Casa de modă Armani este în derivă. Iată câteva explicații

Celebra casă de modă Armani, care i-a îmbrăcat pe actorul Richard Gere în „American Gigolo“ și pe multe alte vedete de pe covorul roșu, se confruntă cu un declin al faimei și al vânzărilor. Spre deosebire de alte branduri de lux în derivă, are însă resurse să re­vină.

Acest articol a apărut în numărul 68 (24 iunie – 7 iulie 2019) al revistei NewMoney

La câteva zile după moartea designerului Karl Lagerfeld, Giorgio Armani și-a invitat oaspeții la muzeul privat pe care îl are în Milano, pentru prezentarea colecției de iarnă. La final, a înlocuit plecăciunea și salutul cu mâna cu o defilare alături de unul dintre modele, spre uimirea și în aplauzele celor de față. Creatorul de 84 de ani și singurul proprietar al companiei, care îi și poartă numele, rămâne unul dintre ultimii titani ai industriei.

„A fost un moment chiar emoționant“, mărturisește într-un mesaj scris creatorul de modă, un comunicator precaut și care ni­cio­dată nu a stăpânit limba engleză. Numele lui este unul dintre cele mai cunoscute branduri globale. Estetica Armani – cu linii bine definite, dar senzuale – a de­­venit sinonimă cu eleganța și cu luxul italian.

O NOUĂ CROIALĂ. Declinul ve­ni­turilor din 2016 încoace dă de înțeles că a cam trecut vremea stilului atemporal al crea­țiilor Armani. Scena a fost treptat ocu­pată de un stil ultracasual și mai atletic, care i-a sedus pe cumpărătorii tineri în detrimentul ținutelor mai conservatoare. În plus, declinul centrelor comerciale ame­ricane și ascensiunea comerțului online, unde e mult mai greu să vinzi articole vestimentare de 3.000 de dolari, au avut, la fel, un impact negativ. „Când ai avut succes, e mai greu uneori să îți dai seama că trebuie să schimbi ceva. Compania rămâne fidelă ADN-ului său, dar nu s-a mișcat repede în a fi pe placul unei clientele care se schimbă“, este de părere Mario Ortelli, con­sultant în industria de lux.

În 2017, ultimul an când Armani a raportat va­loarea vânzărilor, acestea au scăzut cu o rată de 5,5% până la nivelul de 2,6 miliarde de do­lari. Casa Armani a lansat un plan de restructurare pentru a-și moder­ni­za cele șapte linii ale brandului. A renun­țat la liniile din segmentul mediu, Armani Jeans și Armani Collezioni, pentru a reduce confuzia clienților și a concentra mai eficient investițiile în advertisingul di­gi­tal, explică același Ortelli.

Și Ralph Lauren, corespondentul american al brandului Armani, ajuns la 50 de ani de existență, a înregistrat un declin al afa­ce­rii în ultimii ani. Cu toate acestea, a avut un reviriment în momentul în care s-a decis să se concentreze pe stiluri mai clasice și pe clienți mai tineri.

EXTINDEREA. Ca unic acționar al compa­niei cu o valoare de piață de circa 6,6 mi­liarde, potrivit Bloomberg, Armani poate fi dificil de gestionat ca om. „Vrea să se asi­gure mereu că tot ce intră în contact cu nu­mele lui este coerent cu viziunea sa“, spune Nicolas Hieronimus, director executiv adjunct și șeful diviziei de lux a L’Oréal din 2011.

În 1975, Armani fonda propria companie, îm­preună cu partenerul său, Sergio Galeotti. Lovitura a dat-o prin anii ’80, când Armani a pus ochii pe Occident. S-a decis să îmbrace vedetele americane atât pe covorul roșu, cât și în filme. Amestecul între stră­lucirea hollywoodiană și estetica senzuală italiană a revoluționat la acel moment industria internațională a modei.

Când Galeotti a murit, în 1985, Armani a fost nevoit să ia o decizie crucială – să aducă în business noi parteneri sau chiar să vândă și să se concentreze pe design. Evident, mai avea opțiunea să devină o forță atât în business, cât și în design.

