Când doi giganți ca Xerox și HP se ciocnesc într-o tranzacție potențială de 35 de miliarde de dolari întreaga lume așteaptă deznodământul

Când doi giganți, aparent desueți, Xerox și HP, se ciocnesc într-o tranzacție potențială de 35 de miliarde de dolari, toată lumea se oprește să afle dezno­dă­mântul.

Cartușul HP 63 tricolor se vinde la Staples cu 28,9 do­lari și continuă să fie un bestseller. Modelul F6U61AN#140 pentru imprimanta Envy aruncă până la 36.000 de picături pe secundă. Cartușul nu e mare chestie, dar cerneala, cu care trebuie reumplut la fie­care 165 de pagini, este incredibil de scumpă. Aface­rea cu consumabile pentru imprimante a celor de la HP a generat vânzări de aproape 13 miliarde de dolari anul trecut, iar divizia a asigurat cam 63% din profiturile companiei. Pentru 2020, afacerea cu cartușe cu cer­­neală rămâne la fel de valoroasă încât să iște un război de cel puțin 35 de miliarde de dolari.

Cu sprijinul miliardarului american Carl Icahn, Xerox a încercat să cumpere HP, o companie mult mai mare, într-o ofertă demnă de tot râsul. Însă, recent, directorul executiv de la HP, Enrique Lores, a anunțat că firma pe care o conduce ar urma să-și tripleze efortul de răscumpărare a acțiunilor deținute de Xerox, punând la bătaie 15 miliarde de dolari în următorii trei ani și încercând astfel să evite o preluare ostilă. Și, deși oficial a spus că este deschis și nu respinge noi rute de fuziune, a ținut să sublinieze că, dincolo de dimensiunile și de tehnologia celor de la Xerox Holdings, nu este impresionat și că HP are deja o strategie câștigătoare. „Sunt extrem de optimist. Avem un plan extraordinar“, a de­clarat el pentru Bloomberg Businessweek imediat după recenta întâlnire de prezentare a rezultatelor trimestriale ale companiei.

Ciocniri între Xerox și HP

Lores are deja trei decenii în HP și a trecut prin multe provocări care au amenințat însăși exis­tența companiei. Înainte să devină CEO, în noiembrie anul trecut, a condus divizia de imprimante, unde a fă­cut minuni, când inclusiv șefii lui credeau că businessul a murit. Doar că, tot anul trecut, prețul acțiu­ni­lor HP a scăzut cu o treime de la un vârf atins în fe­­bruarie 2019. Compania a anunțat disponibilizarea a câteva mii de angajați în contextul în care concu­rența ridicată de cartușele cu cerneală produse în Asia pune o presiune uriașă.

Volatilitatea acțiunilor a lăsat HP vulnerabilă în fața investitorilor de tipul Icahn, care deține 11% din Xerox și 4% din HP. În decembrie, Icahn lansa tot felul de co­mentarii critice și spunea despre HP că se află cu un picior în groapă. Decenii la rând, HP și Xerox s-au aflat în prima linie a celor mai mari forțe în materie de ino­vație din Silicon Valley. Acum se ceartă care dintre ele are viziunea mai bună în materie de achiziție a riva­lilor sau stau cu ochii pe specificațiile tehnice ale pa­tentelor care le protejează invențiile deja îmbătrânite.

Nu știm dacă vreunul dintre liderii celor doi giganți va reuși să repete miracolul reușit de Lores și echipa lui acum câțiva ani. Știm doar că la nivel de companii și de clienți individuali, consumul anual este de 3.200 de miliarde de pagini, potrivit cifrelor IDC. Toni Sacco­naghi, analist la Sanford C. Bernstein, atrage însă atenția că „tipărirea tradițională și afacerea cu copiatoare este în mod vizibil într-un colaps lent“. Invocând momentul 2002, când HP a încercat să se remonteze achiziționând un business cu PC-uri, Compaq, Sacco­naghi se întreabă dacă „nu cumva și acum asistăm la o nouă tentativă de tranzacție în care se ciocnesc de fapt două rable“. Fanii HP sar să-l contrazică. „Un camion, oricât de rablă ar fi, tot mare și impresionant rămâne“, spune un fost director de la HP care a ținut să-și păstreze ano­nimatul, fiind sub contract de confi­den­țialitate. „Nu este o industrie sexy, dar nici nu va dispărea“, a adăugat el.

