Cât te costă să te iei de chinezi, zilele aces­tea? Chiar supraviețuirea. Studiu de caz: Dolce&Gabana

Pe covorul roșu al galelor hollywoodiene sau pe podiumurile de modă din Paris sau din Mila­no, unde fotografii se luptă umăr la umăr să scoată cele mai tari poze cu ac­tori, vedete pop sau cu faimoși blogger-i de modă, iarna este sezonul în care branduri de lux precum Gucci, Louis Vuitton, Versace fac mulți bani aflându-se în lu­mina reflectoarelor. Anul acesta însă, un singur brand arhicunoscut nu a luat parte la pa­rada luxului. Este vorba de Dolce & Gabbana.

Acest articol a apărut în numărul 62 (1 – 14 aprilie 2019) al revistei NewMoney

Brandul italian încă se luptă să iasă din declinul generat de filmu­le­­țele și de comentariile depreciative la adresa chinezi­lor pe care le făcea, în no­iem­brie anul tre­cut, cofondatorul său, Stefano Gabbana. A urmat, cum era de aștep­tat, un boicot al bran­dului în China, situație care amenință să pună pe butuci unul dintre cele mai mari nume din industria modei.

BOICOT PE TOATE FRONTURILE.  Magazinele online chineze precum TMall (controlat de gigantul Alibaba) și JD.com nu au mai introdus pe site-urile lor produse ale brandului italian. La fel, Lane Crawford și alte centre comerciale premium nu au repus în rafturi brandul în unitățile din China. În plus, articolele legate de colecția de pri­mă­vară din reviste de specialitate, precum edi­ția chineză a celebrei Vogue, nu suflă un cuvânt despre produsele brandului italian.

Mai grav este că declinul nu a lovit doar vânzările de pe piața chineză. Atât la Globurile de Aur, cât și la Oscar, ceremonii unde în anii anteriori vedete precum Sarah Jessica Parker, Scarlett Johansson și multe altele pășeau în opulente creații Dolce & Gabbana, anul acesta nimeni nu a vrut să-și îndepărteze cumva fanii, girând din nou bran­dul italian. „Dacă ne gândim bine, au jignit o țară întreagă. Cine ar vrea să se aso­­cieze cu asta?“, în­treabă retoric Leaf Greener, stilist și consultant de modă cu birouri în Shanghai și Paris.

Clienții chinezi re­pre­zintă cel puțin o treime din piața mondială a produselor de lux și asigură două treimi din rata de creș­tere a întregii industrii. Perpetuarea acestei controverse într-o piață-cheie poate re­­prezenta o amenințare directă și seri­oa­să

pentru supraviețuirea brandului ita­li­an. Dolce & Gabbana nu face publice vân­zările, dar, potrivit unor infor­mații, la fina­lul lunii martie 2018, veniturile se cifrau la 1,3 miliarde de euro, aproape dublu comparativ cu cele ale rivalului Versace.

DERAPAJE MARCA D&G. În 1985, Gabbana și partenerul său, Domenico Dolce, fondau brandul care a atras de la început atenția prin imprimeurile leopard sau înflorate, lenjeria intimă masculină mini­malistă, dar și prin campaniile publicitare care parodiau chiar clișee legate de Italia.

Jignirea chinezilor nu este primul dera­paj al celebrului tandem. În 2017, Gabbana i-a etichetat „grași și plin de colesterol“ pe cei care i-au criticat colecția de pan­tofi sport „Thin & Gorgeous“. Gestul su­prem a fost când compania a început să vândă, și nu ieftin, ci cu 245 de dolari, un tri­cou pe era imprimat îndemnul „#Boycott D&G“, prin care le dădea peste nas americanilor care criticau brandul că o îm­bracă pe Prima Doamnă a SUA, Melania Trump, un fan vechi al brandului italian. Ei bine, toate acestea pălesc față de comentariile făcute la adresa chinezilor. „A devenit o chestiune politică acum, nu cred că oamenii vor uita prea curând“, spune sti­lis­tul Greener.

Articol vizibil în întregime doar pe bază de abonament.