Ce șanse are Allview în lupta cu giganți precum Samsung, Apple sau Huawei

Allview, Evolio, E-Boda, iHunt sau UTOK sunt branduri locale care luptă cu gi­ganți precum Samsung, Apple, Huawei sau HTC pentru a acapara o bucată cât mai mare din piața locală a smartphone-urilor.

Ce șanse există ca un jucător local important de pe piața smartphone-urilor să (re)devină o amenințare pentru bran­durile din top după ce vânzările i-au scăzut la jumătate anul trecut?

Acest articol a apărut în numărul 75 (7 – 20 octombrie 2019) al revistei NewMoney

Bugetele mari de marketing sau tehnologiile noi cu care produ­că­torii străini se prezintă sunt doar câteva dintre motivele pentru care românii pierd din ce în ce mai mult teren.

Iar tot acest teren pierdut se reflectă, pe cât de clar, pe atât de direct, în veniturile și în profitabilitatea lor. În cazul Allview – brandul din portofoliul companiei bra­șovene Visual Fan, controlată de omul de afaceri Lucian Peticilă –, vânzările pe 2018 s-au înju­mă­tățit, pentru al doilea an consecutiv.

De la o cifră de afaceri de 34,3 milioane de euro în 2017 – în scă­dere de la 68,1 mili­oane de euro în 2016 –, compania a raportat anul trecut vân­zări de 16,3 mi­li­oane de euro, în scădere cu 51%.

Intrată pe piață în 2002, Visual Fan avea pe atunci ca obiect de activitate producția și comer­țul angro de produse electronice și electrocasnice. Doi ani mai târziu, toate pro­dusele sale au fost reunite sub brandul unic Allview, fiind recunoscută în special pentru DVD playerele sale, segment pe care și-l disputa cu un alt brand local, E-Boda, lansat în 2003 de Silviu Pri­goană și asociații săi Alexandru Drăgoiu și Alexandru Ilie.

Allview a intrat pe piață în 2008

Pe piața telefoanelor mobile a intrat în 2008, prin lansarea a două modele proprii de smartphone-uri dual SIM, accentul fiind pus în primul rând pe prețul acce­sibil. Vândute în maga­zinele unor rețele precum Germanos, Fonomat sau Euro GSM, la prețuri ce începeau de la 299 de lei, cu o garanție extinsă la trei ani, telefoanele Allview au ajuns în scurt timp în topul celor mai bine vândute branduri de smartphone-uri la nivel local, menținân­du-și poziția vreme de câțiva ani.

Cu timpul, România a devenit o piață de desfacere tot mai importantă pentru marii producători de IT&C, iar produse nou-lansate ajung astăzi chiar și în primul val, cel de după momentul lansării oficiale.

„Românii sunt consumatori de teh­no­logie. Își doresc și le face plăcere să aibă acces la noutățile din domeniu. Pentru că suntem într-un moment de creștere a con­sumului, marii producători de tehno­logie încearcă să îl fructifice cât mai bine, astfel că investesc mai mult în România, alocă bugete mai mari pentru promovare, își comunică brandurile mai bine, lan­sează mai multe produse și fac lansările în România în același timp cu lansările internaționale. Ei aduc, astăzi, produsele mai rapid în țară și în stocuri mai mari“, explică Mihai Pătrașcu, CEO-ul retailerului online evoMAG.

iPhone 11, de exemplu, a fost anunțat pe 10 septembrie și a intrat imediat în România în sistem de precomandă, atât la operatorii telecom, cât și la retailerii online, iar primele livrări au început încă din 27 septembrie. Mai rapid decât noile modele ale iPhone au ajuns la noi smartphone-urile lansate de Samsung – Galaxy S10 și Galaxy Note 10 – sau Huawei P30 și Huawei P30 Pro, care au fost aduse chiar la o săptămână de la prezentarea internațională.

Iar tot acest tăvălug al vitezei de reac­ție, dublat de investiții într-un marketing agresiv și de prețurile atractive ale mari­lor producători din noul val chinezesc, pune o presiune tot mai mare pe companiile românești. „În momentul în care bran­durile asiatice au început să crească, în 2016-2017 (Huawei, ZTE, Lenovo sau Xiaomi, n.r.), brandurile locale din toate țările din regiune au început să scadă“, explică Iulian Stanciu, CEO la eMAG. Ceea ce explică și înjumătățirea cifrei de afa­ceri în cazul brandului Allview. Dar și recentele mutări strategice făcute de companie.

