Cât de strânsă este competiția pentru Netflix în 2022, după ce acțiunile companiei s-au prăbușit cu peste 40%

Mimi Noel 09/03/2022 | 10:13 Global
Cât de strânsă este competiția pentru Netflix în 2022, după ce acțiunile companiei s-au prăbușit cu peste 40%

La fel cum se întâmplă în cel mai nou blockbuster al Netflix „Don’t Look Up“, cerul s-ar putea prăbuși peste cea mai mare platformă de streaming video din lume. Prognozele pesimiste ar putea anula o mare parte din tot ce a câștigat pe perioada pandemiei.

Cel mai mare serviciu de streaming din lume a avut un parcurs de roller coaster în cei doi ani de pandemie – o creștere spec­taculoasă la început de 2020, când aproape toată planeta a rămas în casă timp de mai bine de o lună, urmată de o creștere tot mai lentă în 2021.

Acțiunile Netflix s-au prăbușit cu 41% de la o evaluare-record atinsă cu doar două luni în urmă. Numărul abonaților noi crește într-un ritm extrem de lent, iar concurența este tot mai puternică. Reac­ția companiei cu sediul în Los Gatos (Ca­li­fornia)? A majorat prețul abonamentelor pe piața nord-americană, unde era oricum cel mai ridicat, comparativ cu alte piețe internaționale.

După ce a ajuns în Olimpul streaming-ului online, Netflix face acum eforturi să ajungă din nou pe culmi, ceea ce nu va fi deloc la îndemână, dat fiind că rivalii câș­tigă și ei tot mai mult teren.

„Pare că și-a atins maturitatea. Conti­nuă să crească prețurile pentru a-și men­ține volumul abonaților pe care îi au și adaugă permanent conținut nou, numai că în privința conținutului volatilitatea e mai mare, cu urcușuri și coborâșuri“, comentează pentru CNN Business Michael Nathanson, analist media.

Don’t Look Up“

Sus sau, mai bine zis, în viitor. Nu a trecut mult de când Netflix era răsfățata pieței de capital și totuși acele zile par extrem de îndepărtate – în noiembrie anul trecut, cotația acțiunilor sale atingea un vârf de 700 de dolari, iar la momentul publicării articolului, 21 ianuarie, scăzuse până la 400 de dolari per ac­ți­une. Anul trecut, Netflix l-a încheiat cu un volum de aproape 222 de milioane de abo­nați, ceea ce este semnificativ mai mult de­cât orice competitor pe segmentul strea­ming-ului, inclusiv Disney, cel mai redutabil dintre rivali (acesta din urmă avea circa 118 milioane de abonați în octombrie anul trecut). Diferența majoră și îngrijorătoare pentru Netflix este că, în timp ce rata de creștere a numărului de abonați a Disney a fost între octombrie 2020 și octombrie 2021 de 60% , a celor de la Netflix a fost de doar 9%.

Până la acest moment, Disney nu și-a ra­portat rezultatele financiare pentru ulti­mele trei luni din 2021, știm doar că Netflix a crescut extrem de lent în ultimul trimestru, cu doar 8 procente (doar că, de data aceasta, și creșterea celor de la Disney în ultimul trimestru i-a cam speriat pe ana­liștii de pe Wall Street).

Potrivit datelor Refinitiv IBES, citate de Reuters, cel mai mare serviciu de streaming din lume preconizează că va atrage 2,5 mi­li­oane de noi abonați până în martie (sub jumătate din cele 5,9 milioane anticipate de analiști). A pus creșterea mult mai lentă pe seama întârzierii lansării a două pro­iecte mult-așteptate – sezonul al doilea al „Bridgerton“ și filmul lui Ryan Reynolds, „The Adam Project“.

De spus că prognozele din toamna-iarna trecute au fost mai realiste – între octombrie și noiembrie, Netflix și-a crescut baza de abonați cu 8,3 milioane, odată cu lansa­rea mai multor pe­licule așteptate (prin prisma distribuției de zile mari) printre care „Red Notice“ și „Don’t Look Up“, dar și a unui nou sezon din seria „The Witcher“ (analiștii industriei preconizaseră 8,4 mili­oane de noi abonați).

Pe verticală

Mai ales în piețele în care activează de cel mai mult timp, cum este cea americană, cei de la Netflix se chinuie să convingă tot mai mulți oameni să se abo­neze la serviciul său de streaming, re­marcă și Nathanson. De asemenea, compania va trebui să facă tot posibilul să crească și pe piețele emergente, precum India și cele din Asia-Pacific, continuă ace­lași analist.

Problema cu modelul de business bazat pe abonament este că, după o vreme, nu prea mai rămâne nimeni neabonat. O veste proastă pentru investitorii de pe Wall Street, care sunt foarte atenți (și îngrijo­rați) cu privire la capacitatea de creștere a companiilor.

