Apocalipsa mallurilor: cum încearcă Macy’s, cel mai mare lanț american de centre comerciale, să supraviețuiască

Acest articol apare în numărul 30 (18 decembrie – 7 ianuarie) al revistei NewMoney

Mass-media americane au acreditat deja sintagma „apocalipsa retailului“, referindu-se la valul de închideri care a lovit magazinele tra­diționale din 2016 încoace. Peste 4.000 de astfel de magazine sunt afectate, iar până în 2023 circa jumătate dintre cele 1.200 de malluri deschise pe teritoriul SUA vor fi închise. În acest context, Macy’s, cel mai mare lanț de centre comerciale american, se luptă să su­pra­viețuiască.

Jeff Gennette lucrează pentru Macy’s de trei decenii și a devenit CEO în această primăvară. Știe cam toate tipurile de nemulțumiri pe care le au clienții magazinelor sale și este foarte atent când face de­cla­rații, comparativ cu predecesorul său, Terry Lundgren.

Deocamdată, și-a păstrat calmul în contextul în care se confruntă cu ceea ce Wall Street-ul și mass-media americane au acreditat ca fiind o ade­vărată apo­calipsă a retailului tradițional. Cu puține excepții, centrele comerciale sunt cele mai afectate de fenomen și mai ales cele precum Macy’s. Gene­t­te, managerul cu o traiectorie corporatistă clasică, își dă seama că, ajuns acum în cea mai de sus poziție în organizație, se află cumva pe marginea prăpastiei.

ALARMĂ. Pe parcursul ultimelor 11 trimestre, vân­zările Macy’s au scăzut constant. Pe 9 no­iembrie, compania a raportat o scădere de 3,6% pentru al treilea trimestru, comparativ cu anul trecut. Oficialii companiei au dat vina pe uraga­nele din Florida și Texas și spun că, dacă pe perioada sărbătorilor se vor confirma aștep­tă­rile de vânzări, atunci Macy’s își va atinge obiec­tivul optimist stabilit pentru acest an – un declin de doar 3% în vânzări.

În ultimii trei ani, veniturile au scăzut de la 27,5 miliarde de dolari la 24,6 miliarde de dolari, profiturile s-au înjumătățit, iar capitalizarea a scăzut cu circa două treimi.

De fapt, de vină sunt Amazon.com, Apple, Everlane, Zara sau T.J. Maxx, care au furat o parte im­portantă din clienții rețelei Macy’s ofe­rind gadgeturi în loc de haine, prețuri rezonabile în loc de reduceri săp­tă­mânale, produse mai puține, însă superioare calitativ, viteză și proximitate.

La câteva luni după ce directorul său financiar, Karen Hoguet, le spunea celor de la Wall Street Journal, „nu ne excludeți, nu suntem încă morți“, Gennette a fost de acord să vorbească despre măsurile luate până acum pentru a redresa Macy’s, cel mai mare lanț de centre comerciale din SUA.

Întâlnirea cu Bloomberg BusinessWeek a avut loc la etajul șase al centrului comercial simbol al lan­țu­lui, Herald Square, care continuă să fie cel mai mare centru comercial din lume – de 1,2 milioane de metri pătrați și zece etaje. În era Lundgren a avut loc și o renovare de aproape jumătate de mili­ard de dolari (400 de milioane de dolari) a centrului care inspiră totuși încă o posibilă viitoare redresare a legendarului lanț de magazine.

„Ar putea fi mai mic, ar putea fi virtual“, spune Gennette, în timp ce soarbe dintr-un pahar cu apă. „Dar angajamentul este pentru magazine în stradă și trebuie să găsesc soluții cum să le menținem.“

ÎNCEPUTURI. Primul magazin R.H. Macy & Co. s-a deschis undeva în centrul Manhattanului, nu cu mult timp înainte de Războiul Civil. Sărind peste câteva decenii de istorie agitată a companiei, bazele lanțului de magazine, așa cum este cunoscut azi, a început cu Federated Department Stores Inc. Aceasta din urmă a crescut prin achiziții succesive și numeroase – centre comerciale care sună cunoscut pentru cei născuți înainte de 1970, precum Burdines, Bullock’s, I. Magnin & Co. sau Lazarus. În 1994, Federated Department Stores a cumpărat Macy’s, iar peste zece ani a rebotezat cu acest nu­me întregul business.

