Nike vs. Adidas: cum gândesc capii unui business făcut pentru picioare
[vc_row][vc_column][vc_column_text]
Strategia de marketing a celor de la Nike: dă-le oamenilor normali senzația că fac parte din elita (sportivă). Rămâne de văzut dacă VaporMax, cel mai recent model din portofoliul gigantului american, va fi sau nu, după AirMax, noua mare lovitură în întrecerea cu rivalul său tradițional, Adidas.
O pereche de sneakersi Nike pentru alergare, de culoarea platinei, par să leviteze deasupra unui soclu amplasat într-o cameră circulară. Cei doi pantofi sport sunt înclinați la 45 de grade, iar felul în care lumina a fost proiectată pe ei le conferă ceva eteric. În jur, totul este alb – pereții, pardoseala, soclul, mai puțin cercul albastru profund pictat deasupra. Un cor începe să cânte Aleluia. Paradoxal, mai ciudat decât acest cor este faptul că Brett Holts, vicepreședintele diviziei produselor pentru alergare a Nike, este înconjurat de jurnaliști și fotoreporteri.
Este o dimineață ploioasă de februarie. Suntem în sala Steve Prefontaine Hall a sediului din Beaverton (Oregon) al Nike, un spațiu expozițional cu acoperiș transparent, de sticlă. Holts ține în mână un pantof de alergare identic cu cei care levitează ceva mai încolo de locul unde stă. Noul model se numește VaporMax, și ceea ce îl face aparte este talpa care seamănă cu folia de bule antișoc. Fără pic de spumă, fără cauciuc, doar o suprafață umplută cu perne poliuretanice pline cu nitrogen. „Această inovație ne va ajuta să facem un mare salt pe piața încălțămintei pentru alergare“, spune optimist Holts. „Dar am avut nevoie de șapte ani pentru a crea VaporMax“, atrage el atenția.
AUTOSUFICIENȚA NIKE? Întorcându-ne la momentul în care cei de la Nike s-au apucat de VaporMax, compania domina piața adidașilor atât de clar, încât rivalii păreau că s-au dat bătuți. Toată lumea vindea bine, dar numai Nike o făcea la modul impresionant. Având contracte de imagine cu nume precum LeBron James sau Michael Jordan (acesta din urmă se identifică din 1984 cu imaginea Nike), compania a devenit un trendsetter în materie de adidași pentru basketball. Iar basketball-ul este sportul care setează tendința pentru întreaga piață de profil. În 2010, potrivit Sporting Goods Intelligence Inc., Nike reprezenta 40% din întreaga piață de încălțăminte pentru atletism din SUA. În 2015 procentul a urcat la 45.
Recent însă, rivalii Nike au dat totuși semne că ripostează. James concurează acum cu Stephen Curry pentru trofeul de jucător al anului, cel care în 2013 a renunțat la Nike pentru brandul Under Armour (producător de articole sportive american cu sediul în Baltimore, fondat în 1996, n.r.), fapt care a crescut de trei în trei ani vânzările anuale ale acestuia din urmă.
În plus, nici măcar Jordan nu mai reușește să creeze atâta euforie ca artistul hip-hop Kanye West cu ai săi adidași Yeezy, care i-au subminat practic lui Jordan supremația în rândul colecționarilor. Până în 2013, West a fost cel mai renumit ambasador din afara atletismului pe care Nike l-a avut.
În februarie 2015, când s-a lansat brandul Boost, linia nouă pentru care s-a semnat contractul cu Adidas, consumatorii deja cumpărau masiv mărcile consacrate ale celor de la Adidas – Stan Smith și Superstar. Odată cu lansarea mărcii Boost, în 2016 vânzările Adidas pe piața încălțămintei sport din SUA au crescut cu 83%, potrivit NPD Group.
În timp ce Nike deține încă jumătate din această piață, marii retaileri precum Foot Locker sau Dick’s Sporting Goods dedică mărcilor Adidas un spațiu mai generos în magazinele lor. În plus, și investitorii au început să fie cam supărați pe Nike. După ce, în decada anterioară, acțiunile Nike au crescut de cinci ori, în ultimul an au scăzut cu 19% – cea mai proastă prestație pe bursă raportat la media industriei.
În toamna lui 2015, Nike a anunțat că va ajunge la vânzări de 50 de miliarde de dolari până în 2020, valoare ce corespunde unei creșteri anuale de 10 procente. La acel moment, părea că Nike va reuși o dublă performanță: să fie un mamut, dar unul capabil să crească foarte rapid.