Perfecționism

E greu de spus cât de ciudat ar fi pă­rut acum o jumătate de secol să vezi aceste două companii bătându-se pe fiecare cent. La acel moment, erau temple ale ingineriei – centrul de cercetare din Palo Alto al celor de la Xerox a pus bazele unor inovații re­vo­luționare în materie de software, pre­luate ulterior de Steve Jobs și de Bill Gates. Bill Hewlett și Dave Packard au fost pionieri în materie de circuite, calculatoare, ecrane cu leduri și au fost primii care au înce­put o afacere într-un garaj. Era anul 1939.

În anii ’80, progresele făcute de robotică au dus la dezvoltarea primei linii de imprimante HP cu laser și cu jet de cerneală, iar la trei decenii de la lansarea pe piață a primei imprimante cu laser pentru birou și acasă, în 1984, divizia aducea deja în companie venituri de 500 de miliarde de dolari. HP și-a protejat supremația în această piață, reinvestind miliarde de dolari în perfecțio­narea tehnologiilor sale sau în dezvoltarea unora noi. Performanțele produselor umileau concu­rența și aveau un potențial de vânzare atât de mare, încât primiseră nume de cod, precum Godzilla și Ghidorah. Mai mult, sol­venții și pigmenții creați de cercetă­torii de la HP erau atât de valoroși, încât compania își pu­tea permite să vândă imprimantele chiar în pierdere, recupe­rând și făcând chiar profit consistent din vânzarea consumabilelor.

Acela a fost momentul în care Lores începea un internship în companie. Era 1989, când produsele HP deveneau primele accesorii ale biroului digital. După mai bine de două decenii, imprimantele respective arătau deja ca niște relicve dintr-o epocă uitată. A fost și motivul pentru care directorul executiv din acel mo­ment, Meg Whitman, a decis să separe divizia de imprimante și computere sub umbrela HP Inc. (2015), iar diviziile sexy – de inteligență artificială, cloud și con­sultanță au devenit Hewlett Packard Enterprise Co.

„Cu toții am crezut că tipărirea la imprimantă a murit. HP făcea același lucru ca la momentul în care a in­ventat categoria“, mărturisește un fost vicepre­șe­dinte al companiei, un apropiat al lui Lores. La fel cre­deau și presa, și analiștii de pe Wall Street. Doar că s-a întâmplat exact opusul – Amazon și Microsoft Corp. au strivit visul lui Whitman legat de serviciile în cloud, în timp ce businessul HP Inc. a avut un salt al acțiuni­lor de 67% la final de 2018. „Nu mulți au pariat pe creș­­terea noastră, dar le-am dovedit celorlalți că gre­șesc“, spune Lores.

Pe acest fond de optimism, Lores le-a trasat echipe­lor sale sarcina de a îmbunătăți serviciile – serviciul de abonare care are acum 6 milioane de membri, mă­ri­rea conectivității în cloud și cu telefoanele inteligente, continuarea dezvoltării producției prin tipărire 3D (de la haine la mâncare).

Tăieri de costuri

Între 2016 și 2018, vânzările de computere au crescut cu 26%, iar cele de imprimante, cu 14%. Cu toate aces­tea, cei doi CEO, actualul și pre­dece­sorul său, australianul Dion Weisler, au fă­cut o obsesie din a tăia costurile pe tot lan­țul de apro­vi­zionare al diviziei de imprimante și al celei de calculatoare.

„Deveniseră maniaci în această pri­vință“, mărturisește Alex Cho, președintele diviziei de sisteme personale a companiei HP. Departe de „Marea viziune HP“ a fondatorilor, echipa de manageri aloca mult din bugetul de cercetare & dezvoltare pentru a minimiza pierderile pe liniile de pro­ducție sau pe găsirea unor soluții care să facă imprimantele HP cât mai puțin compatibile cu cartușele altor companii. Nici trucurile de contabilitate nu erau pierdute din vedere. Doi foști angajați mărturisesc că HP adesea creștea prețul imprimantelor la finalul unui trimestru fiscal astfel încât pierderile pe termen scurt să pară mai mici.

„Concentrarea obsesivă pe marje a inhibat capacitatea companiei de a planifica strategic. Ceea ce HP crede acum că e inovație este în mod covârșitor gra­dual versus revoluționar. Au stors lămâia până la ultima picătură“, este de părere un director vechi de la HP. Pus în fața acestor observații, Lores a invitat Bloomberg Businessweek să viziteze laboratoarele companiei pentru a vedea exact care este implicarea acesteia în materie de cercetare & dezvoltare. Admite că tăierea costurilor este o chestiune care nu se ter­mi­nă niciodată, dar într-o discuție unu la unu a ținut să precizeze că aceste tăieri nu pun în pericol inves­tițiile în tehnologiile viitorului.

