Caimac à la Cluj. Lanțul de cafenele Meron pregătește extinderea pe două fronturi: național și în afara țării

Nicio dimineață fără o ceașcă de cafea sau despre cum lanțul de cafenele Meron își continuă extinderea națio­nală și își pune la punct pașii pentru extinderea în afara țării.

O dimineață bună începe întotdeauna cu o cafea pe măsură. De la această idee a por­nit în urmă cu cinci ani și Bogdan Ciocian, fondator și chief executive officer (CEO) al lanțului de cafenele Meron, când a decis să deschidă un coffee shop cu cafea de specialitate la Cluj-Napoca.

Deși brandul s-a dezvoltat la început în orașul de pe Someș, ulterior au fost vizate și alte orașe, ajungând astăzi la 17 ca­fenele proprii și în franciză. Cu planu­rile încetinite de pandemie, antrepreno­rul de 36 de ani și-a propus extinderea businessului în plan local anul viitor, miș­care urmată de „primii pași“ spre piața internațională.

„Am fost primul coffee shop din Cluj care a interzis fuma­tul în interior – fumatul fiind permis în acea perioadă –, iar sistemul de co­mandă era counter service, după model vestic, pentru a încuraja in­te­racțiunea cu colegii noștri din bar. Unii clienți au fost deranjați de acest lucru, fiind obișnuiți cu comanda și servirea la masă, ca în ca­­fenelele tradiționale. Inves­tiția în pri­mul coffee shop Meron a însumat aproxi­mativ 90.000 de euro“, poves­tește Bogdan Ciocian.

Pentru că și-a dorit încă de la început să se diferențieze de concurență prin mai multe aspecte, cafeneaua a fost deschisă într-o clădire istorică din zona centrală, „într-un loc ce păstrase aerul boem al orașului“. „Dacă atunci eram per­cepuți drept cafeneaua cool, care nu are chelneri, ulterior majoritatea coffee shopurilor au adoptat acest mod de servire. Per­cepția asupra celor care lucrează în HoReCa s-a schimbat și ea – astăzi discutăm despre barista, nu ospătar, ca o etichetă de lucru în bar și un mod de abordare a consumatorului în industria ospitalității“, con­tinuă Ciocian.

Un concept nou

Între timp, meniul ca­fe­nelelor Meron a fost modificat complet, în sensul că două treimi sunt ocupate de cafea, iar unele lo­cații au inclusă și bucătă­rie cu preparate de brunch. Astăzi, brandul lansat de Bogdan Ciocian înseamnă o rețea de nouă ca­fenele proprii și șapte în sistem de fran­ciză, plus o prăjitorie pro­prie. La nivel de rețea, Meron a avut anul trecut o cifră de afaceri de 2,53 milioane de euro, în creș­tere cu 35% față de anul precedent.

„La începutul acestui proiect, cafenelele proprii au fost principalul canal de interac­țiune al clienților cu cafeaua noastră, însă cu timpul businessul s-a dezvoltat în mai multe direcții. Una din direcțiile esențiale pentru noi este e-commerce-ul, întrucât ma­gazinul online reprezintă o platformă extrem de utilă pentru consumatorii de cafea Meron. Se investesc sume importante în digitalizare, iar pe lângă magazinul online, în aceste săptămâni se lucrează in­tens la o aplicație de mobil, unde clienții pot comanda ușor cafea de acasă“, mai spu­ne antreprenorul.

Un alt pas esențial pentru Meron a fost deschiderea prăjitoriei proprii la începutul lui 2019, întrucât prin această investiție, punc­tează Ciocian, se poate controla mai bine lanțul de cafea, de la fermier la client. „Cu alte cuvinte, se investește mult în pre­gă­tirea colegilor de la Meron, cei care pră­jesc cafeaua, întrucât industria de cafea de specialitate este la început și nu are suficient de mulți specialiști. Pentru a prăji o cafea în parametrii doriți, a fost nevoie de pregătirea lor în diferite școli de profil din Londra sau Copenhaga. Odată cu această investiție, au apărut și canale noi de vânzare B2B, de la coffee shops sau restaurante gourmet până la magazine sau mari retaileri. În acest moment, rețeaua proprie de coffee shops reprezintă aproximativ 75% din vânzări, iar restul este divizat între diferite alte canale de distribuție“, su­bli­­niază antreprenorul.

Pandemia a afectat planurile Meron

În momentul de față, deși afacerea a fost afectată de pandemie, pla­nu­rile de expansiune ale rețelei Meron rămân în vigoare. Starea de urgență a stagnat dezvoltarea și deschiderea a cinci noi cafenele, având lucrările aproape finalizate și programate pentru lansare într-un interval de două până la șase luni.

„Le-am reluat după ridicarea stării de urgență și am deschis patru dintre acestea. De asemenea, am ales să ne orientăm către competiții in-house pentru a menține nivelul de profesionalism al colegilor ba­rista. Un element la care ținem și pe care îl aveam planificat, dar l-am anulat din cauza restricțiilor de călătorie, era vizita la fermele de cafea. Pentru noi, ca prăjitori de ca­fea de specialitate, este importantă re­lația directă cu fermierul, cu toate eta­pele prin care trece cafeaua“, detaliază Bogdan Ciocian.