Un an și jumătate mai târziu, atuurile Nike – focusul permanent pe performanța atletică, dar și cel pe dimensiunile companiei (peste 70.000 de angajați la nivel mondial) – au început să dea semne că devin mai curând vulnerabilități într-o piață extrem de dinamică și tot mai influențată de modă (mai puțin de performanță). În decembrie, Nike a raportat o scădere de 4% la nivelul comenzilor primite în SUA, prima scădere de la recesiunea din 2009 încoace. În următorul trimestru, comenzile au mai scăzut cu alte 9 procente. În tot acest timp, „Adidas se descurca tot mai bine, iar Nike se mulțumea cu ce are“, notează Sam Poser, analist în cadrul Susquehanna Financial Group.
POLARIZAREA GUSTURILOR. Este greu de spus dacă Nike simte vreo presiune, judecând după ce se întâmplă la Beaverton. Holts vorbește cu maximă încredere, asemenea altor reprezentanți ai companiei care sunt disponibili pentru discuții în timpul prezentării pentru presă dinaintea lansării oficiale a VaporMax, ce a avut loc în martie anul acesta. „Dacă un alergător vrea ca acești pantofi de alergat să fie principala pereche, atunci VaporMax este exact ceea ce am conceput, dezvoltat și realizat“, spune el. „Dacă cineva vrea să îi poarte doar pentru că îi plac, și asta este foarte bine“, adaugă Holts, dând glas vorbelor spuse cu câteva luni înainte de Mark Parker, CEO al Nike. „Este un exemplu minunat de inovație care stă la granița dintre înalta tehnologie, funcționalitate pură și design estetic“, a spus la acel moment Parker. „Avem mari așteptări de la VaporMax și ambiția este de a face din el un produs viu prin alte sporturi“, a adăugat acesta.
Dacă va merge totul conform planului, VaporMax va putea reproduce succesul AirMax. Va reuși astfel să se reafirme în fața celor de la Adidas, care pare a fi brandul momentului, și să recapete prim-planul rafturilor magazinelor de profil. Este strategia celor de la Nike pe scurt: fă mai mult din ceea ce ai făcut dintotdeauna.
„A descătușa“ (creativitatea) este unul dintre cuvintele favorite ale celor de la Nike, la concurență cu „performanță“, „inovație“. Sunt cuvinte care reflectă atmosfera cult din Bearverton, unde fiecare clădire poartă numele unui celebru atlet care a fost/este imaginea Nike. Dar reflectă și modul în care compania își dezvoltă produsele. În cazul VaporMax, provocarea a fost cum transformi tehnologia pernelor de aer inventată de Nike astfel încât să rămână practic singurul strat dintre picior și pământ.
Pungile de aer sunt singura componentă a pantofilor Nike care se produce în SUA, mai exact în cele două fabrici – una în St. Charles (Missouri) și cealaltă chiar în apropierea sediului din Beaverton. Turul, condus de șeful echipei de inovație a Nike, Lalit Monteiro, a început prin lăsarea telefoanelor la intrare și echiparea cu ochelari de protecție. „Suntem singura companie din lume care poate dezvolta o pernă de aer care poate rezista pe termen lung la presiunea pe care o exercită piciorul în alergare“, explică el, ținând un adidas. Poliuretanul termoplastic (TPU) este o minune în materie de producție modernă – un plastic maleabil cu elasticitatea cauciucului, folosit astăzi în aproape orice, de la periuțe de dinți până la centurile de siguranță din mașini. Versiunea Nike are 70 de straturi (alternează unul rigid cu unul flexibil și tot așa), iar fiecare strat are grosimea unui fir de păr.
Circa 1.300 de oameni lucrează în cele două fabrici Nike, dar doar câteva zeci pot fi văzuți în turul fabricii de lângă Beaverton. Mașinile sunt cele care modelează, amestecă, presează, taie, umflă și finisează plasticul. Într-o cameră sunt pungile de aer presate de niște pistoane – 12 ore de testare echivalează cu 640 km de alergare, spune Monteiro.
IDEEA. Aventura Nike cu aerul a început de când inginerul aeronautic Frank Rudy i-a expus ideea fondatorului Nike, Paul Knight, în 1977. Rudy a conceput niște inserții gonflabile pentru încălțămintea de ski a soției și, ulterior, și-a dat seama că ideea s-ar putea foarte bine aplica și încălțămintei sport. Impresionat, a fost de acord să-i ofere lui Rudy între 10 și 20 de cenți pentru fiecare pereche vândută cu această tehnologie.