În februarie 2019, HP a prognozat primul său declin trimestrial al veniturilor din consumabilele pentru imprimante din ultimii ani. Nu este ceva izolat. O masă critică de clienți, sătui până peste urechi de pre­țurile mari la cartușe, se orientează tot mai mult către cei care revând cerneală generică sau chiar aleg produse contrafăcute. Weisler, predecesorul lui Lores, s-a angajat să se lupte cu ceilalți producători de cerneală. După ceva vreme, HP a anunțat că nu va mai face reduceri de preț la anumite modele premium de imprimante, iar pe de altă parte se va asigura că acelea pe care le vinde cu discount nu pot folosi decât cerneală originală produsă de HP.

Tot la capitolul tăieri de costuri, anumiți angajați erau trimiși în birouri mai puțin costisitoare din Texas și Idaho, unde erau nevoiți să accepte salarii mai mici. Câțiva ani mai târziu, Lores face cam același lucru ca Weisler – prima lui decizie în calitate de CEO a fost aceea de a da afară 9.000 de angajați.

Afacerea de 35 de miliarde

De cealaltă parte, Icahn și Xerox fac eforturi să mențină pe linia de plutire vânzările de fotocopiatoare. În 2018, Icahn și-a fo­losit poziția de acționar principal al companiei pentru a forța plecarea CEO-ului și a bloca demersul acestuia de a vinde compania către Fujifilm Holdings Corp. La început, Icahn împreună cu noul CEO, John Visentin, și-au propus doar un parteneriat extins cu HP. Cele mai multe companii care produc imprimante de­țin cel puțin câteva patente de care toți rivalii au nevoie, așa că acest fel de alianțe prietenoase între con­curenți sunt des întâlnite. După ce un director a su­ge­rat ca Xerox, având doar o treime din dimensiu­nile HP, să în­cerce să cumpere compania condusă de Lores, echipa lui Visentin și-a înșurubat bine ideea. Ar fi o afa­­cere care ar crea o superputere în industria de ti­pă­­rire, care nu se simte prea bine în noul context teh­nologic. Pentru Icahn, având reputația de a înghiți companii care au probleme financiare cărora le vinde activele valoroase pentru câștiguri pe termen scurt, părea floare la ureche. Visentin și Icahn au refuzat să facă orice comentariu.

În noiembrie anul trecut, Visentin a propus o înțe­le­gere de tipul cash contra acțiuni la un preț de 22 de dolari per acțiune. Tranzacția ar fi urmat să fie finan­țată prin bănci. Icahn l-a curtat intens pe Lores pentru a face acest tip de afacere sau chiar alte variante (era de acord și ca HP să cumpere Xerox).

Doar că Lores nu a fost de acord. Și-a dat seama că HP era semnificativ subevaluată, iar ambele companii s-ar fi trezit îngropate sub datorii de miliarde de dolari către bănci. Visentin a lansat o luptă pentru a controla boardul HP, numind mai mulți directori care favorizau tranzacția. Mai mult, a crescut oferta – 24 de dolari per acțiune, ceea ce ducea afacerea la 35 de miliarde de dolari.

În ultimele luni, membri ai echipei lui Lores au încercat să anuleze tranzacția, promițând optimizări masive de costuri și profit consistent pentru acționari. Cea mai recentă contraofertă venită din partea lui Lores pentru acționari sugerează că echipa sa este dis­pusă să păstreze cu orice preț controlul asupra companiei.

Pariul pe imprimantele 3D

Problema este că aface­rea cu consumabile, care asigură cea mai mare parte din profiturile HP, a scăzut în ultimele trei trimestre. HP dă asigurări că-și va reveni. Dar, dacă declinul per­sistă, îi va fi greu lui Lores să-și respecte obiecti­vele, comentează analistul Toni Sacconaghi.

Recapitulând, cândva o fabrică de inovații, HP este atât de presată de rezultatele sale financiare din urmă­torii ani, încât îi va fi destul de dificil să se concentreze pe cercetare și să facă pariuri serioase pe teh­no­logii noi. Altfel spus, HP pare captivă în dilema clasică a celui care inovează. Executivii companiei res­ping însă vehement această teorie.

