Cum a ajuns Amazon, compania celui mai bogat om din lume, să dețină jumătate din vânzările cărților care se ascultă

După opt ani de reticențe, Amazon s-a decis în 2008 să–și cumpere propriul business de audiobook-uri, Audible, un startup în care a investit puțin câte pu­țin din 1996 încoace. Astăzi, cele două companii dețin jum­ă­­tate din cota de piață pe segmentul audiobook-urilor.

Acest articol a apărut în numărul 38 (16-29 aprilie) al revistei NewMoney

Fostul jurnalist Don Katz a auzit prima dată de Jeff Bezos în 1996, la scurt timp după ce a ieșit din presă pentru a pune bazele Audible Inc., o companie de cărți în format audio (audiobook-uri) vândute pe bază de abonament. Unul dintre primii investitori atrași de proiect a fost John Doerr, de la fondul de investiții de risc Kleiner Perkins Caufield & Byers.

Ideea a fost inspirată de conceptul ja­ponez keiretsu, o rețea de afaceri com­ple­mentare care se sprijină reciproc prin par­teneriate și injecții de capital. „Audible și Amazon sunt genul de companii care se mulează perfect pe acest concept“, i-a spus Doerr lui Katz, când i-a su­gerat un parteneriat cu Bezos.

Sugerat și făcut. Katz a zburat spre Seattle pentru a se întâlni cu Bezos. Succesul Audible avea nevoie, la acel moment, de o revoluție a internetului în sensul că atât dispozitivele media portabile, cât și practica de a descărca fișiere la o viteză foarte mare să fie ceva obiș­nuit. Bezos i-a spus lui Katz că se concen­trează pe vânzarea cărților fi­zice. Audible, credea el atunci, mai avea nevoie de cel puțin un de­ceniu pentru a se maturiza.

Cei doi au ținut legătura. Din când în când, Bezos mai investea marginal în Audible, până când, în 2008, s-a decis să o cum­pere integral. Katz a continuat să o ges­­tioneze ca pe o subsidiară indepen­dentă a Amazon.

AUDIOCONȚINUT. Practic, Audible a reu­șit să construiască o infra­structură pentru o nouă formă de consum al produ­selor media, iar apoi încet-încet și-a educat clienții să o adopte. În timp ce in­­dustria media tradițională continua să fie apatică și refractară, Audible continua să-și crească producția de con­ținut, iar anul trecut a decis să parieze masiv pe această abordare și a lansat o divizie care a început să producă la o scară și mai mare conținut original.

Astăzi, în timp ce Amazon este un fel de oaie neagră a industriei de carte, Audible și competitorii săi reprezintă deja un punct mic, dar strălucitor pentru o in­dustrie aflată în declin. Vânzările de audiobook-uri au ajuns la un total de 2,1 miliarde de dolari în 2016, ultimul an pentru care există date publice, potrivit Aso­ciației editorilor audio.

Este o creștere de 18% față de 2015 și mai mult decât o dublare a cotei de piață, comparativ cu momentul când Amazon a cumpărat Audible. Audibile deține 41% din totalul de audiobook-uri vândute, inclusiv în format digital și fizic, potrivit Codex Group LLC. Și Amazon vinde acum audiobook-uri direct pe site-ul său oficial, ceea ce face ca împreună cu Audible să cumuleze cam jumătate din cota de piață pe segmentul audiobook-urilor.

Audible nu și-a făcut publice datele financiare, dar spune că baza de abonamente anuale a crescut cu două cifre. Majoritatea clienților plătesc un abonament lunar de 15 dolari pentru care pri­mesc un singur audiobook. À la carte, ar costa în mod obișnuit peste 20 de dolari. De notat că în librăria Audible se găsesc circa 400.000 de titluri.

Ani la rând, compania a operat fără să aibă vreun rival redutabil pe o piață a căr­ților tipărite de 26 de miliarde de dolari. Recent, Google și Walmart au anunțat planuri de a vinde și ele audiobook-uri online. Mai mult, editurile au devenit tot mai agresive în a-și păstra drepturile de a produce versiunile audio ale cărților pu­blicate, iar costul pentru drepturi a crescut abrupt în ultima vreme.

