Șefa Brico Dépôt: „Aici este viitorul”. Care este noua prioritate a companiei după preluarea Bricostore si Praktiker

După aproape doi ani de la preluare, transformarea Praktiker în Brico Dépôt s-a încheiat. Cu o rețea de 34 de magazine la activ, noii proprietari se pregătesc acum de o nouă poziționare în piață. 

 Acest articol a apărut în numărul 62 (1 – 14 aprilie 2019) al revistei NewMoney

E 2013. Și e primăvară. Britanicii de la Kingfisher, unul dintre cei mai mari ju­că­tori din bricolajul mondial, fac primul pas important în România și anunță achiziția celor 15 magazine Bricostore, deținute de familia franceză Bresson. Tranzacția este evaluată la 70 de milioane de euro. Trec patru ani. Toate magazinele Bricostore primesc sigla Brico Dépôt.

E 2017. Și e vară. Britanicii fac al doilea pas important: cumpără de la omul de afaceri turc Ömer Süsli rețeaua de 26 de magazine Praktiker, prezentă în 23 de orașe din țară. Tranzacția este eva­luată la 16 milioane de euro. Trec aproape doi ani. Rebrand-uirea magazinelor Praktiker se finalizează.

„AM LUAT-O PAS CU PAS“. La o distanță de câțiva ani, Bricostore și Praktiker au fost complet integrate brandului Brico Dépôt România, un lanț ce înseamnă în mo­mentul de față o rețea de 34 de unități (unele dintre magazinele preluate au fost închise pentru rentabilizarea businessului, n.r.), cu aproximativ 2.600 de angajați. Într-o piață dominată de lanțul Dedeman, deținut de frații Dragoș și Adrian Pavăl, britanicii își joacă acum atuurile pe mai multe planuri.

Dintre toate, unul a fost și continuă să fie amintit în discuțiile cu Adela Smeu, CEO al filialei din România: platforma digitală. „Aici este viitorul! Vedem creș­tere în fiecare an“, explică aceasta. De altfel, digitalul va însemna o parte im­por­tantă din business în următorii ani și va completa, fără doar și poate, offline-ul.

Dar, până atunci, ce a însemnat procesul de integrare a magazinelor Praktiker? „Nu a fost atât de simplu“, spune Adela Smeu. „Am preluat o companie care era mai mare decât compania noastră din România.“ Cu alte cuvinte, peștele cel mic a înghițit peștele cel mare cu un scop precis: să se apropie și mai mult de liderul De­deman și să cucerească piața din România.

„Am luat-o pas cu pas. A trebuit să înțe­legem ce este acolo (la Praktiker, n.r.), să înțelegem procesele, să înțelegem colegii și modul lor de lucru. Au fost nenumărate lucruri la care ne-am uitat în procesul de transformare“, explică CEO-ul retailer-ului. Un proces de rebranding în care au fost implicați „peste 1.000 de colegi și fur­nizori“.

Mai mult, „eficientizare“ a însemnat inclusiv renunțarea la șase magazine. „Prin procesul de integrare, a trebuit să în­chi­dem șase magazine care se aflau în unele orașe în care aveam duplicări, în sen­sul că erau și Praktiker, și Brico Dépôt. Am păstrat acolo unde am considerat că este cea mai bună locație“, detaliază Adela Smeu.

O altă mișcare a fost să se concentreze, mult mai mult decât au făcut-o până în prezent, pe zona family. Or, lucrul acesta duce Brico Dépôt spre un alt segment, din zona decorațiunilor interioare, unde lider este Ikea (cu vânzări de circa 131 de milioane de euro, fără TVA, în anul financiar 1 septembrie 2017–31 august 2018). „Nu ne suprapunem mult cu Ikea, cu ex­cep­­ția gamei de mobilier de baie. În rest, suntem în continuare un magazin de bricolaj“, consideră CEO-ul companiei.

Acum, odată ce procesul de rebranding a fost finalizat, cu circa 30.000 de clienți care calcă zilnic pragul magazinelor, ră­mân două direcții clare pentru Brico Dépôt: extinderea la nivelul țării – în paralel cu lărgirea gamei de produse –, și dezvol­tarea platformei digitale, care „va fi îmbu­nă­tățită până la finalul acestui an“, rezul­tând „un proiect digital mult mai pro­fe­sionist decât ceea ce avem în momentul de față“.

DRUMUL SPRE MATURIZARE. Toate aceste schimbări vor duce, „în mod si­gur“, la o creștere a afacerilor, în 2019, peste volumul de aproximativ 289 de mili­oane de euro în­re­gistrat anul trecut. Va fi o creștere de câ­teva procente? Sau poate de două cifre? Sau în ritmul pieței? „Din ce știm noi, din studiile de specialitate, creșterea pieței va fi de 5% în 2019. Creș­terea noastră trebuie să fie cel puțin la ni­velul acesta“, răs­pun­de Smeu.

Cu o cotă de piață a Brico Dépôt esti­mată la 10-11%, distanța dintre retailer-ul britanic și gigantul local Dedeman (una dintre cele mai profitabile companii din regiune, primul business antreprenorial 100% românesc care a depășit o cifră de afa­ceri de un miliard de euro) se micșo­rează. Puțin câte puțin. „De ce au profituri mari (Dedeman, n.r.)? Simplu: nu prea este concurență în piața de bricolaj“, explica Dragoș Roșca, președintele fundației Romanian Business Leaders (RBL), într-o discuție anterioară cu NewMoney.

Conform ultimelor raportări la Ministerul Finanțelor, profitul net al lanțului Dedeman s-a apropiat de 200 de milioane de euro în 2017. „Sectorul de bricolaj este în proces de maturizare. Încă nu a ajuns la maturitate. Va mai dura câțiva ani și mai este loc de dezvoltare“, spunea relativ recent și Cristian Găvan, fondator MAM Bricolaj, în opinia căruia „piața intră sub umbrela a doar câțiva jucători: Dedeman, Leroy Merlin, Brico Dépôt, Hornbach, con­cu­rența fiind foarte mare“.

„Rămâne de văzut dacă britanicii de la Kingfisher vor face și alte achiziții pe acest segment în România. Lucrul acesta ar duce, desigur, la o cotă de piață mai mare pentru brandul Brico Dépôt. Până acum, nu există niciun zvon în sensul acesta“, spun surse NewMoney din indus­tria de bricolaj.

Un lucru se conturează însă foarte clar: mișcările strategice din ultimii ani ale com­paniei britanice au fost orientate că­tre eficientizare și atragerea unui număr cât mai mare de clienți. În paralel, spune Adela Smeu, va crește numărul de anga­jați. „Avem o acoperire geografică foarte mare, cu o suprafață de vânzare de 250.000 de metri pătrați“, nuanțează aceasta.

La nivel internațional, în trimestrul al trei­lea din 2018 (încheiat la 31 octom­brie), compania britanică Kingfisher a în­registrat vânzări totale de circa 3 miliarde de lire sterline (3,5 miliarde de euro), cu 1,3% mai puțin decât în perioada similară a anului trecut. Grupul Kingfisher este al treilea jucător, ca mărime, la nivel mondial pe acest segment, cu peste 1.200 de magazine în zece țări din Europa. Principalele sale branduri de retail sunt B&Q, Castorama, Brico Dépôt și Screwfix. Compania are 77.000 de angajați și circa șase milioane de clienți săptămânal.

FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney