Renașterea Volkswagen: Grupul german plănuiește să producă 70 de modele electrice în următorul deceniu

Volkswagen speră ca o melodie a duetului Paul Simon & Art Garfunkel, „The Sound of Silence“, să-i poată salva sufletul și să-i vândă mașinile electrice.

Acest articol a apărut în numărul 78 (18 noiembrie  – 1 decembrie 2019) al revistei NewMoney

Americanii care cumpără autoturisme sunt o lume iertătoare. Deși au abandonat marca Volkswagen în 2015, după ce pro­du­cătorul auto german a recunoscut că a trișat la testele emisiilor de noxe, nu au rămas supărați multă vreme. În doi ani, vân­zările mașinilor Volkswagen și-au revenit.

Din 2016, la nivel global, grupul german a vândut în mod regulat mai mult decât Toyota. Recenta prognoză pentru 2019 indică vânzări mai mici decât cea inițială, dar această scădere are legătură cu o încetinire generală a pieței auto mai mult decât cu orice altceva.

Volkswagen, durere și căință în urma scandului emisiilor de noxe

În continuare, scandalul emisiilor de noxe a pus Volkswagen într-o poziție jenantă anul acesta, când grupul german și-a anunțat planurile de a produce 70 de modele electrice diferite și de a vinde peste 22 de milioane de mașini fără emisii de noxe în următorul deceniu. Vor crede oamenii această promisiune? Dacă venea vorba despre cerințe în legă­tură cu mediul, compania nu avea o repu­tație tocmai onestă. Prin urmare, s-a ape­lat la pu­blicitate.

„A fost o provocare foarte complicată și delicată“, spune Al Risi, fondatorul firmei de licențe muzicale Groove Guild și membru al echipei de publicitate care a aju­­tat Volkswagen să-și regândească stra­tegia. „La trei ani și jumătate după scan­dal, cum să te adresezi? Este prea târziu pentru scuze.“

În iunie, Volkswagen a beneficiat de o re­clamă TV de aproape două minute în timpul meciurilor din finala campionatului nord-american de baschet profesionist (NBA). Clipul a început cu o cameră întu­necoasă și cu vocile unor prezentatori de știri care vorbesc despre scandalul emisiilor de noxe. Nu a explicat ce s-a întâmplat, ci doar că unii „clienți nemulțumiți“ au „depus reclamații“ împotriva „celui mai mare producător auto din lume“. Au urmat câteva secunde de tăcere.

„Am ales intenționat să avem un ecran gol“, spune Jan Jacobs, cofondator și co-chief creative officer al agenției Johannes Leonardo, care a produs clipul. „Avea să fie foarte dificil să descriem ceea ce vo­iam să transmitem. Am crezut că ar fi mai bine dacă doar am crea o emoție“, adaugă partenerul său, Leo Premutico.

Pentru a exprima acea emoție, Jacobs, Premutico și Risi au apelat la muzică. Au vrut ceva din apogeul cultural pe care Volkswagen l-a avut în anii 1960 – oamenii sunt mișcați de nostalgie –, dar nimic care să sune prea tare a rock-and-roll.

Aceasta a fost o reclamă sumbră despre durere și căință. Și care-i treaba cu Simon & Garfunkel? Muzica lor a evocat adesea un sentiment de melancolie cu speranță, iar piesa lor „The Sound of Silence“, din 1965, chiar a folosit întunericul și lumina pentru a pune în contrast sentimentul singurătății cu coeziunea. „Când am auzit «The Sound of Silence», să fiu cinstit, a fost pentru prima oară când s-a întâmplat, dar reclama s-a scris sin­gură“, spune Jacobs.

În clip, care se numește „Hello Light“, „The Sound of Silence“ se aude în timp ce un proiectant de la Volkswagen, vizibil mâh­nit din pricina eșecului companiei sale, încearcă să-și imagineze viitorul aces­teia. După mai multe încercări, opriri și oftaturi de frustrare, el desenează o ver­­siune electrică a microbuzului Volks­wagen – mașina colorată și în formă de pâine des întâlnită în anii 1960, mai ales la concertele trupei Grateful Dead și la Woodstock.