„M-am decis să accept provocarea“, po­vestește Armani. „Și din acea zi nu m-am mai uitat în urmă.“ Iar timp de trei decenii, a făcut din designul său un stil de viață complet, devenind unul dintre cele mai importante branduri de lux în materie de ochelari, bunuri casnice și mobilă. Din Milano până în Dubai, Armani a intrat și pe segmentul HoReCa, lansând propriile restaurante și hoteluri – de pildă, Hotelul ­Armani ocupă zece etaje în cel mai mare turn din Dubai.

ALTĂ ABORDARE. În timp ce rivalii LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton și Hermès și-au construit imperiul ignorând angro­siștii, Armani s-a dovedit mai oportunist – a creat mai multe branduri, pentru a acoperi o paletă cât mai largă de gusturi și buzunare, și a intrat cu ele în diverse tipuri de magazine. A reușit să păstreze stilul clasic al creațiilor sale de lux, dar și să creeze linii personalizate pentru alte mărci private. Doar că asaltul comerțului online a cam pus în umbră brandurile exclusi­viste, crescând vizibilitatea altora mai accesibile.

Armani nu este însă singurul brand ita­lian care se luptă să-și păstreze teritoriul și vânzările cât de cât ridicate. Tod’s SpA și Salvatore Ferragamo sunt printre companiile care au avut de suferit în ultimii doi ani, în condițiile în care cumpărătorii chinezi au dus vânzările celor de la Louis Vuitton și Gucci (controlat de compania Kering) la un nivel-record. Roberto Cavalli SpA a fost nevoit să-și închidă ma­gazinele din SUA anul acesta și a intrat în discuții cu creditorii pen­tru a evita falimentul. Miliardarul fran­cez Pierre Cardin (96 de ani) a păstrat controlul asupra afa­cerii sale de lux, dar a trăit cât să o vadă re­dusă la un por­tofoliu de ma­gazine aproape goale, un club de noapte în Paris și un complex de lux la Mediterană.

În cazul lui Armani, dimensiunile afacerii fac puțin probabilă o soartă similară. Compania continuă să crească pe segmente-cheie – produse cosmetice, de pildă, parfumurile Sì Passione și Acqua di Giò au susținut vânzările partenerei L’Oréal. La ultima raportare financiară (august 2018), Casa Armani avea un cash flow de peste 1 miliard de euro. Emoțiile sunt legate însă de încasările pe anul trecut. Și tot despre emoții e vorba, când vinzi astfel de branduri. „Luxul nu înseamnă să vinzi niște genți sau rujuri, ci să vinzi o întreagă expe­riență. Iar cei de la Armani chiar livrează o experiență unică. Drept urmare, are un foarte bun potențial să se revitalizeze“, crede Elspeth Cheung, director în cadrul diviziei BrandZ a celor de la Kantar.

Despre lux

Celebrul designer nu are urmași, așa că a înființat o fundație care va intra în posesia afacerii după moartea sa.

 • ÎNCEPUTUL. Armani și-a făcut debutul ca vitrinier pentru La Rinascente, celebrele magazine de lux din Milano, și a devenit ulterior designer de ținute masculine pentru Nino Cerruti, cel mai important brand al fashion-ului italian la acel moment.

 • ADN. Este cunoscut, în special, pentru creațiile sale dedicate bărbaților și pentru croiurile fără cusur. Ținutele Armani sunt impecabile și impun un stil relaxat, dar, în același timp, elegant.

• SUCCESORII. După moartea lui Karl Lagerfeld, chestiunea schimbării de generație în industria luxului a devenit și mai presantă. Miuccia Prada, Bernard Arnault și alți designeri înaintați în vârstă trebuie să-și lămurească problema succesiunii. Fendi, Bulgari și Gucci au vândut către marile conglomerate de lux franceze la începutul anilor ’90, iar Donatella Versace a cedat controlul, în 2018, grupului american Michael Kors Holdings Ltd.

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Robert Williams, adaptare de Mimi Noel

FOTO: Guliver / Getty Images