”Rețeta” Farmaciei Tei, un business atipic pentru piața de profil din România

Cum a transformat Roxana Maftei numele unui cartier bucureștean în cea mai spectaculoasă poveste din piața farmaceutică românească.

Acest articol a apărut în numărul 59 (18 februarie – 3 martie 2019) al revistei NewMoney

Nu există nicio Farmacie Tei care să nu aibă un glob pământesc, în diferite culori și mărimi. Cel pe care Roxana Maftei (45 de ani) l-a ales pentru biroul său din Barbu Văcărescu este puțin mai mare decât o minge de fotbal și cu foarte mult gri. Un gri-închis ce contrastează cu albul pe care a ales să-l poarte la întâlnirea cu NewMoney. „Întotdeauna, îmi îndemn colegii să creadă că pot ajunge prin propriile forțe oriunde și oricând“, spune în timp ce ro­tește ușor glo­­bul, căutând un anumit punct.

„Ui­­te-l. Aici este Palau!“, exclamă, fixând cu privirea o insulă mică în Oceanul Pacific. Destinația nu este aleasă la întâmplare și ilus­trează pasiunea ei pentru scu­fun­dări, o dragoste care a prins-o undeva în Marea Roșie, prin Egipt, acum mai mulți ani, și care nu a mai slăbit-o deloc de atunci. „De două-trei ori pe an, merg să fac scufundări, în locuri îndepărtate și mai puțin cunoscute“, mai spune ea.

În paralel, antreprenoarea care deține unul dintre cele mai cunoscute branduri din retail-ul farmaceutic din București și-a descoperit o altă pasiune, reflectată de această dată direct în afacerea din Tei: achi­zițiile. „Eu nu sunt farmacistă, sunt buyer, am studiat Management-Marketing. Iar lucrul care îmi place cel mai mult este să fac achiziții“, detaliază Roxana Maftei. De altfel, povestea farmaciilor Tei, așa cum sunt ele astăzi, adică o rețea de cinci unități și o cifră de afaceri de aproape 100 de mi­lioane de euro, a început cu o achiziție.

FORMULA CÂȘTIGĂTOARE. Privind retrospectiv, în cei 20 de ani care au trecut de la preluarea afa­cerii s-a conturat o rețetă a succesului unică în piața locală a retail-ului farmaceutic: diversitatea gamei, plus foarte multe produse listate în spații generoase (simi­lare supermarketurilor), plus pre­țuri „cu un anumit adaos comercial“. Toate aceste ingrediente au transformat Farmacia Tei într-un fenomen, „un fel de legendă ur­bană“, cum o numește Alina An­ghel – consultant în industria de branding și proprietară a The Basics Agency –, „despre care se știe de mai bine de un deceniu că are prețuri mici, incomparabile cu cele din alte locații, și unde se stă la coadă ca la pâine caldă“.

Și încă un amănunt: rulajul la care a ajuns la finele anului trecut reprezintă peste 40% din cât a raportat în 2017 al treilea mare ju­cător din piață – Dona –, care a în­registrat afaceri de 230 de mili­oane de euro, cu 327 de farmacii. „Un brand ca Farmacia Tei iese în evidență printr-o strategie care pare opusul celor abordate de marile companii: cea a păstrării unui adaos mic la pro­­dusele de bază.

Modelul nu este unul nou în retail și nici în România, însă în farma se pare că nu a fost aplicat de multe branduri“, mai spune Alina Anghel. Astfel că, adaugă ea, începând de la po­­zi­­ționarea unei farmacii, gân­dită strategic – în apropierea unor instituții sanitare sau în locuri cu trafic intens precum mallurile – și continuând cu efortul de a păs­tra acest avantaj și atenția constan­­tă către pu­bli­cul său țintă, „businessul nu numai că s-a consolidat, dar a că­pă­tat și clienți fideli, care nu au nevoie de card de fidelitate sau de campanii de promo­vare, fiind cu adevărat fani, care duc vestea mai departe“.

