Cât de (ne)pregătiți au fost proprietarii Casei Chanel pentru a-i găsi succesor lui Karl Lagerfeld
(Acest material a fost publicat de Bloomberg Businessweek înainte de moartea lui Karl Lagerfeld, survenită pe 19 februarie, n.r.). Se încheie oare o nouă epocă în afacerea Chanel, deținută încă de frații Wertheimer? Zvonurile răsucesc pe toate părțile mai multe scenarii – de la retragerea celebrului designer al casei, Karl Lagerfeld, la o listare la bursă sau un exit prin vânzare al acționarilor.
Acest articol a apărut în numărul 60 (4 – 17 martie 2019) al revistei NewMoney
Timp de mai multe decenii, Karl Lagerfeld a condus casa de modă Chanel, concepând până la opt colecții pe an – primăvară, toamnă, haute couture, pentru schi etc. La fiecare lansare, Lagerfeld, cu a sa apariție arhicunoscută deja, face la final plecăciunile de rigoare. Este aplaudat din public inclusiv de fani precum artiștii Keira Knightley și Pharrell Williams.
Prin urmare, când Chanel a anunțat că faimosul său designer în vârstă de 85 de ani este prea obosit să-și mai facă apariția la prezentarea colecției de primăvară haute couture din Paris, vestea a generat mai multă vâlvă decât modelele prezentate pe podium. Toate discuțiile au virat către cât va mai rezista designerul german în marea modă. Lumea se întreabă și care sunt planurile mărcii Chanel într-o eră post-Lagerfeld.
„Lagerfeld a întruchipat spiritul acestui brand atât de mult timp, încât e greu să ne imaginăm (Chanel fără Lagerfeld, n.r.). Aura și persoana lui încă sunt esența brandului“, spune Delphine Dion, care predă luxul în cadrul Școlii de Afaceri ESSEC.
O PROBLEMĂ DE SUCCESIUNE. În declarația oficială, Chanel a anunțat că persoana care i-a salutat la final pe invitați după prezentare în locul lui Lagerfeld, Virginie Viard (împreună cu directorul de imagine, Eric Pfrunder), „va continua să lucreze cu el direct și va continua lansarea colecțiilor conform calendarului brandului“. Chiar dacă Chanel nu a pomenit nimic de starea de sănătate a lui Lagerfeld, un purtător de cuvânt al liniei omonime, un brand separat de Chanel și aparținând, evident, celebrului designer, a spus că toată lumea îi dorește o recuperare rapidă după „răceala severă care l-a scos din activitatea sa zilnică“.
Proprietarii Chanel, frații Alain și Gérard Wertheimer, nu au, deocamdată, un succesor pentru Lagerfeld. Designerul german a jucat un rol capital în transformarea modei de lux franceze într-o industrie globală la care să aibă acces și masele. Când talentații Hedi Slimane (fost la Yves Saint Laurent), Alber Elbaz (ex-Lanvin) sau Phoebe Philo de la Celine și-au părăsit joburile, au apărut scenarii că ar putea fi succesorii lui Lagerfeld la Chanel.
Cunoscut pentru replicile sale acide –precum cea în care decreta că a purta pantaloni de trening este „un semn de înfrângere“ –, Lagerfeld a fost adus în 1983 la Chanel pentru a relansa brandul. Fondatoarea Coco Chanel murise cu 12 ani înainte, iar interimatul aruncase compania într-un declin prelungit. În încercarea de a împrospăta marca, frații Wertheimer au pus ochii pe Lagerfeld, un neamț din Hamburg care câștigase prestigiosul premiu Woolmark pentru design la 21 de ani și care în 1965 devenea directorul de creație al casei de modă pariziene Chloé și al producătorului de blănuri Fendi.
DEMOCRATIZARE. La Chanel, Lagerfeld a dat o notă mult mai feminină și sexy croielilor, adăugându-le și detalii mai ostentative – perle, lanțuri –, alături de logoul consacrat, litera C dublată. Imaginea brandului de lux este susținută puternic de cele 15.000 de piese de vestimentație și de cele 5.000 de genți din piele fabricate pe an, dar reușește să ajungă și la mase, cu rujurile de aproape 30 de dolari sau cu parfumurile de 100 de dolari sticluța.
„Lagerfeld este un geniu al marketingului“, crede Elodie Nowinski, profesor de modă la Școala de Afaceri EM Lyon. „Știe cum să ia vocabularul elitist din haute couture și să-l facă dezirabil și maselor.“
De altfel, această combinație între succesul la mase și exclusivism a susținut dezvoltarea brandului Chanel și transformarea lui într-un gigant al modei internaționale, cu magazine în toată lumea, cu aproape 20.000 de angajați și cu un profit operațional de 2,7 miliarde de dolari, la vânzări de 9,6 miliarde de dolari în 2017. Valoarea brandului ar putea depăși 50 de miliarde de dolari, estimează BNP Paribas.
Proprietarii casei Chanel, frații Wertheimer, sunt în topul celor mai bogați cinci oameni de afaceri din Franța. Cei doi dețin și podgoriile Bordeaux, o herghelie de cai pursânge și lucrări ale mai multor pictori celebri din secolul XX. Fiecare dintre cei doi frați are o avere de peste 19 miliarde de dolari, potrivit indexului Bloomberg Billionaires.
SCENARII. Chiar dacă, deocamdată, frații Wertheimer (ambii au în jur de 70 de ani) nu au vorbit public de vreun plan de succesiune, cu siguranță se gândesc la viitor. Au numit în board câțiva membri independenți, au reorganizat Chanel și mai multe subsidiare, inclusiv furnizori recrutați de-a lungul timpului, într-un holding înregistrat la Londra.
Vara trecută, a fost refăcut site-ul companiei, au fost introduse secțiuni pentru ochelari de soare, produse de machiaj, parfumuri. Au fost publicate pe site, pentru prima dată, și prețuri, chiar dacă, pentru a putea achiziționa propriu-zis, este nevoie de o vizită la magazin.
În urmă cu un an, Chanel a cumpărat un pachet de acțiuni în cadrul platformei de comerț electronic Farfetch, care pune umărul la dezvoltarea unor instrumente digitale pentru magazinele brandului francez.
Până acum, Chanel a negat zvonurile privind o posibilă listare la bursă sau un exit, doar că reorganizarea din ultima vreme a alimentat speculațiile. Cei mai valoroși designeri ai lumii nu ar rata șansa să ocupe locul lui Lagerfeld, dacă acesta se va retrage.
Consultantul în industria luxului Mario Ortelli, din cadrul Ortelli & Co., spune că frații Wertheimer dau totuși semnale că s-ar pregăti pentru o schimbare – de la introducerea unei linii pentru bărbați până la o posibilă vânzare a companiei. Dar este puțin probabil să spună ceva public până când nu-și vor fi pus la punct planurile. „Familia încă deține tot controlul, dar, mai devreme sau mai târziu, Chanel va trece printr-o schimbare de generație“, a mai spus Ortelli.
Articol preluat din BloombergBusinessweek
de Robert Williams; adaptare de Mimi Noel
FOTO: Guliver / Getty Images