Într-o arhivă nu departe de fabrică, Nike are expusă întreaga sa istorie, începând cu adidașii Tiger de nailon și cauciuc importați de Knight în 1964 din Japonia. În 1978, Nike avea să lanseze prima sa linie de adidași cu perne de aer – Tailwind. Succesul comercial a venit în 1987, cu Air Max, când o tăietură făcută în talpa de spumă a expus perna de aer din care era făcută. Un detaliu care a dat lovitura – adidașii își spuneau la vedere povestea tehnologiei cu care fuseseră concepuți și, în plus, nu semănau cu nimic pe piața momentului. AirMax i-a ajutat pe cei de la Nike să recupereze terenul pierdut în fața celor de la Reebok și l-a transformat în vedetă pe Parker.
În timp, Nike a devenit expert în fizică și a dezvoltat pernele durabile cu gaz inert. Astăzi, deține sute de patente în materie de tehnologia pernelor cu aer. Au trecut decenii până când compania a reușit, iată, să descătușeze din nou creativitatea și să conceapă o talpă exclusiv din perne de aer.
Un prototip al acestui model produs de echipa lui Parker în 1981 se află într-o cameră de la etajul trei din clădirea Mia Hamm (jucătoare de fotbal americană, n.r.). Mia Hamm, cea mai mare clădire a campusului de la Beaverton, găzduiește laboratorul de cercetare unde va fi conceput adidasul viitorului.
John Hoke, vicepreședintele Nike al diviziei internaționale de design, își pune mănuși înainte să ia în mână un vechi model de adidas. Talpa translucidă de poliuretan s-a îngălbenit odată cu trecerea anilor. Pe prototip s-a strâns praful până când Nike s-a decis să mai încerce o dată. De data aceasta, compania a trecut prin 15 prototipuri, spune Kathy Gomez, vicepreședinte pe inovație, stând în stânga lui Hoke. Una dintre probleme a fost să găsească o soluție să unească pernițele de aer de partea superioară a pantofului sport fără să mai apeleze ca până acum la stratul de spumă. Ar merge cu o lipitură și „pare simplu și ușor“, spune ea, „dar lucrurile simple și ușoare sunt uneori cel mai greu de făcut“.
TRENDSETTER. S-a dovedit un proces consumator de timp, ceea ce poate fi o problemă într-o industrie în care moda contează cel mai mult. În timpul celor șapte ani cât au durat dezvoltarea și punerea pe piață a VaporMax, trendurile au venit și au plecat, apoi au revenit iar. Cu toate acestea, Nike speră că noul model va da tonul în rândul încălțămintei de alergare, categoria cu cea mai mare cotă de piață din punctul de vedere al volumului (pentru că produsele de alergare sunt folosite și la mersul de zi cu zi).
VaporMax a fost comercializat prima dată în februarie anul trecut și în ediție limitată: versiunea fără șireturi în tandem cu brandul de modă japonez Commes des Garçons, la un preț de 950 de dolari perechea. Iar lansarea produsului de serie a avut loc pe 30 martie anul trecut, odată cu aniversarea a 30 de ani de la primul AirMax. Până acum, VaporMax își epuizează stocurile pentru fiecare culoare în doar câteva zile.
Cu forma de bulb, talpa complet transparentă și prețul de 190 de dolari, VaporMax nu are cum să nu atragă atenția. „Ieșirea din tipare a fost una din filosofiile-cheie ale acestei industrii pentru a-i face pe clienți să cheltuiască mai mult“, este de părere Matt Powell, un analist al industriei produselor sportive din cadrul NPD Group. Faptul că acest model al Nike arată oarecum spațial ar putea să scadă atracția pentru cei care ar vrea să-l poarte și zi de zi.
În ultimii ani, clienții au optat mult pentru modelele clasice care arată bine și la blugi, genul de design la care Adidas excelează de pildă. Două dintre cele mai vechi modele ale brandului german au fost un adevărat motor de creștere. Este vorba de Stan Smith, un pantof de tenis lejer, din piele, botezat astfel în 1971 după câștigătorul grand slam-ului US Open. Și modelul Superstar, care a fost cel mai vândut model anul trecut în SUA, potrivit cifrelor NPD Group. Cei de la Adidas au alimentat cererea pentru Stan Smith nelivrând deloc acest model în 2012 și 2013. O tactică ce a dat rezultate: în 2015, a vândut peste 8 milioane de perechi, o cincime din volumul total vândut în ultimele patru decenii.