Zak Shaikh, vicepreședintele pentru programe în cadrul companiei de cercetare Magi, crede că picajul Netflix este mai de­grabă o chestiune ce ține strict de piața de capital, deci o problemă a Wall Street-ului, decât ceva ce reflectă o disfuncționalitate de fond a modelului de business. „Conti­nuă să atragă noi abonați și au în conti­nuare cifre bune în privința ratei de enga­gement și retenție a audienței“, a adău­gat Shaikh, precizând totuși că pe termen lung „Netflix va trebui să confrunte realitatea – nu poți atrage la nesfârșit noi abonați“.

O modalitate prin care compania a încercat să compenseze creșterea mai lentă a fost să investească în alte verticale – gaming-ul este una dintre ele. O alta a fost să crească prețurile, dar aici poate să se lovească de efectul de bumerang, în contextul în care concurența este tot mai acerbă.

Riscul

Până la un punct, politica de majorare a prețurilor va contrabalansa cel mai probabil ritmul mai lent de creștere a numărului de abonați, dar pe termen mediu și pe termen lung este posibil să adân­cească stagnarea afacerii. Pentru unii clienți, creșterea prețurilor – chiar și una nesemnificativă – poate avea un impact mai mare de fapt, împingându-i să eva­lueze mai atent și oferta rivalilor care suflă în ceafa celor de la Netflix – Disney+, Peacock și HBO Max. De altfel, chiar cei de la Netflix au admis la începutul anului că intensificarea concurenței „afectează creș­terea oricum marginală a afacerii“.

În declarația făcută după anunțarea ve­ni­turilor anuale, co-executivul companiei, Reed Hastings, a ținut să explice că perspectivele financiare conservatoare au avut mai multe motive – printre ele, prelungirea contextului pandemic și criza eco­nomică post-COVID. A contrabalansat însă, exprimându-și încrederea în viitorul serviciilor de streaming, dar mai ales în cota de piață imensă acumulată de Netflix și livra­rea constantă de conținut conform aștep­tă­rilor publicului. „Rămânem liniștiți, deo­camdată“, a ținut să spună. Dar va mai fi oare liniștit la final de 2022? Dar investitorii? se întreabă cei de la CNN Business.

„Concurența se va adânci și mai tare în 2022. Sportul a intrat pe zona serviciilor de streaming. Amazon va lansa «Lord of the Rings», urmează fuziunea Discovery cu HBO Max, deci mai mult conținut din par­tea HBO“, mai comentează Nathanson. „Cred că 2022 va fi pentru Netflix un an al îngrijorării în privința modelului său de creștere, dar și în privința competiției“, a con­chis acesta, citat de CNN Business.

Netflix, în căutare de clienți

Dacă în 2020, Netflix a atras 36 de milioane de noi abonați, în 2021, numărul a scăzut la doar 18,2 milioane.

  • SUCCESUL. Fondată în 1997 de Reed Hastings și Marc Randolph, compania a început cu vânzare și închiriere de DVD-uri via e-mail, iar peste zece ani intra deja în piața de streaming pentru ca următorul pas inovativ să-l facă prin dezvoltarea de conținut original difuzat global și în afara canalelor media tradiționale.
  • GAMING. Compania caută noi modalități să atragă clienți, inclusiv prin lansarea de jocuri video pe mobil. În 2021, a lansat zece astfel de jocuri care au fost bine primite de au­di­ență, motiv pentru care anul acesta, planul este să-și lărgească portofoliul de gaming.
  • RIVALII. Disney și HBO Max investesc miliarde în creare de conținut pentru a-și crește cota de piață pe segmentul de streaming. Cu toții, inclusiv Netflix, mizează pe faptul că migrarea audienței dinspre televiziunea clasică spre streaming va continua și va deschide noi oportunități.
  • CREȘTERE. O mare parte din creșterea estimată a Netflix va fi asigurată de piețe din Asia, Europa, America Latină, unde venitul mediu per abonament obținut este de 9,8 dolari, comparativ cu 14,7 dolari în SUA și în Canada.

Acest articol a apărut în numărul 134 al revistei NewMoney

FOTO: Getty

Are o experiență de peste zece ani în jurnalism. A început la agenția națională de presă Rompres, iar în 2006 s-a alăturat echipei care se ocupa de ediția în limba română a publicației americane BusinessWeek. În 2007, a completat echipa de jurnaliști care pornea revista de afaceri Money Express. Domeniile acoperite au variat, de la retail la FMCG, farma, fonduri de investiții, fuziuni și achiziții, IT&C. A realizat interviuri cu cei mai proeminenți oameni de afaceri români, antreprenori locali, dar și cunoscuți oameni de afaceri străini, precum directorul executiv al Microchip, Steve Sanghi, sau fostul director executiv al Sony America, Michael Schulhof. Mimi Noel lucrează ca Account Manager la AMICOM din 2012. La NewMoney, se ocupă de subiectele internaționale.