Directorul comercial, Christoph Schell, spune că HP are ambiții mari în zona de tipărire 3D. „Nu cred deloc că avem dilema inventatorului, ba chiar încercăm acum când vorbim să aducem pe piață ceva revolu­țio­nar în materie de producție și vorbim de un po­ten­țial de 12 trilioane de dolari“, spune Schell.

Cele mai consistente investiții ale com­paniei sunt în mașinării care pot tipări componente de plastic și metalice, tehnologie care i-a adus în portofoliu companii precum GE Transportation, Volkswagen Group și BMW Group. Anul trecut, divizia de tipărire avan­sată a produs peste 18 milioane de componente, per­formanță pe care o va dubla anul acesta. Este un semn că tipărirea 3D câștigă tot mai mult te­ren, dar în același timp scoate în evidență și ce efort imens trebuie să facă HP pentru a aduce la zi nucleul afa­cerii sale – tipărirea pe hârtie.

Xerox nu a făcut decât să-i îngreuneze drumul lui Lores. În ultimul an, spun surse din interior, presiunea de a revitaliza veniturile diviziei de imprimante a împins pe plan secund crearea de produse futuriste. Icahn ar putea cumpăra pe persoană fizică HP dacă ar vrea, ar da afară mulți oameni, ar închide divizia de cercetare & dezvoltare și și-ar recupera banii, vânzând în continuare cerneală și tonere, spune un fost executiv de la HP. Este puțin probabil ca HP și Xerox să-și recâștige aura pe care o aveau în secolul tre­cut la capitolul ino­vație. Tolga Kurtoglu, CEO al cen­trului de cerce­tare al companiei Xerox, spune că se inves­tește pu­ternic în tipărirea 3D, inteligența artificială, analiza datelor (inclusiv predicții privind momentul la care hardware-ul Xerox are nevoie de men­te­nanță). „Toate astea nu schimbă însă o realitate – hârtia este tot mai puțin folosită“, admite tot el.

Când Lores a venit la HP în 1989, raportul anual al com­paniei, semnat de Dave Packard, care avea atunci 77 de ani, includea și provocările mari pe care compa­nia avea să le înfrunte în anii următori, dar și optimism despre ideile aflate pe atunci pe masa ingineri­lor de la HP. „Produsele noi și inovative sunt seva companiei noastre“, scria Packard în acel raport.

În 1989, 10% din venituri, circa 1,3 miliarde de do­lari, ajungeau în cercetare. Azi, com­pania alocă în acest scop doar 2,6% (adică 1,5 miliarde de do­lari) din vânzările sale. Un mizilic, dacă facem o com­pa­rație cu cât alocă Amazon, Apple sau Google în viitorul lor.

Lores spune că este inechitabil să facem această com­parație. Susține însă că spiritul celor doi fondatori și cultura lor corporatistă are mult de-a face cu propria sa strategie și nu este doar nostalgie. După ce a devenit CEO, prima sa ședință a făcut-o în garajul din Palo Alto. „Bill și Dave erau extrem de con­centrați pe rezultate. Mantra lor era să creeze ino­vație, dar ră­mânând competitivi în ceea ce privește costurile. Vorbim despre cum creăm viitorul. Dacă citiți însă «Marea Viziune HP» a celor doi, veți vedea că viitorul se bazează pe a livra în prezent“, mai spune Lores.

Trecut & viitor

Tipărirea 3D câștigă teren și poate fi una dintre direcțiile care să redea companiei HP aura de forță în materie de inovație.

• ACHIZIȚIE-CHEIE. În 2016, HP prelua divizia de imprimante a grupului Samsung pentru un miliard de dolari, achiziția incluzând certificatele de in­venție (peste 6.500 de patente) și tehnologia de imprimare cu laser, o mutare care le-a permis celor de la HP să revo­lu­ționeze industria mondială a impri­mantelor, cotată la câteva zeci de miliarde de dolari.
• STATISTICI. America de Nord este cea mai mare piață pentru tipărire – o pondere de 32% la nivelul anului 2018. Asia-Pacific deține o pondere de 30%, iar Africa are cea mai mică pondere.
• TIPĂRIREA 3D. Potrivit raportului The Wohlers din 2019, previziunile pentru 2020 indică o piață de 15,8 miliarde de dolari, iar până în 2024 aceasta va ajunge la 35,6 miliarde de do­lari.

Articol preluat din Bloomberg Businessweek
FOTO: Getty