrica au urcat câte un loc fiecare. Ca trăsătură definitorie, brandurile bancare (cu 419 milioane de euro în valoare de brand) și din retail domină topul Brand Finance.

„În modelul de evaluare Brand Finance se introduc două mari categorii de infor­mații: cele financiare și cele care măsoară forța brandului în context competitiv. Datele financiare țin în principal de departajarea veniturilor aferente brandului și de estimarea riscului fluxurilor de numerar viitoare. Datele de piață măsoară mixul de marketing, brand equity și alți in­di­catori în raport cu competiția“, ex­plică Mihai Bogdan, managing director Brand Finance România. Cu o scurtă precizare: România este prima țară din Europa Centrală și de Est în care se face cla­samentul național Brand Finance (începând de anul trecut), dar în mod cert sunt țări din regiune care au mai multe branduri prezente în clasamentele globale și sectoriale. „Din România, în afară de Dacia (prezentă în topul global Automotive 2018), Banca Transilvania a intrat în 2018  în clasamentul global Brand Finance Banking 500 (unde sunt însă șase branduri bancare poloneze)“, comple­tează Mihai Bogdan.

TRADIȚIE VS TEHNOLOGIE. O tendință ușor de remarcat la nivel global, reflectată la o altă scară și în cazul companiilor locale, este ușurința cu care locul unor bran­duri de tradiție – cum ar fi Coca-Cola, McDonald’s sau Mercedes – a fost luat de branduri din tehnologie. „Ani de zile, brandul cu cel mai mare capital de marcă la nivel global a fost Coca-Cola, însă astăzi brandurile care au cel mai mare capital de marcă sunt din domeniul tehnologiei. A fost o revoluție atunci când Apple a devenit numărul unu la nivelul capitalului de marcă, iar acum Amazon se află într-o creștere agresivă“, sintetizează fenomenul Alexandra Crăciun, conferențiar doctor la Universitatea din București.

Iar dacă se respectă trendul global, cel puțin în teorie, eMAG (aflat, ca și Amazon, la granița dintre retail și tehnologie), ar putea deveni într-un viitor apropiat brandul cel mai valoros din România. De­ținut de grupul Naspers și de antreprenorul Iulian Stanciu, despre eMAG se poate spune, pe bună dreptate, că a re­vo­luționat în ultimii ani retailul online din România. Punctual însă, când vine vorba despre tehnologia pursânge, Bitdefender (ocupantul locului șapte în top) este, de departe, cel mai valoros brand românesc din acest segment.

Pe de altă parte, o analiză a structurii valorii de brand pe sectoare relevă câteva lucruri despre care Mihai Bogdan spune că nu sunt neapărat pozitive, invocând, de exemplu, „singularitatea“ Dacia, unicul brand din sectorul auto prezent în top, dar care cântărește aproape 25% din va­loa­rea totală a mărcilor incluse. „Partea bună este că setează o ștachetă pentru celelalte branduri. Apoi, vin sectoarele de retail și bănci, care au, de asemenea, îm­preună, peste 25% din total. Ce lasă de do­rit este sectorul brandurilor de tehno­logie: avem un Bitdefender, dar dacă ne uităm la clasamentul global Brand Finance 2018, vom observa că primele cinci branduri sunt branduri de tehnologie (Apple, Google, Microsoft, Facebook, Amazon, n.r.)“, detaliază el.

VALORI (I)MATERIALE. Privite din pers­pectiva acționariatului, foarte multe dintre brandurile românești în discuție sunt de­ținute parțial sau majoritar de companii străine, fapt ce relevă cel puțin două aspecte. Primul ar fi acela că atracția exer­citată de un brand solid nu se limitează doar la consumatori, ci „semnalizează“ și  către investitori. Al doilea, că investitorii stra­tegici vin cu „o lecție bine învățată“, iar atunci când preiau un brand local va­loros vor ști și cum să-l dezvolte mai departe.

În termeni de advertising, vorbim de „capital de marcă“, un concept care se re­feră la capacitatea unui anumit brand de a evoca în mintea consumatorului un set de atribute. Pe înțelesul tuturor, Alexandra Crăciun face un simplu exercițiu de ima­gi­nație: „Dacă eu aș cumpăra compania Coca-Cola și aș scoate niște cârnați pe care să trec logo-ul Coca-Cola, este posibil să am un anumit număr de cumpără­tori care, în virtutea notorietății brandului, să își dorească să încerce produsul respectiv. Acesta este capitalul de marcă. Deci, este vorba despre istoria unui brand la nivelul mentalității colective, cu acumulările de atribute și cu capacitatea de a genera intenții de cumpărare“. Rezu­mând cât mai simplu, capitalul de mar­că este valoarea imaterială a mărcii.

