Întrecerea brandurilor. Cine este câștigător în Europa: Nike sau Adidas?

Prin campanii îndrăznețe despre Berlinul postbelic sau despre viața de noapte a metropolei europene, brandul american Nike îi ia din nou fața rivalului său tradițional, Adidas, și chiar pe te­renul acestuia.

Acest articol a apărut în numărul 63 (15 – 28 aprilie 2019) al revistei NewMoney

Într-o noapte rece de noiembrie, în Paris, fotbalistul Neymar de la Paris Saint-Germain marca după o pasă primită de la Kyli­an Mbappé. Vedeta franceză și-a luat în spate coechipierul brazilian, iar cele două me­gastaruri ale fotbalului inter­național și-au savurat golul preț de câteva secunde. Totul, cumva sub privirile unui alt simbol al sportului mondial, chiar dacă retras acum, Michael Jordan, a cărui si­lu­e­tă a fost sti­lizată într-un logo special al brandului Nike care per­sonalizează tricourile echipei de fotbal din prima ligă franceză.

Asocierea dintre o legendă a baschetului american și o echipă europeană de fotbal poate părea nepotrivită. Face însă parte dintr-un efort mai amplu și mai nu­an­­țat al gigantului Nike de a testa noi stra­tegii de marketing în lupta cu rivalul său istoric, Adidas. Îndrăzneala este cu atât mai mare cu cât ofensiva are loc în Europa, teritoriul tradițional al producă­to­rului german. Nike își diversifică brandul pentru a ajunge la audiențe mai tinere și pentru a-și securiza o aderență mai con­sis­tentă în Europa, mai ales în capitale precum Paris și Berlin.

Tendințe. Colecția „Jordan X PSG“, care include șepci, tricouri și alte accesorii cu însemnele clubului Paris Saint-Germain, s-a epuizat chiar la lansarea din septem­brie anul trecut, luân­du-i prin surprindere chiar și pe cei de la Nike. Implicit, a însemnat un nou stimul pen­tru vânzările din jurul brandului Jordan.

La momentul închiderii trimestrului al treilea (30 noiembrie), Nike marcase deja vânzări în creștere în Europa, în ciuda contextului economic general de pe Bătrânul Continent – Brexit, haos în politica Italiei, pro­testele „vestelor galbene“ în Franța. În de­cembrie, directorii companiei americane le-au mai dat o veste bună investitorilor – vânzările vor continua să crească în Europa, și asta gra­ție noilor instrumente de marketing digital puse la lucru la Londra și în alte metropole europene.

A urmat 21 martie, când Nike a raportat rezultatele financiare – o scădere pe piața nord-americană, dar o creștere de 6% a vânzărilor în Europa, Orientul Mijlociu și Africa în trimestrul încheiat în februarie.

„Nike știe să exprime o viziune privind viitorul și reușește să o și execute mai bine ca oricine în zona operațiunilor de retail“, spune John Kernan, analist newyorkez în cadrul Cowen Inc. „Rămâne mereu aproape de consumatori și știe să seteze tendințele locale în orașe-cheie“, adaugă Kernan.

SCADIDAS. Revirimentul Nike vine în de­tri­mentul mărcii Adidas. În ultimele două trimestre, compania germană a înregistrat un declin al vânzărilor sale în Europa, si­tua­ție des­pre care directorul executiv, Kasper Ror­s­ted, spunea recent că este inac­cep­tabilă.

Adidas a ajuns să depindă prea mult de produse orientate spre fashion și mai pu­țin spre sport. În 2015, gigantul german s-a bu­curat de cea mai bună perioadă a sa, pre­țul acțiu­nilor sale mărindu-se de patru ori pe fondul creșterii cererii pentru produ­sele retro, de exemplu adidașii pentru tenis Stan Smith din anii ’70. Explozia din ul­timul deceniu a liniilor vestimentare casual și sport, care combinate au creat o li­nie nouă, așa-numita athleisure, a ajutat brandul Adidas să mai reducă din distanța care îl desparte de Nike. A fost ajutat în parte și de campaniile de marketing care au avut-o în centru pe Gisele Bündchen po­zând nud în ediția pariziană a revistei Vogue și purtând doar pantofii sport Stan Smith. La fel, de linia de sneakers de lux Yeezy, dezvoltată de artistul Kanye West.

Noul asalt al brandului Nike asupra pieței europene a început prin 2017, când Beaverton, companie din Oregon, după un declin de doi ani la rând, a început să vân­dă multe dintre modelele populare, printre vedete fiind Air VaporMax, dar și Epic React.

În 2018, Nike a venit pe piață cu șapte dintre cele zece cele mai tari modele de pantofi sport de pe piața americană – printre ele și Tanjun, Air Max 270 sau Jordan XI „Concord“, potrivit companiei de cerce­tare de piață NPD Group.

LOVITURA. Nike a dus rivalitatea cu Adidas până la Berlin, chiar acasă la brandul german. În septembrie, a dat o primă lo­vi­tură la Maratonul Berlinului (unde Adidas este un spon­sor important), la care keny­a­nul Eliud Kipchoge a doborât recordul mon­dial cu 78 de secunde. După ce a trecut linia de so­sire, africanul a arătat către camere logoul mărcii Nike de pe echipamentul său.

Trei luni mai târziu, Nike a sponsorizat un documentar, difuzat apoi online, despre viața de noapte trepidantă a Berlinului. Camerele au însoțit trei cunoscători ai cluburilor de muzică tehno și ai culturii stradale la tot felul de evenimente și purtând pantofi și haine sport Nike.

La finalul lui martie, compania va lansa un model, Air Max 180, tematic pentru Berlin, evocând prin combinația de culori clă­dirile de beton postbelice. „Gândiți-vă doar cât de greu le pică directorilor de la Adidas să vadă toate astea. Ar fi ca și cum Adidas ar posta filmulețe despre cât de tare e Portland. Cam ciudat. Dar când Nike face asta, nu pare așa ciudat“, spune Chen Grazutis, analist la Bloomberg.

Nici Adidas nu stă cu brațele încrucișate, ci promovează o nouă linie de pantofi sport și un tip de îmbrăcăminte parțial fabricată din plastic reciclat, după ce a fost recuperat din oceane, mări și de pe plaje. Materialul a fost folosit și la realizarea tricourilor echipei de fotbal germane Bayern München pentru meciurile din Liga Campionilor. Este posibil ca, în anii ur­mă­tori, jucătorii de la Bayern îmbrăcați în echi­pa­mentul confecționat din plastic reci­clat din oceane să joace împotriva unei echipe, PSG, ale cărei vedete să poarte tricouri cu imaginea lui Michael Jordan.

Întrebat care este sportivul pe care i-ar plăcea cel mai mult să îl vadă purtând Adidas, directorul executiv al companiei, Kasper Rorsted, l-a indicat pe Mbappé. „Este un jucător extraordinar, cu viteză și cu personalitate.“ Doar că, deocamdată, acesta are un sponsor. Nike.