În 2003, Lundgren prelua conducerea ca CEO și decidea o nouă mare achiziție care practic a dublat dimensiunile afacerii. În 2005, Macy’s a cumpărat May Department Stores Co., proprietarul Marshall Field’s & Co. și al Filene’s, dar și al altor câteva lan­țuri mai mici. Toate au fost redenumite Macy’s, iar Lundgren a devenit director peste ceea ce el obiș­nuia să numească „Great American Department Store“. „Prin aceste achiziții, ne revine astăzi mi­siu­nea de a reinventa conceptul de centru comercial în SUA“, anunța Lundgren pompos la momentul respectiv.

Pentru investitori au contat mult eficiența din spatele afacerii, sinergiile de vânzări, bugetele naționale de marketing, nu însă și pentru con­sumatori. „Una dintre cele mai mari gre­șeli de strategie din istoria companiei a fost politica de achiziții“, este de părere Nick Egelanian, preșe­din­tele firmei de con­sultanță în retail, SiteWorks Retail Real Estate Services. „Macy’s a cum­părat centre comerciale care erau deja în picaj. Adică a cumpărat când ar fi trebuit să vândă. Și dacă tot ar fi vrut să cumpere, ulterior trebuia să se reinventeze, ceea ce nu au făcut“, adaugă acesta.

SEMNELE DECLINULUI. La mijlocul anului trecut, Macy’s a decis să închidă 100 din cele 730 de centre pe care le deținea la acel moment, decizie care a dus la disponibilizarea a aproape 4.000 de angajați. După un sezon foarte slab în perioada sărbătorilor din 2016, a anunțat că va mai reduce cu 6.200 nu­mă­rul angajaților.

Circa jumătate dintre cele 70 de centre care vor fi închise anul acesta sunt amplasate la circa 15 km unul de celălalt. Pare a fi așadar o decizie simplă, dar compania mai are de luat o hotărâre grea – un cal­cul contraintuitiv, la momentul în care a decis harta locațiilor ce vor fi închise.

Când un astfel de centru este închis se reduc și vânzările online. Motivul este simplu: în cazul retailerilor tradiționali cum este Macy’s, vânzările online și cele offline sunt profund corelate. De pildă, clienții fac online o comandă, dar când vin în magazin să o ridice este posibil să plece cu mai multe produse. Unii clienți vor căuta un alt centru comercial Macy’s, dacă cel mai apropiat de ei este închis, dar majo­ri­ta­tea nu o vor face. „Poți anticipa cu ce încasări ră­mâi când închizi un magazin în funcție de locul lui pe hartă“, spune Gennette. Până acum, Macy’s a rămas cu 12% din vânzări după închiderea unor magazine.

CASH OUT. Unele dintre centrele bine situate au început să fie avantajos monetizate pentru ca businessul să facă rost de cash. De pildă, compania a vândut în martie un centru comercial-fanion din centrul metropolei Minneapolis pentru aproape 60 de milioane de dolari.

Aflat în portofoliul Macy’s din 2006, centrul co­mercial va fi transformat în spa­țiu de birouri. Un exit și mai profitabil a fost în cazul centrului co­mer­cial dedicat bărbaților din San Francisco (Macy’s din Piața Union), vândut pentru 250 de mi­li­oane de do­lari. Și printr-o ironie care nu a scăpat mai ni­mă­nui, Amazon.com a închiriat ultimele șase etaje ale clădirii Macy’s din Seattle, în timp ce compania lui Gennette a rămas în spa­țiul de la parter și subsol.

Este o mutare pe care o va face și cu ma­­ga­zinul pe care îl are în centrul ora­șului Chicago, posibil însă cu un alt chiriaș. Pe listă figu­rează și centrul Herald Square a cărui valoare este estimată la aproape 4 miliarde de do­lari. Întreaga valoare a lanțului de magazine era esti­mată la 6,2 miliarde de dolari la jumătatea lunii no­iembrie.

