Bricolajul după Pavăl: șeful Dedeman se pregătește să treacă Prutul

[vc_row][vc_column][vc_column_text]„Lipsa acțiunii favorizează îndoielile și teama, iar acțiunea favorizează încre­derea și curajul“, spunea cândva Dale Carnegie. Și atunci, de ce au întâr­ziat frații Pavăl să ducă Dedeman în afara granițelor?

Primăria Chișinăului a făcut la jumă­ta­tea lunii iulie a acestui an o dezbatere publică privind deschiderea unei unității Dedeman pe locul Fabricii de Piele din Chișinău, pe un teren cu o suprafață de peste 6,8 hectare. „Urmează suplimentar să fie organizate consultări pu­blice în scopul examinării mai ample a proiectului. În prezent, uzina «Piele» S.A. nu func­ți­o­nează. Activitatea acestei întreprinderi a devenit nerentabilă în timp, iar majoritatea construcțiilor se află în stare avariată, existând pericolul de surpare“, arată Primăria Chișinău într-o adresă către New Money. Dragoș Pavăl, cel care a fondat alături de fratele său Adrian compania Dedeman, ne-a precizat că „tranzacția cu terenul de la Chișinău nu este încă finalizată, prin urmare clauzele de confidențialitate nu ne permit să oferim mai multe detalii“.

Fabricile de magazine. Transformarea Fabricii de Piele din Chișinău într-un magazin Dedeman prevăzut și cu birouri ar fi prima mișcare concretă înspre extinderea în afara țării a celor doi fondatori ai lanțului de magazine de bricolaj, frații Dragoș și Adrian Pavăl.

Achiziționarea de terenuri și, în special, de foste fabrici, pentru a ridica ma­ga­zine în locul lor a făcut parte din strategia de extindere a fraților Pavăl încă din a doua jumătate a anilor 2000. Mizând pe modelul extinderii cu magazine proprii, mai întâi în zona Moldovei și apoi în restul țării, cei doi nu doar că au trecut cu bine peste criză, dar au ajuns și liderul pieței de bricolaj din România.

În plus, Dedeman a ajuns anul acesta și unul dintre primii patru jucători la nivelul Europei Centrale și de Est (cu o cotă de 1,9% dintr-o piață estimată la 26 de miliarde de euro, arată un studiu al polo­nezilor de la PMR). Numai că, spre deo­sebire de competitorii săi de pe primele trei locuri ale acestui top – Leroy Merlin, Kingfisher și OBI –, frații Pavăl nu sunt prezenți pe piețele externe.

Totuși, cei doi s-au întrebat de-a lungul timpului dacă modelul lor de business ar putea funcționa și la export. După cum reiese dintr-o mărturisire din 2014, din timpul unei întâlniri cu șeful cabinetului de la Chișinău, Iurie Leancă, Dragoș Pavăl a tatonat oportunitatea extinderii pe piața din Republica Moldova încă din 2007, luând în calcul o investiție de 30 de milioane de euro în două magazine, la Chișinău și Bălți.

Pe radarul extinderii Dedeman în re­giune s-au mai aflat și Bulgaria, Turcia, Grecia și țările din fosta Iugoslavie, cu o țintă în 2014, când frații Pavăl estimau că rețeaua Dedeman va ajunge în România la 30 de unități. În momentul de față, retailerul are 44 de magazine în România, din 50 de unități estimate până la finalul anului vii­tor. Din această perspectivă, expansiunea ex­ter­nă pare să treacă din nou în plan secund, iar Dragoș Pavăl nu a dorit să facă niciun comentariu pe margi­nea acestui subiect.

Pionierii extinderii. Caracterizați prin prudență, dar și de o anumită mentalitate care îi determină să gândească mai degrabă local și nu global, antreprenorii români care au ieșit cu magazine fizice în afara țării nu sunt foarte numeroși și vin mai degrabă din zona producției.