„Ochii mi-au fost străpunși de fulgerul unei lumini de neon“, cântă Simon, în timp ce farurile mașinii prind viață. Până atunci, Paul Simon nu mai oferise vreo­dată permisiunea ca piesa „The Sound of Silence“ să fie folosită în clipuri publicitare. În mod cert, el nu a fost contra recla­melor: piesele duetului Simon & Garfunkel fuseseră utilizate pentru a vin­de orice, de la camioane la cremă de brânză, iar melodia „America“ apăruse într-o re­clamă an­te­rioară la Volkswagen.

„Nu toți artiștii sunt de acord ca piesele lor să fie folosite într-un clip publicitar, dar cei mai mulți acceptă. Ei știu că reprezintă un flux important de venituri“, spune Risi. (Agenția a refuzat să spună cât costă licența unei melodii a lui Paul Simon).

Din fericire, Volkswagen are reputația că în clipurile sale publicitare tratează cu mare grijă piesele muzicale, mulțumită mai ales faimoasei sale reclame din anul 2000 la modelul Cabrio, care a prezentat hitul „Pink Moon“ al lui Nick Drake. Compania a refuzat o cerere de interviu, dar a emis un comunicat în care susține că îi place să folosească „piese foarte cunoscute care ridică și mai mult o reclamă excelentă și spun o poveste“.

Un clip pentru Simon

Pentru a-l câș­tiga pe Simon, Risi a arătat exact ce urmă­rea să facă reclama, cui era destinată și cum va fi folosit cântecul. În loc de o informare rapidă sau de o schiță brută a reclamei realizată din material video disponibil public, agenția a filmat o versiune demonstrativă mai completă, a sincronizat-o cu cântecul și i-a trimis-o lui Simon. După luni întregi de corespondență pe e-mail, Simon a acceptat. „The Sound of Silence“ avea să fie pentru Volkswagen vocea renașterii.

Johannes Leonardo, agenția principală cu care Volkswagen lucrează în America de Nord, va continua să facă reclame pe măsură ce compania germană își va lansa mașinile electrice. „Hello Light“ a câștigat anul acesta premiul Clio de argint pentru felul în care a folosit muzica într-un clip pu­blicitar. Agenția l-a continuat deja cu o versiune demonstrativă inedită a piesei „Space Oddity“ a lui David Bowie, su­pra­­pusă cu imagini ale americanilor uitându-se la aselenizarea navetei Apollo 11, pentru a anunța planul companiei de a tăia complet emisiile de carbon până în 2050.

Pentru a-și asigura muzica lui Bowie a fost mult mai simplu: administratorii drep­­turilor de autor ale acestuia au făcut o ofertă, nu invers.

Scandalul emisiilor

Agenția pentru Protecția Mediului din Statele Unite ale Americii (EPA) a anunțat în septembrie 2015 că mai multe modele produse de grupul Volkswagen poluează mai rău decât arătau testele oficiale.

• De 40 de ori. EPA a descoperit că grupul german a programat mai multe modele cu motoare TDI (turbocharged direct injection) să reducă nivelul emi­sii­lor în timpul testelor pentru ca astfel să se încadreze în limitele admise. În afara testelor, aceleași motoare diesel, exploatate normal, aveau emisii de 40 de ori mai mari.
• Audi și Porsche. Nu numai modele ale mărcii Volkswagen ‒ Jetta, Beetle, Golf și Passat ‒ au fost programate să trișeze testele, ci și modele ale brandurilor Audi și Porsche, care aparțin tot grupului german, scrie BBC.com.
• Schimbări. Din cauza scandalului, directorul executiv al grupului Volkswagen, Martin Winterkorn, a demisionat. Alți șefi, inclusiv de la Audi și de la Porsche, au fost suspendați.
• Și alții. Ulterior, și alte mărci de automobile au fost implicate în scandalul emisiilor de noxe. Un studiu condus de International Council on Clean Transportation (ICCT) și de Allgemeiner Deutscher Automobil-Club (ADAC) a descoperit deviații mari și la modele produse de Volvo, Renault, Jeep, Hyundai, Citroën și Fiat.