Cât de (ne)pregătiți au fost proprietarii Casei Chanel pentru a-i găsi succesor lui Karl Lagerfeld

(Acest material a fost publicat de Bloomberg Businessweek înainte de moartea lui Karl Lagerfeld, survenită pe 19 fe­bruarie, n.r.). Se încheie oare o nouă epocă în aface­rea Chanel, deținută încă de frații Wertheimer? Zvonurile răsu­cesc pe toate păr­­țile mai multe scenarii – de la retra­gerea celebrului designer al casei, Karl Lagerfeld, la o listare la bur­să sau un exit prin vânzare al acțio­narilor. 

Acest articol a apărut în numărul 60 (4 – 17 martie 2019) al revistei NewMoney

Timp de mai multe decenii, Karl Lagerfeld a condus casa de modă Chanel, conce­pând până la opt colecții pe an – pri­mă­vară, toamnă, haute couture, pentru schi etc. La fiecare lansare, Lagerfeld, cu a sa apariție arhicunoscută deja, face la final plecăciunile de rigoare. Este aplaudat din public inclusiv de fani precum artiștii Keira Knightley și Pharrell Williams.

Prin urmare, când Chanel a anunțat că faimosul său designer în vârstă de 85 de ani este prea obosit să-și mai facă apariția la prezentarea colecției de primăvară haute couture din Paris, vestea a generat mai multă vâlvă decât modelele prezentate pe podium. Toate discuțiile au virat către cât va mai rezista designerul german în marea modă. Lumea se întreabă și care sunt planurile mărcii Chanel într-o eră post-Lagerfeld.

„Lagerfeld a întruchipat spiritul acestui brand atât de mult timp, încât e greu să ne ima­ginăm (Chanel fără Lagerfeld, n.r.). Aura și persoana lui încă sunt esența brandului“, spune Delphine Dion, care predă luxul în cadrul Școlii de Afaceri ESSEC.

O PROBLEMĂ DE SUCCESIUNE. În declarația oficială, Chanel a anunțat că per­soana care i-a salutat la final pe invitați după prezentare în locul lui Lagerfeld, Virginie Viard (împreună cu directorul de ima­­gine, Eric Pfrunder), „va continua să lu­creze cu el direct și va continua lansarea colec­țiilor conform calendarului brandului“. Chiar dacă Chanel nu a pomenit nimic de starea de sănătate a lui Lagerfeld, un pur­tător de cuvânt al liniei omonime, un brand separat de Chanel și aparținând, evi­dent, celebrului designer, a spus că toată lumea îi dorește o recuperare rapidă după „răceala severă care l-a scos din acti­vitatea sa zilnică“.

Proprietarii Chanel, frații Alain și Gérard Wertheimer, nu au, deocamdată, un succesor pentru Lagerfeld. Designerul german a jucat un rol capital în transformarea modei de lux franceze într-o industrie globală la care să aibă acces și masele. Când ta­len­tații Hedi Slimane (fost la Yves Saint Laurent), Alber Elbaz (ex-Lanvin) sau Phoebe Philo de la Celine și-au părăsit joburile, au apă­rut scenarii că ar putea fi succesorii lui Lagerfeld la Chanel.

Cunoscut pentru replicile sale acide –precum cea în care decreta că a purta pantaloni de trening este „un semn de înfrângere“ –, Lagerfeld a fost adus în 1983 la Chanel pentru a relansa brandul. Fondatoarea Coco Chanel murise cu 12 ani îna­inte, iar interimatul aruncase compania într-un declin prelungit. În încercarea de a împrospăta marca, frații Wertheimer au pus ochii pe Lagerfeld, un neamț din Hamburg care câștigase prestigiosul premiu Woolmark pentru design la 21 de ani și care în 1965 devenea directorul de creație al casei de modă pariziene Chloé și al pro­ducătorului de blănuri Fendi.

DEMOCRATIZARE. La Chanel, Lagerfeld a dat o notă mult mai feminină și sexy croie­lilor, adăugându-le și detalii mai ostentative – perle, lanțuri –, alături de lo­goul con­sacrat, litera C dublată. Imaginea brandului de lux este susținută puternic de cele 15.000 de piese de vestimentație și de cele 5.000 de genți din piele fabricate pe an, dar reușește să ajungă și la mase, cu ru­jurile de aproape 30 de dolari sau cu parfumurile de 100 de dolari sticluța.

„Lagerfeld este un geniu al marketingului“, crede Elodie Nowinski, profesor de modă la Școala de Afaceri EM Lyon. „Știe cum să ia vocabularul elitist din haute couture și să-l facă dezirabil și maselor.“

Articol vizibil în întregime doar pe bază de abonament.