Adio, “Adibas”! Chinezii fac acum un adidas pe bune

Cu sprijinul președintelui Xi Jinping, brandul chinezesc de echipament spor­tiv Anta țintește supremația pe piața internă, dominată de Nike și de Adidas. Și să se extindă la nivel global.

Președintele Chinei, Xi Jinping, se afișează rar cu haine care să aibă logouri vizibile. Așa că, atunci când o televiziune de stat l-a arătat în stațiunea de schi Zhangjiakou (unul dintre locurile în care se vor des­fă­șura Jocurile Olimpice de Iarnă din 2022) purtând un hanorac al echipei naționale, investitorii au rămas cu ochii ațintiți către însemnele de pe pieptul său: logoul roșu al companiei Anta Sports Products Ltd.

Adidasul chinezesc

A fost numai o expunere a sprijinului său pentru Jocurile Olimpice? Sau un ajutor tacit pentru Anta, concurentul chinez al companiilor Nike Inc. și Adidas AG? Investitorii au votat pentru a doua variantă. Acțiunile producătorului de îmbrăcăminte din provincia Fujian au crescut cu 8% în ur­mătoarele două zile.

Iar veniturile s-au mărit cu 80% în cei doi ani și jumătate care au trecut de atunci. Anul acesta, China este așteptată să de­vină cea mai mare pia­ță de consum din lume.

Companiile occidentale continuă să domine piața internă de echipament sportiv, în valoare totală de 43 de miliarde de dolari, din care Nike de­ține aproape 23%, iar Adidas are 20%. Anta este pe locul al treilea, cu 15%.

Ambasadori de Top

Președintele companiei Anta, James Zheng, prezice că marca sa va deveni până în 2025 brandul de echipament sportiv nu­mărul 1 în China.

Restul lumii va ști asta, spune el. Un motiv: în urmă cu doi ani, sta­rul NBA (liga nord-americană de baschet profesionist, n.r.) Klay Thompson a semnat extinderea pe 10 ani a contractului cu Anta, pentru 80 de milioane de dolari. Deși Anta a suspendat o colaborare mai largă cu liga nord-americană, relația sa cu Thomp­son nu a fost afectată.

KT5, cea mai nouă versiune a pantofului sport cu sem­nă­tura lui Thompson pentru brand, va avea în această lună o lansare zgomotoasă pe piața americană. Pe plan intern, compania sponsorizează echipa olimpică a Chinei și Jocurile Olimpice din 2022, de la Bei­jing. Zheng a refuzat să spună ce va­loa­re are sponsorizarea, dar o numește drept cea mai importantă in­ves­tiție făcută vreo­dată de Anta.

„Urmă­torii doi ani vor con­so­lida capacitatea noastră de a fi nu­mă­rul 1 în China“, adaugă el. Cifra de afa­ceri va crește cu cel puțin 20% pe an în această „perioadă crucială“, spune Zheng.

Istoria corporațiilor chinezești are multe exemple ale unor producători de bunuri de larg consum care au încercat – și au eșuat – să folosească sentimentul național și notorietatea pentru a detrona concu­renții de anvergură globală.

Producătorul de echipament sportiv Li Ning Co. Ltd. a plă­tit pentru a îmbrăca reprezentativele de gimnastică, de sărituri în apă, de ping-pong și de tir cu arcul ale Chinei înaintea Jocurilor Olimpice din 2008, de la Beijing.

Prezentatorii televiziunii de sport CCTV-5 au purtat produse Li Ning. Iar fondatorul companiei, gimnastul Li Ning, care a câș­tigat șase medalii olimpice în 1984, a aprins flacăra pe stadionul olimpic la ceremonia de deschidere din 2008. Acțiunile compa­niei cu crescut rapid cu peste 3%. Zece ani mai târziu, vânzările și prețul acțiunilor s-au prăbușit, iar cota de piață pe plan intern s-a împotmolit la 6%.