Oficialii Macy’s susțin că nu vor vinde Herald Square, dar vor să găsească modalități de moneti­zare a spațiului într-un fel sau altul. „Este o prioritate pentru noi toți“, a declarat Hoguet în cadrul unei recente conferințe de presă dedicate retailului și organizată de Morgan Stanley.

De asemenea, Macy’s are un parteneriat cu Brook­field Asset Management Inc. pentru a renova și dezvolta 50 de noi locații. Rămâne o problemă: cel mai probabil, retailerul are în continuare un nu­măr prea mare de magazine. La aceeași conferință, Hoguet a spus că pentru relansarea Macy’s numărul critic de centre este de 245.

DIGITAL VS INTERACȚIUNEA UMANĂ. Conceptul pe care se bazează un centru comercial – acela de a găsi lucruri variate de cumpărat într-un singur loc – rămâne valoros. Astăzi, un astfel de loc se nu­mește însă și Amazon, de unde îți poți cumpăra aproape orice și primi acasă în două zile. Așa că întrebarea este – ce oferă în plus un centru comercial ca Macy’s și Amazon, nu? Oameni care să vân­dă. Oameni în carne și oase.

În era retailului digital, dorința de contact uman rămâne profundă, dar interacțiunea trebuie să fie plăcută și utilă. „Macy’s a făcut tot posibilul să omoare punctele de contact și, în definitiv, de dife­rențiere“, crede Kate Newlin, consultant de brand. Consilierii companiei au devenit tot mai puțini până când au fost eliminați în numele eficienței. Branduri mai mici, precum Nordstrom sau Saks Fifth Avenue, își fac clienții să se simtă prețuiți, importanți, mai explică Newlin.

„Cei de la Macy’s ar trebui să dispună de infor­mații personale despre clienții lor. Dacă Gennette ar avea profilele personale ale celor 10% din clienții Macy’s care aduc peste 50% din vânzările lanțului, ar putea face o marketare personalizată, așa cum reușește Amazon“, crede Robin Lewis, autorul unui newsletter specializat pe retail.

Pe de altă parte, s-a renunțat la unele abordări de vânzări frustrante practicate de cei de la Macy’s. De pildă, consilierii de la magazinele de cosmetice au fost educați să nu mai vândă doar un singur brand. „Dacă asociații noștri nu sunt bine pregătiți să răs­pundă cererilor clienților, cu siguranță aceștia din urmă vor găsi răspunsurile căutând pe telefon“, spune Nata Dvir, director în cadrul Macy’s. Iar cei grăbiți sau pentru care interacțiunea directă cu un comerciant nu este importantă, cei de la Macy’s au creat o secțiune a brandurilor de cumpărat la impuls, unde clienții se autoservesc. Este ceea ce Sep­hora, de exemplu, face de decenii.

LESS IS MORE. Macy’s face eforturi să se dife­ren­țieze și oferind mai puțină marfă – chiar și cu 30% mai puține produse. În urmă cu doi ani, Macy’s se concentra nu pe modă, ci pe preț. În unele spații ră­mase libere, Macy’s a încercat să reproducă succesul unui retailer care vinde produse de marcă, dar la prețuri reduse. Dat fiind că la magazine precum T.J. Maxx, Marshalls sau Ross Stores clienții cumpără, când se ivește o reducere (pentru că un de­signer a produs prea mult sau un magazin și-a făcut un stoc prea mare), marfa se vinde foarte repede, iar ideea este că cei care cumpără se simt norocoși că au prins momentul pentru respectiva achiziție de calitate.

Macy’s și-a deschis primul magazin de acest gen – Backstage – în 2015. Adică după șase ani de când a fost luată în considerare prima dată o astfel de idee. La 30 de ani după lansarea Nordstrom Rack și la 40 de ani de la fondarea T.J. Maxx. „Fiecare oportunitate este diferită. Conceptul de magazin în ca­drul altui magazin este diferit de cel al concurenței noastre“, spune Michelle Israel, cea care conduce cele 45 de locații Backstage. Șapte dintre ele vor fi de sine stătătoare, restul fac parte din centrele comerciale Macy’s.