De fapt, un rol semnificativ în definirea unor pre­­țuri mai mici – pe care Roxana Maftei le numește „co­­recte“ – îl au distribuitorii, care oferă discounturi mari pentru anumite volume. „E simplu, nu e nimic complicat. Accesezi pachetele cele mai mari și ai reduceri mari. Dacă nu am avea un rulaj mare, probabil că nici noi nu ne-am permite. De exemplu, nu suntem o farmacie normală unde, să zicem, distribuitorul vine cu câteva cutiuțe. La noi, zilnic, fiecare distribuitor aduce câte patru-cinci paleți“, detaliază antreprenoarea.

Pe de o parte, Farmacia Tei beneficiază de discounturi de volum comparabile cu cele pe care le obțin marile lanțuri din domeniu. Pe de alta, are costuri operaționale semnificativ mai mici datorită numărului mult mai redus de farmacii. Compania Roxanei Maftei are cinci unități (ce-i drept, de dimensiuni mari), în vreme ce marile lanțuri au sute de puncte de vânzare. Din acest motiv, Farmacia Tei își permite să fie un „hard discounter“ sau un „super hard discounter“, după cum o numesc spe­cialiștii din domeniu.

TARIFE COMPARABILE. O privire rapidă prin pia­­ță scoate la iveală faptul că sunt și alte farmacii cu prețuri mici, însă, cel puțin până acum, nu au ajuns la notorietatea pe care Farmacia Tei o are în Bu­­curești. „Farmacii cu prețuri mici sunt în fiecare sector. Chiar și în orașele mari. De exemplu, în Ploiești este Medimfarm“, adaugă Roxana Maftei.

În urmă cu zece ani, și Farmacia Tei era una dintre miile de farmacii independente necunoscute la nivel local. Dar ceva s-a schimbat atunci. Iar acel „ceva“ a fost deschiderea unui magazin online care a devenit un punct de referință, astfel că brandul Tei a început să fie tot mai vizibil. Momentul a coincis cu declanșarea crizei economice și pe piața locală, care a reprezentat însă un atu pentru far­­maciile cu prețuri mici − „pe noi, criza ne-a săl­­tat mult“ −, clienții preferând să traverseze Bu­­cu­­reș­­tiul decât să plătească mai mult pentru medicamente. Dacă anii de criză au adus un plus afacerii, cel mai greu an a fost 2006, „o provocare“, când rețetele erau decontate mult mai târziu, abia când se făcea rectificarea bugetară.

„Pentru mine, acele rețete reprezentau cecuri. Trebuia să le țin un an, până le lua cineva. Aveam tone de hârtii“, își amintește ea.

În dezvoltarea proiectului online, un rol important l-a avut Cătălin Maftei, fratele Roxanei. Absolvent de Cibernetică la ASE, acesta este proprietarul unei companii cu servicii extinse în zona de e-commerce. „Atât Farmacia Tei, cât și Bebe Tei (o altă companie în care a investit Roxana Maftei, n.r.) sunt lideri de piață în sectorul pe care îl ocupă în online“, spune el acum, adăugând că, în cei zece ani de comerț electronic, businessul pe această zonă a fost în permanentă creștere. Pe platforma online sunt listate aproape 15.000 de produse. „Fratele meu este vizionar, a pariat pe această poveste. Îmi spunea tot timpul că uite cum se face în străinătate, să facem și noi. Apoi, mi-am zis: «De ce nu?». Și am listat câteva produse“, își amintește antreprenoarea. Anul trecut, portalul a generat vânzări de peste un milion de euro, cu toate plățile făcute online.

EXTINDERE LOCALĂ. Pentru anul în curs, antreprenoarea pregătește deschideri de noi unități în offline: două în București (în sectoarele 1 și 5, în a doua parte a anului) și încă una în provincie. În funcție de mărimea spațiului alocat, pregătirile pentru deschidere durează aproximativ trei-patru luni, la costuri ce pot ajunge și la o jumătate de milion de euro, în cazul unităților cu o suprafață mare, de tipul celor două unități din Plaza România și din Constanța, în care funcționează atât Farmacia Tei, cât și Bebe Tei.