Din zona retailului, grupul Romstal, dezvoltat de omul de afaceri de origine italiană Enrico Perini, a început expansiunea în regiune în perioada de dinaintea crizei, ajungând la aproximativ 200 de magazine și francize prezente pe șapte piețe, inclusiv România.

Criza economică și insuficiența adaptare la specificul local l-au făcut însă pe Enrico Perini să bată în retragere. Compania are acum 130 de magazine și francize și este prezentă doar pe cinci piețe (România, Ucraina, Serbia, R. Moldova și Bulgaria), după exituri din Italia și Rusia. Un alt retailer, de această dată din zona electro-IT, Flamingo, companie înființată în 1994 și listată la Bursa de Valori în 2005, s-a extins agresiv în România, Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Macedonia, R. Moldova, Ungaria, Croația și Olanda. A intrat însă în insolvență și mai apoi în fali­ment, după ce acumulase datorii de peste 30 de milioane de euro.

Din zona producătorilor, Bara Levente, proprietarul producătorului de condimente Supremia Group, a achiziționat la finalul anului trecut două companii daneze din segmentul ingredientelor alimentare, fiind unul dintre puținii antreprenori români prezenți în Scandinavia. Alte excepții notabile sunt producătorul clujean de cosmetice Farmec (cu magazine în Franța, Italia, Spania, Ungaria, Grecia și Emiratele Arabe Unite), și pro­ducătorii de pantofi și genți Musette (Austria, Bulgaria, Ungaria, Statele Unite și Mongolia) și Dennis Shoes (Ucraina).

Cum explică specialiștii consultați de New Money acestă discrepanță între retaileri și producători? Pentru un produs care are un design bine definit și un brand local nu este necesară o pozițio­nare de preț foarte rigidă, spre deosebire de retaileri, care trebuie să își adapteze portofoliul de produse la prețuri competitive.

(Nu doar) Masă critică

În cazul unor produse care nu sunt comoditizate sau de volum (cum ar fi cele de fashion, de exemplu), situația este diferită: este vorba despre un produs care este creativ și atrage prin el însuși, care are un design și poate sustine brandul. În aceste cazuri, diferențierea se face nu doar pe bază de preț și de aceea poate fi poziționat di­fe­­­rit“, explică Bogdan Belciu, partener, în cadrul PwC.

Camelia Mahalov, Tax Director în ca­drul Deloitte România, spune că expansiunea unui business antreprenorial peste hotare ar trebui să înceapă în momentul în care compania a exploatat toate opor­tunitățile de creștere de pe piața locală sau atunci când aceasta își încetinește ritmul de creștere, iar temele trebuie pregătite de acasă cu câțiva ani înainte. Iar șansele de succes pe termen lung ar putea crește dacă intrarea pe piață se face printr-un partene­riat cu o companie locală sau printr-o achiziție.

Contextul economic și geopolitic la nivel global este un element important atunci când vine vorba de extindere mai ales că, în ultimii ani, acesta „s-a dovedit a fi extrem de fluid și imprevizibil, ceea ce a pus multe proiecte în stand-by“, subliniază Camelia Mahalov. Cu toate că, în multe cazuri, există resurse financiare, iar indicatorii de business sunt buni, investitorii nu mai apasă pedala de accelerație atât de rapid, fiind tot mai conștienți de implicațiile pe care le poate avea următorul lor pas.

Este evident că extinderea peste graniță a unui retailer presupune și riscuri. Bogdan Belciu argumentează că „retailul este un business în care trebuie să ai o masă critică (volum)“. În caz contrar este destul de greu de gestionat o afacere dincolo de granițele țării în care s-a lansat inițial, pentru că e nevoie de o distribuție eficientă (alimentarea unui singur magazin este destul de scumpă), o gestionare bună la nivel de conducere și coordonare, un management local care să înțeleagă piața și cerințele consumatorilor, profilul și tipologia lor, concurenții, sau prețurile practicate. În plus, investitorul trebuie să cunoască foarte bine regimul juridic și fiscal din țara unde vrea să își deschidă filiale, fiindcă pe termen mediu și lung aceste reglementări îi pot influența afacerile.