Acum, mai spune acesta, împreună cu echipa și cu partenerii săi de business, se află în proces de amenajare a două noi lo­cații, a căror deschidere va fi la finalul anului în curs, respectiv la începutul anului viitor. Totodată, a ajuns la discuții avansate în alte două orașe, intenționând să extindă businessul și mai mult pe piața din Bucu­rești, unde este deschisă o singură cafenea Meron. La nivel național, planurile de business ale companiei vizează extinderea rețelei la 30 de locații în următorii cinci ani.

„În ceea ce privește investiția inițială, dacă avem în vedere un spațiu util de apro­ximativ 100 de metri pătrați, care nu include bucătărie, atunci aceasta se ridică pentru un coffee shop Meron la aproximativ 100.000 de euro, sumă care include, pe de o parte, amenajarea spațiului, iar pe de altă parte, aparatură și mobilier, educația echipei și elementele de brand. Amenajarea unei bucătării implică costuri suplimentare.“

Totodată, potrivit spuselor lui Ciocian, se dorește extinderea internațională, într-un viitor mai mult sau mai puțin înde­părtat, un plan gândit în sistem de franciză și care va fi ajustat în funcție de evoluția situației economice și medicale. Iar pentru această mișcare sunt luate în calcul țări precum Ger­mania, Norvegia, Portugalia, Franța sau Polonia.

„Sunt piețe dezvoltate și educate în ceea ce privește specialty coffee și credem că am ajuns în punctul în care produsul pe care l-am dezvoltat este pregătit să cu­noască aceste piețe. În acest moment suntem în căutarea unor spații potrivite pentru trei piețe din exterior, una în Europa (Viena) și două în Orientul Apropiat (Du­bai, Kuwait City). Toate locațiile din afara României vor fi deschise în sistem de fran­ciză“, punctează antreprenorul.

Deocamdată, Bogdan Ciocian numără în­casările de anul acesta. Și, în loc să aibă o creștere de 40% în primul semestru, da­torată locațiilor deschise, a fost înregis­trată o scădere de 50% la nivel de grup.

„De altfel, challenge-ul principal cu care am plecat la început de pandemie a fost să ne păstrăm echipa intactă, deși e destul de numeroasă (140 de angajați, n.r.), pentru că am investit în know-how-ul lor și sunt oamenii cu care am construit acest business“, mai spune Ciocian.

„Dacă pentru anul acesta estimam înainte de pandemie o cifră de afaceri de peste 20 de milioane de lei, în prezent ne propunem cel puțin păstrarea cifrei de afa­ceri de anul trecut. În varianta ideală, scă­derea încasărilor din locațiile de anul trecut va fi compensată de încasările rezultate prin deschiderea locațiilor noi. Marja de profit într-un an normal este între 16 și 18%, dar până în prezent noi am ales să re­investim tot profitul în dezvoltarea și consolidarea brandului, a prăjitoriei și în deschiderea de noi coffee shops“, continuă antreprenorul.

Dincolo de această scădere, în perioada stării de urgență au crescut comenzile de cafea boabe în online, în paralel cu înclina­rea balanței către servirea to go. „Dacă, înainte de perioada de izolare, procentul lor era 30% din totalul produselor vândute, acum 70% din ce preparăm este în regim to go. Faptul că multe corporații au optat pentru munca remote nu ne-a afectat, dimpotrivă, a creat oportunități pentru noi. De exemplu, unele companii au ales să comande și să trimită cafea boabe pentru angajații lor, direct la ei acasă.“

Radu Savopol, CEO al 5 To Go, cea mai ex­tinsă rețea de cafenele în sistem de fran­ciză de la noi, care urmează să depășească 200 de locații până la finalul acestui an, declara recent într-un interviu pentru NewMoney că nu a ajuns nici la 50% din ce era înainte în zona de birouri. „Nu mai văd 3.000 de oameni de la o singură companie lucrând în aceeași clădire. Unii dintre ei vor sta acasă, ceilalți vor fi împărțiți în mai multe clădiri“, spunea Savopol.

În ceea ce privește Meron, deși face parte dintr-una dintre cele mai afectate in­dustrii, lanțul de cafenele se readaptează din mers și derulează, în plină criză sani­tară, planuri cu finalizare pe termen mediu și pe termen lung.

Pe scurt

Brandul de cafenele Meron s-a dezvoltat în ultimii ani în plan local, pentru viitor fiind luată în calcul și o extindere internațională, în sistem de franciză.

• Început. 90.000 de euro a fost investiția în prima cafenea Meron, deschisă în 2015 la Cluj-Napoca.
• Prezent. 17 cafenele proprii și în franciză sunt deschise astăzi pe piața locală.
• Afaceri. 2,53 milioane de euro a fost cifra de afaceri din 2019, pentru lanțul de cafe­nele Meron, cu 35% mai mult față de anul precedent.