Băuturi noi pe bază de canabis, perfect legale. Ce companii mari vor intra cu acest produs pe piață
Pe lista de cumpărături de anul viitor, unii dintre noi ar putea pune și niște nume necunoscute azi. Băuturi noi pe bază de canabis, perfect legale. O nouă industrie la orizont, în mod cert de câteva miliarde de dolari, spun analiștii.
Acest articol a apărut în numărul 54 (3 – 16 decembrie) al revistei NewMoney
Octombrie 2017. Brian Athaide se afla la biroul său din Grimsby (Ontario, Canada) când a aflat că producătorul brandului de bere Corona, Constellation Brands Inc., a investit masiv în Canopy Growth Corp., într-o tranzacție care a ridicat valoarea celei din urmă până spre două miliarde de dolari americani. Athaide, fost CEO al companiei de vin și bere Andrew Peller Ltd., și-a dat brusc seama că nu lucrează pentru businessul care trebuie. „Telefonul a început să sune, mai multe companii similare Canopy dorind să intre în tranzacții de același fel“, își amintește Athaide. „Și cine ar vrea să lucreze într-o industrie în declin? Vrei să fii acolo unde e creșterea, nu?“, spune tot el.
Evident că Athaide a ales noua industrie, dar cu un potențial fantastic, după cum arată cercetările de piață. Acum este CEO al Green Organic Dutchman Holdings Ltd., o companie din Mississauga (Ontario) care are în plan să producă băuturi pe bază de canabis cultivat în propriile sere (deține două facilități deja în Quebec și în Hamilton, n.r.). Chiar dacă produsele celor de la Green Organic nu au ieșit încă la raft, valoarea companiei a sărit de 750 de milioane de dolari americani. Succesul se datorează interesului tot mai mare pe care industria tradițională de băuturi nealcoolice o acordă licorilor pe bază de canabis, mai ales în contextul unor legi tot mai permisive față de acestea.
150 DE MILIARDE DE DOLARI. Pentru 2019, analiștii anticipează o adâncire a acestui curent. În octombrie, Canada a legalizat mai multe forme de canabis (de uz recreațional), iar produsele comestibile, inclusiv băuturi pe bază de canabis, vor ajunge în comerț în următoarele 11 luni. Perspectiva economică, dublată de relaxarea restricțiilor impuse consumului de marijuana în unele state americane, în Marea Britanie și în alte țări, a atras deja spre noua industrie nume mari din industria tradițională a băuturilor nealcoolice.
De pildă, Constellation și-a mărit investiția în Canopy de la 200 de milioane la 3,8 miliarde de dolari americani. Molson
Coors Brewing Co. a lansat un joint-venture cu Gatineau, pentru a vinde băuturi nealcoolice pe bază de canabis. Coca-Cola a anunțat și ea că este interesată de băuturile infuzate cu CBD (canabidiol, compus non-psihoactiv din marijuana care ameliorează durerea fără să dea o stare de euforie însă). Deocamdată însă, gigantul băuturilor răcoritoare nu are planuri imediate să intre pe această piață.
Recent, Lagunitas, subsidiara de bere din California a Heineken NV, a început să vândă o apă minerală carbogazoasă infuzată cu canabis chiar în California, iar startup-ul australian Cannabis Co. a pus pe piață deja Down Under, un gin pe bază de cânepă. Investițiile sunt parte dintr-un efort de a exploata ceea ce analiștii de la Roth Capital Partners LLC estimează a fi o piață legală a plantelor de tip canabis de 150 miliarde de dolari.
PROVOCĂRI. Toate aceste inițiative de business promit să ducă la apariția unor game de băuturi cu totul noi – diverse tipuri de cocktailuri, băuturi energizante pentru sportivi sau ceaiuri soporifice pe bază de canabis.
Provocarea este ca producătorii să dezvolte și recipiente mai bune pentru noile băuturi, pentru că multe dintre cele existente modifică sau chiar ascund cu totul aromele speciale pe care acestea le vor avea, crede executivul Bruce Linton de la Canopy.
O altă problemă: diferitele tulpini de canabis produc reacții diverse de la un consumator la altul, chiar la cei obișnuiți cu consumul de astfel de substanțe. Noile poțiuni se absorb mai greu decât alcoolul deoarece substanțele active extrase din canabis sunt solubile în grăsime și nu în apă. După ce mai bea un rând, un consumator al unei băuturi noi pe bază de canabis se trezește că e deja intoxicat.