În ceea ce îi privește pe frații Pavăl, aceștia cântăresc atent mișcările pe care le fac. Au mers pe calea aparent mai costisitoare, dar sigură, a achiziționării de terenuri și au calculat cu grijă fiecare ieșire din afara zonei-mamă Bacău spre restul țării. Și mai important, au deschis primul magazin din București abia după șapte ani de extindere, în 2009. Acum, însă, se pregătesc de inaugurarea celui de-al cincilea magazin în Capitală.

O nouă Capitală ar fi, de-acum, o întreprindere firească. De bricolaj.

[/vc_column_text][vc_text_separator title=”Modelul polonez” color=”juicy_pink” border_width=”3″][vc_column_text css=”.vc_custom_1475942905250{background-color: #ffe8e8 !important;}”]Polonia, liderul economic regional, este unul dintre modele de succes și în ceea ce privește companiile locale care s-au extins în afara granițelor.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]STUDIU. 90% dintre marile companii poloneze cu activități de manufactură aveau în 2010 o prezență pe piețele internaționale, arată un raport al Agenției pentru Informații și Investiții Străine din Polonia.

EXTINDERE ÎN BALCANI. 23% dintre companii aveau filiale în străinătate, iar 18% dețineau facilități de producție și în afara Poloniei, preponderent în Europa de Vest, Europa Centrală și de Est și regiunea Balcanilor.

OPINIA CONSULTANTULUI. „Spre deosebire de România, Polonia a implementat reforme mai rapide la începutul anilor ’90, care au susținut dezvoltarea antreprenorilor locali“, explică Mihaela Matei, coordonator al Barometrul antreprenoriatului românesc, realizat de EY România.

„În ultimii ani, însă, observăm cum și antreprenorii români încep să se măsoare cu jucătorii din țările din regiune, de multe ori bazându-se pe cunoașterea brandurilor lor în rândul milioanelor de români plecați în străinătate sau pe achiziția unor jucători locali“, mai spune ea. La rândul său, Bogdan Belciu (PwC) a explicat că firmele poloneze au avut o viziune pe termen lung.[/vc_column_text][vc_text_separator title=”Radiografia bricolajului” color=”juicy_pink” style=”double”][vc_column_text css=”.vc_custom_1477057387584{background-color: #ffe8e8 !important;}”]Piața de bricolaj autohtonă este estimată la circa trei miliarde de euro.[/vc_column_text][vc_column_text]Jucători. Patru companii românești – Dedeman (liderul pieței), Arabesque, Ambient Sibiu (intrată în insolvență) și Praktiker (preluată de omul de afa-ceri român de origine turcă Ömer Süsli) – și patru multinaționale – nemții de la Hornbach, francezii de la Leroy Merlin (care au preluat bauMax), britanicii de la Kingfisher (operează Brico Dépôt), dar și franciza Mr. Bricolage (controlată de familia Rapotan, proprietarul Arabesque) fac regulile jocului.

Consolidare. Dacă 2013-2014 a fost perioada în care piața s-a reorganizat din temelii (Kingfisher a cumpărat magazinele Bricostore din România de la grupul francez Bresson, apoi OBI a decis să iasă de pe piață, nemții de la Praktiker AG și bauMax au vândut operațiunile locale), ulterior, jucătorii s-au concentrat pe consolidarea businessului. Și chiar au luat măsuri drastice (Praktiker a decis să închidă, în acest an, unitatea de la Târgu-Jiu, ultima intrată în rețea, în 2014).

Online. Acesta pare să fie următorul teren de luptă: Dedeman și Praktiker au implementate platforme de vânzare, în timp ce Leroy Merlin a anunțat că va ataca în curând e-commerce-ul.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]

FOTO copertă: Mediafax[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]