IDEEA, SUCCESUL ȘI DECLINUL. Cu ajutorul unui fost coleg de cameră care lucra la o companie din Silicon Valley, Katz a creionat o afacere care întâi dezvolta playere audio digitale. Următorul pas era să dezvolte un magazin de audiobook-uri digitale ce puteau fi descărcate pe playe­rele respective. A reușit să atragă o inves­tiție inițială de trei milioane de dolari, jumătate din sumă fiind de la Doerr. Până în 1999, Audible avea deja 3.000 de clienți.

În epoca pets.com, părea a fi o cifră suficient de mare pentru a lista compania. Ceea ce a și făcut. A reușit o ieșire pe pia­ța de capital de 38 de milioane de do­lari, în iulie 1999, iar valoarea acțiunilor s-a dublat în prima zi de tranzacționare. Dar când bula dot.com a lovit acest gen de afaceri, Audible a mers într-o singură direcție – în jos. Însă până la bula dot.com, Amazon cum­părase deja 5% din Audible, iar Apple integrase formatul de fișier aflat în pro­prie­tatea Audible în primele sale versiuni de iPod. Grație iPod, veniturile Audible au crescut de aproape șapte ori între 2001 și 2006, spune fondatorul.

Dar nu a fost suficient. Compania pierdea an de an bani și cea mai mare temere era că va apărea rivalul care o va spulbera de pe piață. În 2006, Katz a început tatonările cu Bezos privind o posibilă achi­­ziție. Era perioada în care Amazon testa terenul pentru a intra în piața media digitală cu Kindle. În 2007, a achiziționat Brilliance Audio, un alt producător de au­dio­­book-uri. La începutul lui 2008, Ama­zon a fost de acord să cumpere și Audible, pentru trei sute de milioane de dolari. Era doar cu doi ani mai devreme decât anti­ci­pase Bezos că businessul se va maturiza.

ÎN BAZINUL AMAZON. De la momentul tranzacției, Katz și-a proiectat o imagine publică influentă în Newark. Acordă abo­na­mente gratuite elevilor din școlile de stat și a transformat clădirea unei biserici istorice într-un cen­tru de teh­nologie cu patru sute de angajați. Totodată, susține demersurile admi­nistrației de a convinge Amazon să-și sta­bilească aici al doilea său sediu.

Astăzi, Audible este bine poziționat pe segmentul său de piață. Este cel mai cunoscut brand de audiobook-uri, iar faptul că lunar clienții plătesc un abonament în loc să cumpere o carte à la carte face dificilă comparația cu o librărie clasică.

Azi, concurența este tot mai strânsă, cei mai redutabili fiind Google și Walmart, crede Michele Cobb, CEO al Audio Pu­bli­shers Association. Cum era de așteptat, apetitul tot mai mare pentru audiobook-uri a crescut costurile pentru drepturile de a face cărți digitale, spun editorii. Agenții literari sunt tot mai interesați să păstreze drepturile pentru versiunile audio, iar editorii adesea refuză publicarea unei cărți fără aceste drepturi. Iar editorii preferă să lucreze cu Audible. Numai că cei de la Audible vor să fie cât mai puțin dependenți de editori. În 2016 au lansat un serviciu de podcast, iar în 2017 au anunțat că investesc cinci milioane de dolari în producții de teatru care să poată fi ușor convertite în format compatibil cu telefoanele inteligente.

„Încercăm să rupem vechile granițe. Mer­gem spre scriitori, creatori, artiști pen­tru a gândi în forme ce ies din vechiul tipar a ceea ce înseamnă o carte“, spune David Blum, directorul diviziei de con­ți­nut original în cadrul Audible.

Cine, ce, cât

În ultimii ani, Audible a început să producă tot mai mult conținut originar.

• PARTENERIATUL. Ani de zile, Audible și Apple au avut o înțelegere: Audible le furniza celor de la Apple fișiere audio care erau vândute apoi pe iTunes. Înțelegerea includea o clauză de exclusivitate între cele două companii. Anul trecut, colaborarea a luat sfârșit după ce mai multe companii europene au făcut plângere că este anticoncurențială.
• ÎNCEPUTUL. Ideea afacerii (mijlocul anilor ’90) i-a venit când s-a apucat să scrie o carte despre cum cultura va fi schimbată de tehnologie. Pentru că nu reușea încă să argumenteze tendințele care nu se copseseră încă, s-a decis să transforme proiectul de carte într-un startup.

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Joshua Brustein; adaptare de Mimi Noel

FOTO: Guliver / Getty Images