„Știu clar care e senzația după a doua bere. Provocarea pentru companiile care produc băuturi cu canabis este să reușească să creeze o experiență mai predictibilă și să găsească o modalitate prin care oamenii să își dea seama care este doza pe care o pot consuma“, spune Peter McDonough, care a condus divizia de inovații și de marketing a grupului Diageo America de Nord, azi membru al boardului companiei Trait Biosciences Inc.
TRADIȚIE ȘI INOVAȚIE. Dincolo de investițiile de miliarde de dolari, confluența a diverse industrii pe care o presupune acest nou sector atrage un val de talente din companiile de băuturi tradiționale. Victor Jerez, fost director de strategie în cadrul William Grant & Sons Ltd (producătorul băuturii Glenfiddich Scotch), a plecat din compania de distilare pentru a se concentra pe oportunitățile oferite de industria produselor noi care folosesc printre ingrediente și canabis.
La fel și Chris Burggraeve, fost director de marketing al Anheuser-Busch InBev NV, a început să investească în companii de canabis, convins că impactul va fi uriaș atât asupra marilor producători de bere, cât și asupra producătorilor artizanali de bere.
Transferul de know-how dinspre industria băuturilor tradiționale către una inovatoare pe bază de canabis, în condițiile în care acest ingredient este ilegal încă în cea mai mare parte a statelor americane, în Europa și în multe alte părți ale lumii, îi alarmează pe cei care se opun legalizării marijuanei. Iar din perspectiva politicilor publice, este de-a dreptul cel mai negru coșmar.
„Avem industria alcoolului, care intră acum în spațiul canabisului, în condițiile în care nici nu este înțeleasă bine substanța“, spune Kevin Sabet, CEO al Smart Approaches to Marijuana, un grup american de lobby.
„Dozajul este preocuparea principală, deoarece extractul de canabis are o puritate de 90%“, a mai spus acesta.
Evident că producătorii de marijuana văd o oportunitate în a rafina și a îmbogăți paleta de senzații pe care băuturile cu acest ingredient le pot livra. „Consumatorii vor putea să aleagă starea pe care și-o doresc într-o anumită seară“, spune Cam Battley, director în cadrul companiei Aurora Cannabis Inc. Un produs de canabis i-ar putea ajuta pe unii să aibă o noapte fără inhibiții cu prietenii, de exemplu. „Nu peste mulți ani, un întreg sector mondial de produse pe bază de canabis se va dezvolta și va fi mai mare decât este azi cel al berii, de pildă. Va fi o industrie de miliarde, știm sigur. Nu știm însă exact și câte miliarde“, spune Battley.
Băuturi experimentale
Pe 17 octombrie, Canada a legalizat uzul recreațional de canabis; în Statele Unite ale Americii, deocamdată, doar opt state au făcut acest pas, legalizând canabis pentru uz recreațional și medical.
- BĂUTURI cu canabis. Companiile experimentează diverse combinații și utilizări pentru compușii din canabis, luând evident în calcul geografia și toleranța la risc a consumatorilor. Investițiile sunt parte dintr-un efort de a exploata ceea ce analiștii estimează a fi o piață legală de 150 de miliarde de dolari.
- BĂUTURI CU COLAGEN. Crește cererea mare de băuturi funcționale. Din această ca-tegorie fac parte și cele pe bază de colagen, proteina structurală a pielii. De aceea, este ingredientul cel mai folosit în industria produselor de înfrumusețare, iar mai nou este introdus în băuturi și chiar în mâncare (în Japonia există tăieței, dulciuri și rețete întregi pe bază de colagen).
- BĂUTURI NOOTROPICE. Nootropicele sunt așa-numitele medicamente inteligente care potențează funcțiile cognitive. Altfel spus, te fac mai deștept, mai atent, ajută memoria, productivitatea, motivația, puterea de muncă etc. Cercetătorii le numesc amplificatoare cognitive (câteva dintre cele sintetice sunt cholina, teanina, iodina sau taurina) și au ajuns să fie integrate și în unele băuturi experimentale.
Articol preluat din BloombergBusinessweek
de Peter Coy, adaptare de Mimi Noel
FOTO: Guliver / Getty Images
