Ce artificiu vrea să facă unul dintre cei mai mari retaileri online de îmbrăcăminte pentru un bonus de jumătate de miliard de euro

Fondatorii companiei Zalando, unul dintre cei mai mari retailer-i online de îm­bră­­căminte, ar putea încasa cel mai mare pachet compensatoriu din istoria recentă de business a Germaniei – 570 de mili­oane de dolari.

 Acest articol a apărut în numărul 66 (27 mai – 9 iunie 2019) al revistei NewMoney

Cumpătarea și discreția au fost dintotdeauna considerate virtuți în Germania, chiar și în cazul directorilor executivi. Com­paniile germane s-au abținut mereu să facă publice bonusurile primite de mana­gerii lor, care oricum câștigă mult mai puțin decât omologii lor din alte țări.

Sunt puține cazuri în care executivii germani ajung să câștige peste 10 milioane de euro pe an. Anul trecut, Volkswagen și-a plă­tit cu 8 milioane de euro CEO-ul, ceea ce înseamnă mai puțin decât jumătate din suma de 22 de milioane de dolari câștigată de Mary Barra în calitate de CEO al grupului General Motors Co. Aceasta, deși vân­ză­rile producătorului german au fost aproape duble comparativ cu cele ale brandului american. Șefii germani câștigă de 97 de ori mai mult decât alți angajați, comparativ cu cei americani, care câștigă de 312 ori mai mult, indică Institutul pentru Politici Economice din Washington.

Și acum, excepția. Trei mileniali germani ar putea deveni cel mai bine plătiți executivi din Europa. Este vorba de cei trei CEO ai companiei Zalando, Robert Gentz, David Schneider și Rubin Ritter, care ar putea în­casa la un loc compensații de 570 de mili­oane de dolari dacă în cinci ani vor reuși să tripleze valoarea acțiunilor și să dubleze vânzările celui mai mare retailer european de fashion online. Evident, există și un revers: în cazul în care nu reușesc să atingă cele două obiective, va trebui să se mulțu­mească anual cu salarii de 65.000 de euro. „Dincolo de ce va fi, pachetul compensatoriu promis este o revoluție în Germania“, spune consultantul Heinz Evers.

 DIFERENȚE. Germania și, de fapt, țările eu­ro­pene sunt în urma Statelor Unite și la un alt capitol – numărul startup-urilor de succes precum Zalando. În afară de produ­că­torul de software corporate SAP, Europa nu prea are giganți tehnologici globali de talia Amazon, Apple, Alphabet sau Facebook. În schimb, indexul DAX este populat de companii din producție, finanțe sau din secto­rul chimic fondate acum câteva decenii sau chiar secole și care multă vreme au rămas afaceri de familie.

Ritter (37 de ani), unul dintre cei trei exe­cutivi ai Zalando și care anul trecut a reușit să încaseze un pachet de aproape 20 de milioane de euro, este de părere că stilul de compensare practicat în Silicon Valley a fost gândit așa pentru a promova men­talitatea orientată către creștere și risc în rândul executivilor americani.

În timp ce mulți antreprenori din do­me­niul tehnologiei visează să se îmbogă­țească din vânzarea companiilor, el și cei­lalți doi cofondatori ai companiei Zalando merg pe o altă rută. Cei trei s-au angajat să du­bleze vânzările de haine vândute pe plat­­forma Zalando, astfel încât să concu­reze omniprezentul brand global suedez H&M. Ei vor să atingă acest obiectiv fără să iasă cu businessul din piața europeană, neluând astfel în calcul cele mai mari două piețe de comerț online din lume – cea americană și cea chineză. O strategie care contrariază în vremuri în care Amazon și Alibaba se extind puternic și în zo­na fashion-ului.

„Europa este o piață suficient de mare pentru a putea construi o companie de fashion de 20 de miliarde de euro“, crede totuși Ritter. „Brandurile mari vor să-și des­chidă un nou magazin pe artere cu trafic intens, iar Zalando le oferă acestor branduri strada cu cel mai mare trafic pe care l-au avut vreodată“, explică el strategia de a rămâne totuși deocamdată concentrați pe Europa.

Compania și-a marcat de altfel ambițiile, inaugurându-și un sediu nou în apropiere de East Side Gallery, o rămășiță a Zidului Berlinului. Iar complexul are multe din atri­butele campusurilor în care funcțio­nează firmele tehnologice din California – teren de baschet pe acoperiș, sală de yoga, gră­diniță etc.

Anual, Zalando vinde haine de cinci mi­li­arde de euro, branduri precum Adidas, Nike sau Hugo Boss, în 17 țări europene. Și proce­sează zilnic aproximativ 370.000 de comenzi. Planul este de a-și crește vân­ză­rile pe piețele est-europene și de a mai reduce costurile cu retururile, fo­lo­­sind infor­mații despre clienți, pentru a personaliza mai bine ofertele.

În plus, pentru a-și crește vânzările pe piețele actuale, Zalando speră să-și mă­rească portofoliul de branduri mari. Pentru a le atrage, trebuie să-și extindă programul care le permite să-și creeze și propriile ma­gazine virtuale pe platforma Zalando, unde pot fi urmărite stocurile, colecția de ima­gini și prețurile.

Zalando încasează un comision din vân­zările astfel obținute, mai puțin profitabile decât cele rezultate din propriile opera­țiu­ni, când cumpără angro de la furnizori și vinde apoi pe platforma sa digitală. Compania pariază însă că își va putea crește pro­fitabilitatea vânzând servicii de asis­tență către mai mulți parteneri.

PROVOCAREA. Cei trei CEO vor putea încasa pachetul compensatoriu doar dacă vânzările vor crește cu o rată anuală de peste 15% în următorii cinci ani și dacă va­loarea acțiunilor se va tripla, ajungând la 144,5 euro. În al treilea trimestru al anului trecut, rata de creștere a fost cea mai slabă din 2014, când compania a ieșit pe piața de ca­pital. Mai mult, se înmulțesc și rivalii. Au apărut deja clone ale Zalando, precum AboutYou, creația celor de la Otto Group.

Chiar dacă cei trei vor reuși, tradiția ger­mană în ceea ce privește pachetele compensatorii va face cazul Zalando să rămână mai degrabă o excepție. De altfel, și la nivel mondial există o critică tot mai puternică la adresa directorilor executivi plătiți exorbitant. Recent, Abigail Disney, nepoata fon­datorului Walt Disney al companiei cu ace­lași nume, considera că pachetul de compensare de 65 de milioane de dolari acor­­dat directorului Bob Iger este pur și simplu „o nebunie“.

Cazul Zalando este și el un exemplu extrem. „Este un pachet compensatoriu remarcabil pentru Germania, care ar putea influența lucrurile la un moment dat“, spune Hans-Joachim Boecking, profesor la Universitatea Goethe din Frankfurt.

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Stefan Nicola și Richard Weiss, adaptare de Mimi Noel

Cu contribuția lui Anders Melin

FOTO: Guliver / Getty Images