Care sunt provocările importante pe care companiile le au în față în necunoscuta lume digitală nouă

Executivii și antreprenorii ar trebui să se uite foarte atent la posibilitățile de marketing aproape nelimitate pe care pare să le ofere metaversul. Mai jos, doar câteva dintre provocările importante pe care companiile le au în față în necunoscuta lume nouă digitală.

A face marketing în metavers este ca și cum ai seta un website în primele zile ale internetului. Poate fi extrem de dificil să știi cât timp și ce resurse să investești într-o aventură care este în mare măsură experimentală și departe de a garanta succesul financiar sau atingerea altor indicatori-cheie ai performanței (KPI), re­marcă revista americană Entrepreneur. Cam așa pune problema o gândire de bun-simț, îndemnând oamenii la prudență cu privire la ceva care abia se naște și nu a produs încă niciun rezultat, iar unora li se pare încă opac și de neînțeles.

Realitatea însă este că acele companii medii sau mari interesate să stabilească o relație pe termen lung cu jumătatea mai tânără a milenialilor și cu generația Z nu ar trebui să se gândească la marketing în metavers ca la o chestiune paralizantă.

În contextul rebrandingului de anul trecut al Facebook (în Meta) și al investiției de 10 miliarde de dolari pentru crearea pro­priului metaverse (Reality Labs), multe dintre cele mai ascuțite minți din teh­nologie pariază că metaversul nu va fi doar o modă trecătoare sau un fenomen alimentat de pandemie, ci o evoluție naturală a internetului. Din acest motiv, exe­cutivii și antreprenorii ar trebui să fie foarte atenți la fenomen.

Prima provocare – care Metavers?

Prima provocare este și cea mai evidentă – decizia de a alege în ce metavers să fii prezent. În pofida unei neînțelegeri generali­zate încă, metavers nu înseamnă un singur loc. Este mai curând un ecosistem de lumi virtuale imersive care concurează între ele să atragă utilizatori, să găzduiască evenimente, jocuri și orice happening care face aceste platforme alternative să fie interesante și complementare realității fizice.

Sunt deja câțiva jucători majori în meta­vers – printre ei, Decentraland, Sandbox și Roblox. Viitorii clienți de publicitate ar trebui să studieze aceste platforme și să dezvolte o experiență de lucru cu privire la struc­tura sociodemografică a audienței, la costurile de lansare, la oportunitățile de creș­tere și la baza lunară de utilizatori înainte să se decidă direcția către care-și vor orienta eforturile de meta-marketing.

Roblox, de pildă, atrage în general un public foarte tânăr, iar companiile trebuie să fie conștiente că, dacă vor cheltui bani în acest metavers, vor fi expuse copilașilor, adoles­cenților și tinerilor de 20 de ani sau pe aco­lo. Pe de altă parte, un metavers precum Decentraland se poziționează drept o plat­formă pentru adulți interesați de evenimente mari, inimitabile, precum Metaverse Fashion Week, găzduit în martie. În timp, di­ferențele dintre aceste platforme cel mai probabil vor crește, ceea ce practic va obliga companiile să-și facă bine temele când vor alege gazdele virtuale.

A doua provocare – înțelegerea „engagementului“

Este poate cea mai importantă, și înșelătoare totodată, provocare cu care se confruntă deja firmele de advertising și companiile atunci când abor­dează și interferează cu metaversul. Logica și logistica marketingului în locuri precum Decentraland și Sandbox sunt dramatic di­fe­rite comparativ cu cele din lumea fizică.

Clivajul poate fi explicat în termeni simpli și conciși – utilizatorii de metavers vor o ex­pe­riență autentică. Uitați de panouri, re­clame, bannere – aici nu este locul lor. Nu e locul acelei ere a marketingului, încă atât de prezentă printre noi, în care reclamele sunt ceea ce sunt – încercări univoce de a-ți atrage atenția și banii.

Pe de altă parte, meta-marketingul va fi diferit – va fi mai puțin despre demonstrații unidimensionale pentru produsul X și mai curând despre crearea unor experiențe ima­­ginative, intens interactive și tridimensionale. Să luăm un exemplu – Grădina Gucci.