„Este foarte interesant că, la un moment dat, când au început să cuantifice această valoare imaterială, s-a ajuns la situații atipice și bizare în care brandurile valorează mai mult la nivel de capital de marcă decât la nivelul activelor. Nike, Apple, chiar și Coca-Cola, au un capital de marcă mai mare de 50% din valoarea în­treagă a companiei“, face Alexandra Cră­ciun o paralelă, punctând aici nume inter­naționale. Cu alte cuvinte, trăim într-o lume a brandingului, o lume volatilă până la urmă, în care cele mai importante su­me de bani sunt legate de niște valori imateriale.

Mai mult, există diferențe și între sectoare sau industrii, în sensul că brandul are o pondere variabilă în valoare: într-o industrie cum este cea extractivă, brandul are o pondere relativ mică, pe când în sec­torul bunurilor de lux lucrurile stau cu totul altfel. Pe de altă parte, aduce un amă­nunt edificator Mihai Bogdan, „chiar și în același sector, companiile nu au automat același mix de active tangibile sau intangibile (incluzând brandul) care gene­rează valoare“. Cu o mențiune: pentru com­paniile mai tinere, un brand puternic precede și semnalizează o creștere în va­loare a întregii afaceri.

YDENTITATEA NAȚIONALĂ. Analizând tendința generală, Alexandra Crăciun face o scurtă trecere în revistă a unui fenomen de marcă în care „milenialii“ (Millennials sau Generația Y) joacă un rol principal – „întoarcerea la identitățile naționale“. „Au fost 25 de ani în care românii au refuzat să consume branduri românești. Toată lumea își dorea branduri străine. Acum, milenialii sunt extrem de vulnerabili la orice tip de mesaj care se leagă de identitatea națională. Ei chiar își doresc să consume produse românești. Este posibil ca acest lucru să aibă legătură cu o creștere a trăsăturilor de tip narcisistic pe care le manifestă generația nouă. Iar brandurile care știu să folosească acest trend au de câștigat“, explică aceasta.

O altă schimbare în comportamentul de consum e reprezentată de trecerea de la ceea ce publicitarii numesc „storytelling“ la „storyscaping“, concept în care con­sumatorul însuși contribuie la poves­tea brandului, devenind astfel noul director de marketing.

„Brandul 5 to go, de exemplu, a înțeles perfect piața cafelei, cu noile obiceiuri de cumpărare ale consu­matorilor. Este unul dintre cele mai bune exemple de branding, un fel de Starbucks, producție româ­nească“, exemplifică Ale­xandra Crăciun. La fel și ROM, un caz ti­pic de „storyscaping“, care a avut o revenire spec­taculoasă prin campanii în care brandul nu mai vorbește despre el, ci des­pre o problemă a consumatorului.

În acest context, definind relația dintre branduri și consumatori, cu accent pe topul Brand Finance, Mihai Bogdan spune că aceasta a devenit mai puternică în ultimul an, când societatea civilă din România a creat așteptări ca brandurile să ia ati­tudine și să se retragă din canalele media care se angajează în „fake news“ și prejudiciază progresul social. Altfel spus, (încă) o probă și o reamintire a faptului că valoarea unui brand nu rămâne de­po­zitată într-un seif, ci se creează și se de­z­voltă în mintea și în inima oamenilor.

Cum se evaluează un brand?

Brand Finance a calculat valoarea brandurilor din clasament folosind metoda „economiei de redevență“, abordare care implică estimarea veniturilor viitoare atribuibile brandului prin calcularea unei rate de redevență, pentru a ajunge la valoarea brandului. Simplificând, Alexandra Crăciun, conferențiar doctor Universitatea din București, punctează trei pași esențiali:

• NOTORIETATEA. În construcția capitalului de marcă, se ia în calcul notorietatea brandului, cu alte cuvinte capacitatea oamenilor de a-și reaminti numele brandului respectiv.
• ATITUDINEA. Este foarte importantă atitudinea pe care un consumator o are, în general, față de brandul evaluat, pentru că poți să ți-l amintești, dar să ai o părere proastă despre el.
• INTENȚIA. Nu în ultimul rând, intenția de cumpărare joacă un rol-cheie. În momentul în care oamenii afirmă că își doresc un anumit brand, lucrul acesta contribuie la o notă mai mare în indicii capitalului de marcă.

FOTO: Guliver / Getty Images