Planurile companiei sunt de a extinde noul concept și pe parcursul lui 2018. Dar la fel plănuiește și Nordstrom Rack, care are deja 232 de locații, iar T.J. Maxx, care este cotat drept retailerul cu cea mai rapidă rată de creștere din lume, are deja 1.200 de magazine.

În mod evident, Backstage are menirea de a face Macy’s atractiv pentru tineri, un loc amuzant și con­fortabil unde pot găsi genul de produse de fast- fashion. „Am o întâlnire peste o oră. Nu îmi place deloc cu ce sunt îmbrăcat(ă), mă puteți ajuta? Sau avionul meu decolează în câteva ore etc.“, exem­pli­fică Israel un tip de abordare al acestei categorii de clienți.

„Deocamdată însă, Backstage atrage mai ales clienți care vin în mod regulat în Macy’s și este amplasat în zonele care ar putea fi considerate mai cri­tice“, spune Gennette, unde compania are puțin de pierdut, dar un potențial mare de câștig. Backstage oferă noi categorii de produse pe care le adaugă produselor vândute în mod tradițional de Macy’s și generează, acolo unde sunt am­­plasate, în jur de 7% din vânzările unui centru comercial.

„Backstage este un motor de creștere, dar trebuie să fie atenți ce metrică folosesc pentru a mă­sura succesul“, atrage atenția Chris Petersen, consultant și blogger. „Încasează mai mult, dar care este marja? Veniturile nu plătesc facturile, doar pro­­fiturile pot asta“, spune Petersen. Deocamdată, marjele Macy’s au stagnat în jur de 40%.

FORȚĂ DE REACȚIE RAPIDĂ. Cumulat, T.J. Maxx, Nordstrom Rack, Zara și H&M au deschis 750 de ma­gazine anul acesta la nivel global în trei segmente care contează pentru orice business de retail: electrocasnice, îmbrăcăminte și cosmetice.

Gennette spune că acum un an a format o forță de reacție rapidă botezată „Ce e nou, ce urmează“. Grupul este format din opt manageri specializați în teh­nologie și produse de larg consum. „Este o echi­pă dedicată care caută soluții să reinventeze retailul și cum se va integra brandul Macy’s în vii­torul retail“, explică Gennette.

Există un indiciu despre cum va arăta acest vii­tor. Ceva în genul „locului de joacă“ Samsung de aproape 100 de metri pătrați amenajat în centrul comercial Herald Square, unde telefoane și tablete, televizoare, frigidere și scaune conectate la realitate virtuală sunt interconectate. Anul trecut, He­rald Square a găzduit un magazin Apple, devenind primul centru comercial care face acest lucru.

Brandurile se erodează, centrele comerciale dispar, mallurile se transformă în spații de birouri sau apartamente, tehnologia răstoarnă totul. Dar aceasta este însăși esența comerțului.

Legat de Macy’s, Herald Square continuă să fie a patra cea mai populară destinație turistică din New York. Aflat undeva între Nordstrom ca vânzări și T.J.Maxx, Macy’s nu este condamnat și nici Gennette nu crede asta. Deocamdată, compania a făcut mici schimbări, sperând într-o renaștere prin tot fel de măsuri mărunte, dar foarte-foarte multe.

Cine, ce, cât

Întreaga valoare a lanțului de magazine era estimată la 6,2 miliarde de dolari la jumătatea lunii noiembrie, o capitalizare care a pierdut două treimi în ultimii trei ani.

• APOCALIPSA. În contextul în care noi jucători din online au intrat masiv în teritoriul retailerilor tradiționali, peste 100.000 de angajați din această industrie și-au pierdut locurile de muncă din octombrie 2016. Rând pe rând, Sears, Macy’s sau JCPenney au închis magazine pe tot parcursul anului  2016.
• CIFRE. Industria de retail, care reprezintă 5.000 de miliarde de dolari, s-a schimbat radical în ultimii ani. Luna iunie a fost critică cu peste 1.000 de magazine închise definitiv.
• CAUZE. Fenomenul este generat însă și de micșorarea clasei de mijloc, de scăderea veniturilor și creșterea cheltuielilor domestice uzuale, a celor cu educația și sănătatea.

FOTO: Guliver / Getty Images