Când 5 to go se ia la trântă cu Starbucks

Starbucks, o companie multinațională, a afișat un banner cu o reclamă chiar în centrul Capitalei. Conținutul reclamei era foarte clar: „Luni, la Starbucks, ai cafea cu 5 lei“. Desigur, erau specificate sortimentele incluse în promoție. A doua zi, lanțul de cafenele românesc 5 to go a pus chiar sub bannerul companiei mul­ti­naționale un altul care afișa un mesaj simplu, „#nudoarluni“.

Povestea este simpatică și pentru că se referă la două firme din același domeniu, dar complet dife­rite. Starbucks este o companie multinațională care operează 29.000 de magazine și restaurante în 78 de țări și care a avut, anul trecut, o cifră de afaceri de 6,3 miliarde de dolari. În România, Starbucks are, însă, o prezență limitată. Compania 5 to go este una pur românească. Este, de fapt, o afacere dezvoltată de un antreprenor ro­mân care a decis să o transforme în franciză. Astfel, brandul a ajuns să crească spectaculos, în patru ani, din 2015 până la sfârșitul anului trecut, la 100 de lo­cații în întreaga țară.

Alt fel de oponenți. În urmă cu aproape două decenii, doi importanți oameni de afaceri români ai vremii au intrat într-un război tocmai din cauza unor reclame luminoase ale companiilor-fanion, montate în Piața Victoriei. De data aceasta, am fost martorii unei lupte de marketing între două companii, una românească, alta internațională. Contează foarte puțin cum este numită campania derulată de 5 to go de către spe­cialiștii în publicitate, că se numește guerrilla marketing sau altfel. Mult mai important este că replica firmei 5 to go a stârnit interes, a făcut valuri în rândul celor care urmăresc fenomenul economic și s-a viralizat în mediile sociale.

Replica firmei românești a avut de toate pentru a atrage atenția. A venit la momentul oportun, a fost scurtă și clară, a cuprins și o doză de umor și s-a atașat de campania unui concurent mare pe plan internațional, cu un brand puternic, dar mai puțin prezent pe piața românească. Se poate spune chiar că lanțul de mici cafenele 5 to go este mai prezent în România, numeric cel puțin, decât Starbucks. Din punctul de vedere al cifrei de afaceri sau al profitului, nu există, deocamdată, date publice. 5 to go nu este la prima situație de acest gen. Bran­dul a des­chis un punct de vânzare chiar lângă o cafenea Starbucks, ceea ce arată că frontul exista deja.

Mica bătălie comercială dintre Starbucks și 5 to go poate fi privită și prin altă prismă. Din păcate, de aproape doi ani, în România, s-a ajuns ca firmele străine să fie antagonizate cu cele românești de că­tre politicienii de la putere. S-a repetat de nenu­mă­rate ori că firmele străine sau cele multinaționale sunt lacome, fac profituri mari, pe care le repatriază masiv prin forțarea legislației fiscale. De asemenea, se arată de multe ori că firmele străine au parte în România de un tratament privilegiat, de la controa­lele fiscale până la aplicarea legislației penale.

În contrast, prin declarațiile politicienilor de la putere, companiile românești și oamenii de afaceri români sunt considerați de-a dreptul discriminați, în sensul că Fiscul este mai dur, iar legislația penală se aplică exclusiv asupra întreprinzătorilor români. Sunt doar vorbe. Decidenții politici nu au nicio so­luție și nu fac niciun gest care să remedieze o astfel de situație, dacă ea există cu adevărat. Se vorbește mult despre externalizarea profitului de către companiile străine, dar nu există niciun rezultat concret al Fiscului care să arate că unele companii for­țează transmiterea pro­fitului obținut în România către firma-mamă sau că există companii care fac planificare fiscală agresivă. Fiscul are acum la dispoziție toate pârghiile pentru a verifica activitatea acestor companii în România.

Se tot promite o îndreptare a situa­ției ingrate în care se află companiile românești și oamenii de afa­ceri români. Este un discurs pur propagandistic. În practică, nu se întâmplă nimic, în afară poate de o lege a prevenției și un control fiscal, cu rezultate care nu au fost făcute publice, la ma­rile companii, fie cu capital românesc, fie cu capital străin. Faptul că nu avem niciun rezultat concret al insti­tuțiilor statului care să arate că firmele multinațio­nale sunt la marginea legii fiscale sau penale ne spune că fap­tele de care sunt acuzate companiile nu există.

O soluție. Cazul „Starbucks–5 to go“ ne arată că o companie românească de talie mijlocie nu mai aș­teaptă nimic de la stat. Până să existe un gest prin care firmele străine să fie controlate de instituțiile statului, o companie românească se luptă „la baio­netă“ cu un colos aflat pe aceeași piață. Este un exemplu despre cum firmele românești luptă de la egal la egal, cu inteligență și fără inhibiții, cu mari companii. Să fie clar: economia românească are nevoie și de firme locale, și de firme cu capital străin. Ele, îm­pre­ună, formează concurența de care are nevoie consumatorul. Companiile știu să se lupte pentru piață, chiar și prin campanii publicitare de tipul celei rea­lizate de 5 to go. Până să aștepte vreun ajutor de la guvern, firmele românești au învățat că trebuie să se descurce singure.

Constantin Rudnițchi, realizator de emisiuni la Radio RFI România și la TVR1. De asemenea, a fost redactor-șef adjunct al revistei economice Capital.
d