Anta se îndreaptă spre Jocurile Olimpice

Pascal Martin, partener în Hong Kong la OC&C Strategy Consultants, spune că Anta pare mai bine poziționată pentru a ataca gi­ganții occidentali, deoarece construiește o familie de branduri cu impact interna­țio­nal. Anta a fost întărită după ce a cumpărat cu 5,2 miliarde de dolari compania fin­landeză Amer Sport Oyj, deținătoarea mărcilor Armada, Ato­mic și Salomon, dar și după ce a preluat companiile Arc’teryx și Wilson.

„Anta se în­dreaptă către Jocurile Olimpice într-o formă mult mai bună decât era Li Ning în 2008“, spune Martin.

Cumpărarea com­paniei Amer Sports și o înțelegere anterioară prin care a obținut licența de a vinde îmbrăcăminte și pantofi sport cu marca Fila, ai cărei teniși cu talpa groasă „de pe vremea lui tata“ se bucură de o re­naștere la nivel global, reprezintă părți ale strategiei de a deveni ceea ce Zheng des­crie drept „LVMH-ul lumii sportului“. (Grupul francez LVMH deține nume­roase branduri din industria luxului.)

Pentru Zheng, care a condus operațiu­nile mărcii Reebok în China înainte de a prelua frâiele la Anta în 2008, brandurile consacrate oferă timp companiilor de a construi cu clienții o legătură emoțională pe care mărcile chinezești au ignorat-o.

Când Anta l-a ales pe boxerul-politician filipinez Manny Pacquiao în 2016, după ce Nike l-a lăsat liber de contract, Zheng i-a lăudat voința puternică și autodisciplina drept o întruchipare a sloganurilor companiei „Fight On“ și „Keep Working“.

Anta îl sponsorizează și pe Chen Penbin, primul chinez care a terminat un ultramaraton pe toate cele șapte continente. Acesta se antrenează cu echipa de schi fond pentru Jocurile Olimpice din 2022. Iar Klay Thompson, care merge în China cu regularitate, are acolo o mul­țime de fani.

Un videoclip în care este învins la skanderbeg de o admiratoare sub­țirică a devenit viral. Conflictul comercial din ultimii trei ani cu SUA i-a determinat pe mulți chinezi să sprijine brandurile locale; agitația apărută după povestea tweetului unui manager din NBA în legătură cu protestele din Hong Kong ar putea alimenta această tendință. Huawei a urcat în topul mărcilor cele mai iubite de chinezi după problemele cu SUA.

Nike și Adidas nu vor ceda ușor China

„Nike este un brand al Chinei, pentru China, iar rezultatele continuă să dovedească asta“, a spus Mark Parker, CEO-ul companiei, la cea mai recentă tele­con­ferință trimestrială, indicând „creșterea de două cifre în China Mare (inclusiv Hong Kong, Macao și Taiwan, n.r.), în fiecare trimestru, de mai bine de cinci ani“.

Rădăcinile străine ale mărcilor vestice rămân un avantaj uriaș. „Pentru o mare parte a clasei de mijloc din China, Nike și Adidas reprezintă un semn distinctiv. Există o legătură emoțională și o istorie pe care aceste mărci se bazează – de pildă, relansând modele vechi de teniși“, spune Chan Wai-Chan, retail partner la firma de consultanță Oliver Wyman.

Companiile chinezești au de vânzare foarte puțină istorie. Anta a fost fondată în 1991, an în care Nike lansa a șasea ediție a modelului Air Jordan, iar Adidas repornea venerabila sa linie de pantofi EQT.

Cu toate acestea, Pascal Martin susține că nu este totul negru: „Anta înțelege consumatorul chinez, înțe­lege foarte bine ecosistemul online, are cel mai scurt lanț de aprovizio­nare“.

Chiar și așa, Zheng spune că nu va fi ușor. „Pentru ca povestea unui produs să devină povestea unui brand, iar ca po­vestea brandului să fie charismatică și să rezoneze cu occidentalii, asta este încă foarte dificil“, spune el. „Avem nevoie de timp și de noroc.“

Articol preluat din Bloomberg News
Au contribuit Rachel Chang și Haze Fan