Asaltul Big Mac sau cum să seduci Generația Y
Un sondaj făcut în 2015 de McDonald’s arăta că doar 20% dintre mileniali (tineri născuți între 1980 și 1995) au gustat vreodată un Big Mac, legendarul sandwich lansat în 1967 de Jim Delligatti. Este motivul pentru care lanțul american a decis o mutare revoluționară: a introdus două noi variante de Big Mac – Mac Jr. și Grand Mac – cu care speră să exploateze filonul nostalgic al acestei generații.
Când împlinești 50 de ani, începe să se cam vadă. McDonald’s nu face excepție. Rețeta secretă folosită la chifla cu susan și sosul care asezonează legendarul Big Mac nu mai pot ascunde faptul că cel mai mare lanț de restaurante fast-food din lume încă folosește chiftele congelate. Astăzi, chiar și cei care frecventează locațiile fast-food caută burgeri mai gustoși din carne proaspătă și cu topping-uri mai variate. Un sondaj intern realizat de McDonald’s anul trecut arăta că doar 20% dintre mileniali (sau Generația Y) au gustat vreodată un Big Mac. Motiv pentru care McDonald’s și-a dat seama că s-a copt momentul pentru o schimbare.
Pe 18 ianuarie, compania a scos în lume, în ediție limitată, două noi sortimente de Big Mac – Mac Jr. și Grand Mac, care-i vor ține companie clasicului deja Big Mac. Ce diferă este doar mărimea: Mac Jr. este un sandwich mediu, are o singură chiftea și mai puține calorii (460) comparativ cu sandwich-ul turcesc de la Panera Bread, spre exemplu. În schimb, Grand Mac este o monstruozitate de 860 de calorii și este de așteptat să fie comandat de cei îngrozitor de înfometați sau de cei care nu se jenează să arate cât pot mânca.
„Este o idee bună întrucât cei care vin să mănânce la McDonald’s spun mereu că vor mai multe opțiuni, mai ales în materie de dimensiuni ale porțiilor“, crede Bonnie Riggs, analist al industriei. În condițiile în care este de așteptat ca traficul să rămână același, McDonald’s se vede nevoit să le sufle competitorilor clienții pentru a-și asigura creșterea. Ce încearcă McDonald’s să facă este să dubleze cantitatea din unele sortimente clasice pe care le are în meniu în loc să încerce să atragă oamenii în restaurantele sale cu produse sută la sută noi. „Dacă va funcționa, va avea un impact major asupra viitoarelor campanii pe care McDonald’s le va încerca pe viitor“, mai spune Riggs.
Spre deosebire de alte lanțuri, precum Taco Bell, care vindea Doritos Locos Taco de un miliard de dolari în 2012, în primul an al lansării pe piață, McDonald’s a făcut eforturi mari pentru a atrage oamenii cu produsele sale nou-lansate. Burgerii aduc 20% din vânzările lanțului, dar au trecut decenii de când nu au mai adus nimic cu adevărat nou în acest sortiment. În 2013, compania și-a retras sandwich-ul Angus din meniu, pentru că oamenii nu erau deloc dispuși să plătească cinci dolari pentru el, când puteau să cumpere cu aceiași bani o friptură de vită adevărată. La fel au fost retrase și sandwich-urile învelite în lipie, introduse tocmai pentru a atrage clienți mai tineri. Cel mai recent pariu câștigat de McDonald’s, pe lângă micul dejun întins pe toată ziua introdus în 2015, a fost să prelungească intervalul în care cei care vin să mănânce seara pot comanda un Egg McMuffin, un sandwich lansat în 1971.
„Când oamenii merg la un anumit restaurant fast-food, caută produsele pe care știu că le găsesc doar acolo“, explică Riggs. Este valabil și pentru McDonald’s: când oamenii văd arcadele aurii, salivează deja cu gândul la burgerii și cartofii prăjiți în care brandul american este specializat.
JUMĂTATE DE SECOL. Revitalizarea Big Mac-ului a durat un an de zile și s-a produs la doar câteva luni după moartea, la 98 de ani, a inventatorului său, în 1967, francizorul din Pennsylvania Jim Delligatti. Înainte să trimită noile instrucțiuni către cele 14.300 de restaurante din SUA, compania testează încă diverse dimensiuni ale porțiilor și aromelor, spune Mike Haracz, chef-ul care coordonează întreaga schimbare. Pentru ca un Big Mac să aibă același gust în Maine și în New Mexico, compania-mamă s-a asigurat de-a lungul timpului ca toți francizații să primească prin poștă instrucțiuni precise în cazul fiecărui produs nou.
De data aceasta, McDonald’s a făcut un parteneriat cu compania Inkling pentru a dezvolta un tutorial video disponibil și pe dispozitive mobile pentru bucătari, care au astfel acces la informații în timp real, spune Matt MacInnis, CEO al Inkling.
Chiar și așa, va fi dificil pentru McDonald’s să-i ademenească pe tineri schimbând ceva care nu s-a dovedit a fi pentru ei prea apetisant până acum. Milenialii preferă burgeri mai sănătoși, precum cei pe care îi găsesc la In-N-Out sau Shake Shack. McDonald’s abia acum testează carnea proaspătă. Anul trecut, a renunțat la aditivii și conservanții pe care îi punea în produsele oferite la micul dejun și în bucățile de carne de pui (Chicken Nuggets). Nu este însă suficient pentru a-și asigura pe viitor clientela – miliarde de consumatori în toată lumea.
Din fericire pentru compania americană, Generația Y este sedusă de altceva: poveștile cu iz nostalgic. O campanie publicitară recentă înfățișa copii din anii ’70 alături de copii din timpurile noastre.
Dacă McDonald’s reușește să capitalizeze acest filon nostalgic în noua campanie pe care se pregătește să o lanseze în februarie pentru noile sortimente de Big Mac, poate că va reuși să-i convingă pe mileniali să încerce sandwich-ul sărat, megacaloric, dar iconic pe care-l devorau cu nesaț părinții lor.
Articol preluat din BloombergBusinessweek
de Claire Suddath; adaptare de Mimi Noel
FOTO: Guliver / Getty Images