În 2016, de exemplu, Visual Fan a intrat cu o participație de 40% în acționariatul firmei de software Sensy Touch din Bra­șov, care anul trecut a avut venituri de 250.000 de euro. O mișcare strategică prin care Lucian Peticilă și-a propus să abordeze domeniul soluțiilor software și să desfășoare și activități de cercetare. Ulterior, în 2018, antreprenorul a intrat și pe piața televizoarelor inteligente, miș­care ce ar urma să aducă o creștere de 20% a cifrei de afaceri pe 2019.

De ce preferă românii preferă branduri mai scumpe, ca Apple și Samsung

Dar în ce măsură va reuși Allview să revină la perioada sa de glorie, în condițiile în care românii preferă să plă­tească prețuri mai mari pentru un brand consacrat precum Samsung sau iPhone?

„După recensiune, vorbim tot mai des despre un nou tip de consumator, numit high-low consumer. Este un consumator sofisticat care nu își mai face achizițiile în mainstream, ci cumpără premium (produse scumpe, n.r.) în catego­riile care îl interesează și value (adică produse ief­tine, n.r.) în categoriile care pentru el nu prezintă interes“, face Ale­xandra Crăciun, conferențiar în cadrul Universității din București, un portret-robot al consumatorului român de vreme nouă. Ceea ce poate să însemne, de pildă, că același consumator poate achiziționa o geantă Louis Vuitton, dar și unt marca Aro de la Metro.

„Acest lucru era practic imposibil cu zece ani în urmă.“ Mai mult decât atât, punctează specialista, prin ceea ce în marketing se numește smart allocation, același consumator a învățat să cumpere în promoții și la reduceri, ceea ce a dus la explozia outleturilor sau la volumele mari de vânzări de tip „Black Friday“.

În aceste condiții, brandingul trebuie reinventat într-un raport inteligent cu strategiile de preț, astfel încât să ofere valoare. „Această valoare devine din ce în mai mult una de tip emoțional sau expe­riențial. În afara acestei construcții valorice, consumatorul – care dictează tot mai evident prețul unui produs – poate șterge total marja de profit a companiei sau, mai trist, poate schimba furnizorul pentru a obține cel mai mic preț“, conti­nuă Crăciun.

Spus cât mai direct, brandingul este ceea ce creează valoarea adău­gată, expe­riența, conexiunea, relația între produs și consumator și face produsul irezistibil și de neînlocuit. „Ce mai con­tează prețul, când pe OLX găsești cei mai cool teniși din lume pe care i-ai văzut și în ultimul film pe Netflix? Cam asta în­seamnă bran­ding acum“, rezumă Alexandra Crăciun.

Un caz similar cu Allview este cel al mărcii E-Boda, unul dintre cei mai mari dezvoltatori de smartphone-uri și tablete la nivel local.

Cu o cifră de afaceri de 3,5 milioane de euro în 2007, compania a reușit să își dubleze vânzările abia 11 ani mai târziu. Ceea ce înseamnă că, într-o piață tot mai competitivă, o paletă cât mai diversificată a produselor comercializate te va ajuta să supraviețuiești.

Și cum, în ultimii ani, firma controlată de Alexandru Drăgoiu s-a concentrat pe crearea unor dispozitive de realitate virtuală, cine știe, poate că, într-un viitor apropiat, Lucian Peticilă își va împlini visul și va vinde roboți.

Trenduri

Piața de telecom a crescut în al doilea trimestru din 2019, cu un avans de aproape 4%, până la 322 de milioane de euro, arată rezultatele raportului GfK TEMAX pentru vânză­rile pe piața bunurilor de fo­­losință îndelungată în trimestrul al doilea al anului (T2).

• PE PODIUM. Fabletele (telefoane smart cu ecran >5,6 inchi) au avut cea mai bună performanță în categorie și în T2 2019: avans de peste 93% și 266 de mili­oane de euro vânzări.
• ÎN SCĂDERE. Telefoanele mobile clasice (cu butoane) și smart (cu ecran mai mic de 5,6 inchi) au scăzut cu peste 76%, la 38 de milioane de euro.
• ALTE GADGETURI. Core wearables au avut a doua cea mai bună performanță după fablete, cu o creștere de 66%, până la 10 milioane de euro, iar căștile au marcat 8 milioane de euro în vân­zări, reprezentând o majorare de aproape 25% față de T2 2018.
• MAI SUS. Vânzările de boxe s-au majorat cu peste 23%, până la 2 milioane de euro, în vreme ce boxele portabile au marcat un ritm de creștere de mai bine 5%, până la 3 milioane de euro.
• PE TV. În ceea ce privește vânzările de televizoare, acestea au atins în trimestrul doi o creștere de peste 14%, până la 96 de milioane de euro.