În mai 2021, brandul italian de modă a găz­duit, timp de două săptămâni, un spațiu virtual pe platforma Roblox. Intrând în Gră­dina Gucci, utilizatorii Roblox se transformau în manechine nud, fără față. Trecând dintr-un spațiu în altul – petreceri în gră­dină, curți, metrou și alte „niveluri“, exact ca în jocurile video tradiționale, mane­chi­nele preluau trăsăturile mediului în care se aflau.

La finalul experienței – a fost inclusă op­ți­unea de a cumpăra cu Robux produse as­cunse, precum rochii sau ochelari de soare –, avatarul-manechin al fiecăruia era îmbră­cat cu haine vibrant colorate, care să reflecte călătoria prin universul încântător, și ciudat totodată, al Casei Gucci.

Chiar dacă Grădina Gucci nu este nea­pă­rat o aventură uluitoare cu o grafică stră­lu­citoare și o dinamică palpitantă, rămâne un exemplu relativ impresionant despre cum pot companiile să interacționeze cu utilizatorii de metavers într-un eveniment viu, vibrant, mult mai dinamic decât orice tehnică tradițională de marketing. Marketing în metavers poate însemna lansarea de lici­tații, inaugurarea de expo­ziții, găzduirea unor petreceri și, în general, posibilitatea de a le oferi utilizatorilor și avatarurilor aces­tora ceva ieșit din comun, ceva ce nu au mai văzut. Indiferent de in­dus­tria în care activezi sau de produsul pe care vrei să-l promovezi, o astfel de campanie pare să merite tot efortul.

Provocarea a treia – evaluarea

Când vorbim de KPI, vorbim de indicatori care acoperă de la profit net, venituri și vân­zări până la satisfacția clienților, retenția lor etc. Marketingul în metavers nu va livra foarte mult pe acest gen de KPI la acest moment al evoluției sale pe platforme aflate la început. În schimb, companiile și executivii lor ar trebui să se concentreze pe măsura­rea unui indicator care este mai presus de toate – engagementul (implicarea). Cu cât companiile reușesc să implice mai mulți consumatori și să-i țină în priză prin expe­riențe de marketing în metavers, cu atât mai mare va fi succesul.

Poate este important un KPI precum nu­mărul de clickuri, dar la acest punct este su­ficient de important să ai o notorietate de brand în aceste lumi virtuale noi. În câțiva ani, când milioane de oameni își vor da în­tâlnire în Sandbox, Decentraland sau Juggernaut (un metavers care urmează să se lanseze), acele companii care au cultivat engagementul utilizatorilor se vor afla în pole-position.

Imaginație, joacă și bani

Nu este nicio lume utopică, nici distopică, ci ipotetică. În metavers intri cu ajutorul teh­nologiilor avansate de realitate virtuală și de realitate augmentată.

• T-ZERO. Termenul „metavers“ apare în romanul SF „Snow Crash“, de Neal Stephenson, publicat acum trei decenii. Cartea pre­zintă un mediu digital unde oamenii inte­rac­ționează sub formă de avataruri și pot face o mulțime de lucruri, atât distractive, cât și educative.
• META-CE? Considerat viitorul internetului, un internet 3.0 și 3D, metaversul propune spații virtuale vaste ce vor putea fi explo­rate de cei cu căști de realitate virtuală. În metavers, oamenii reali pot interacționa cu alți oameni sub forma unor avataruri.
• CINE. Companii precum Epic Games (crea­toarea jocului „Fortnight“) și Roblox au creat un fel de metavers unde zeci de milioane de oameni, în special copiii, se joacă și interac­ționează. Simțind potențialul, sunt deja multe companii care vor să investească – Meta, Microsoft și Nvidia sunt doar câ­teva.
• PARIU SAU PR? Mark Zuckerberg anunța toamna trecută rebrandingul companiei Face­­book în Meta, implicit noua direcție către care canalizează și o investiție impre­sionantă – „universul virtual“. Unele voci spun că este mai curând un PR pentru Facebook sau doar un vaporware (o tehnologie impresionantă și disruptivă, dar care nu există de fapt).

Acest articol a apărut în numărul 141 al revistei NewMoney.

FOTO: Getty