Cât timp Stan Smith a lipsit deliberat de pe piață, Adidas a lansat Boost, primul său model pentru alergare cu o talpă dintr-un amalgam de perle de spumă poliuretanică, dezvoltat de BASF SE. Senzația de salt și aspectul distinctiv au câștigat admirația alergătorilor și colecționarilor de adidași, motiv pentru care Adidas a început să adauge culori noi modelului și să-l lanseze și în alte versiuni. Și pentru că nu poate produce în ritmul cererii, pentru 2019 a anunțat deja că va livra cantități reduse.
SECOND-HAND LA PREȚ DE LUX. Succesul Adidas este într-o oarecare măsură și o chestiune de noroc. Tendințele s-au schimbat. Compania a și influențat respectivele mode. Înainte de colaborarea cu Kanye, nu prea a dat atenție colecționarilor de modele de adidași, cei care stau la coadă atunci când e vorba de ediții limitate. Până în 2014, Adidas reprezenta doar un procent din piața second-hand (revânzarea modelelor colecționate), spun cei de la firma de cercetare Stock X. Modelul Yeezy, care poate ajunge azi și la 6.000 de dolari perechea la revânzare, sau Boost au schimbat însă situația dramatic, astfel că, în 2016, Adidas deținea deja 30% din piața second- hand. Un salt care s-a produs în detrimentul celor de la Nike și a filialei sale, Jordan, care a pierdut teren de la 96 la 67% din piața de revânzare. Declinul este însă și un efect al strategiei Nike: în ultimii ani, a crescut tacit volumul edițiilor limitate. Cu cât aceste loturi au fost mai mari, cu atât au crescut vânzările Nike, dar în același timp și-a îndepărtat o parte din consumatorii-cheie, cărora nu le place ca oricine să aibă acces la clubul lor exclusivist.
Lupta de astăzi dintre hegemonicul Nike și urmăritorul său Adidas inversează rolurile istorice. Când Knight a început să vândă Tigers cu 7 dolari perechea, Adidas domina de departe industria. „La acel moment, Adidas domina de decenii industria și dădea dovadă de aroganța unei dominații incontestabile“, rememorează Knight.
Când Nike, însă, a devenit liderul pieței, a căpătat toate trăsăturile unui monstru. Cinci foști angajați care nu au dorit să-și divulge identitatea au povestit cum faimoasa cultură liberă stabilită de Knight a evoluat într-un monstru birocratic. Organigrama, cunoscută intern drept matricea, s-a transformat dintr-un vehicul de colaborare și deținere colectivă într-unul sufocat de ședințe și decizii lipsite de coerență. Efectul? Procesele durează dublu decât ar trebui.
Compania știe că trebuie să se miște mai repede. În martie, Parker a promis acționarilor că va reduce timpii medii de producție ai produsului de la șase la trei luni în cadrul unei strategii numite „Viteză x 2“. Scopul noii strategii este de a inova mai rapid și de a accelera răspunsul la reacția pieței. Dacă un model nu se vinde, renunță la el. Dacă da, dă drumul la variațiuni pe aceeași temă.
Un lucru este limpede la acest moment. Nike speră că VaporMax va fi următorul model cu care va da lovitura. Într-o după-amiază, am ieșit la o alergare-test în campusul Beaverton cu atletul Evan Jager, medaliat cu argint la 3.000 de metri garduri la Jocurile Olimpice de la Rio din 2016. Își amintește că s-a enervat când a probat un prototip al VaporMax, acum patru ani. Acum însă, după mai multe încercări, este absolut încântat de noul model.
[/vc_column_text][vc_text_separator title=”O victorie de 100 de miliarde de dolari” color=”juicy_pink”][vc_column_text]Istoria celui mai faimos și valoros brand de produse sportive începe în portbagajul mașinii absolventului de Stanford Paul Knight.[/vc_column_text][vc_column_text]1971. Blue Ribbon Sports, cum se numea compania fondată de Paul Knight și Bill Bowerman, a luat denumirea Nike.
1972-1973. În 1972 apare prima linie de pantofi Nike („Moon Shoe“), iar anul următor Ilie Năstase devine al doilea sportiv care semnează cu brandul american.
1979. Frank Rudy patentează tehnologia AIR, iar primul model Nike care o va folosi a fost botezat Tailwind.
1984. Baschetbalistul Michael Jordan semnează cu Nike și este lansată marca AIR Jordan.
1987. Lansarea AirMax, primul model cu perna de aer la vedere.
2015. Depășește venituri de 30 de miliarde de dolari din poziția de cel mai mare producător de produse atletice din lume.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
Articol preluat din BloombergBusinessweek
de Ira Boudway; adaptare de Mimi Noel
FOTO: Guliver / Getty Images