„Fiind spații mari, ajungi la costuri mari. În plus, trebuie să respecți și normele pentru ISU (de prevenire și de stingere a incendiilor, n.r.). De exemplu, zidul care separă cele două branduri în unitatea din Constanța a costat în jur de 50.000 de euro“, punctează Roxana Maftei. Deschisă în octombrie 2018, în centrul comercial Vivo, farmacia în cauză încă așteaptă aprobările casei de asi­­gu­­rări de sănătate din Constanța pentru a oferi medicamente compensate și gratuite. În funcție de cum se vor mișca lucrurile aici în primele șase luni de activitate, va decide și orașul în care își va continua anul acesta extinderea. Din câte spune, are multe solicitări să deschidă în Iași, Brașov, Galați și Brăila. „Avem trei alternative. Suntem în nego­cieri timide cu proprietarii spațiilor, pentru că avem nevoie de spații generoase, în contextul în care dezvoltăm împreună cu Bebe Tei, și preferăm zone cu malluri, în oraș, iar negocierile durează“, detaliază ea.

Raportat la cele cinci unități existente în momentul de față, antreprenoarea estimează o creș­­te­­re cu 20% a cifrei de afaceri pe anul în curs. În ultimul deceniu, cifra de afaceri a crescut constant, de la aproximativ 2,7 milioane de euro în 2007 la 96 milioane de euro în 2018.

Roxana Maftei își amintește că, în primul an când a preluat afacerea (1998), „un punct mic de 75 de me­­tri pătrați“, care există și acum în car­tie­rul bu­­cu­­reștean Tei și este chiar foarte cunoscut, „far­­ma­­­cia mergea binișor, chiar dacă nu dădeam rețe­­te compensate“. „Aduceam multe produse. Am mi­­zat pe varietate încă de atunci“, povestește antreprenoarea.

Practic, a folosit ani la rând același spațiu și pentru vânzarea produselor adresate copiilor. Odată cu creșterea volumului pe această nișă, a de­cis să desprindă un brand nou, Bebe Tei, pe care l-a dezvoltat împreună cu Irina Ciubotaru (de­ținătoarea unui pachet de 30%) și care a ajuns între timp la patru magazine, cu 350 de angajați și venituri de 55 de milioane de euro în 2018.

AFACERI-RECORD. Dezvoltarea brandului Farmacia Tei a avut loc pe o piață farma despre care ana­­liștii de la KeysFin spuneau anul trecut că a înregistrat afaceri-record. Într-o încercare de a-și găsi singuri soluții pentru problemele de sănătate, românii au apelat tot mai des la farmacii. KeysFin a luat în calcul datele financiare ale companiilor producătoare și distribuitoare de medicamente, reieșind că afacerile acestora au evoluat susținut în ultimii ani, de la 8,5 miliarde de euro în 2012 la 10,5 miliarde de euro în 2017, estimările pentru 2018 oprindu-se la aproape 11 miliarde de euro. „Creșterea prețurilor la medicamente, pe fondul valului de inflație din acest an (2018, n.r.), va influ­­en­­ța în sens ascendent cifra de afaceri din acest sector“, spuneau analiștii de la KeysFin.

Statistic, la începutul lui 2017 erau înregistrați în România aproximativ 160 de producători de medicamente și preparate farmaceutice și aproape 7.000 de comercianți cu ridicata și cu amănuntul. Studiul KeysFin a mai arătat că, din punct de vedere geografic, cele mai multe firme din sectorul farma activează în București (1.237), urmat de Cluj (322), Argeș (285), Bihor (279), Iași (279) și Dolj (278). Experții au spus și că, în 2018, firmele din co­­­merțul farmaceutic și-au mai temperat extinde­­rea teritorială, acoperirea geografică la nivel regional și local atingând un nivel considerat optim.

„În prezent (2018, n.r.), asistăm la o consolidare a pieței. Din 2012 și până acum, jucătorii din farma au investit masiv în principal în extinderea rețe­­lelor de distribuție, iar analizele noastre arată că am atins un moment de apogeu“, mai spuneau ei. Potrivit acelorași surse, în viitor, dezvoltarea rețe­lelor de farmacii se va axa pe îmbunătățirea cali­tății serviciilor, iar evoluția economică pozitivă și creșterile salariale vor susține acest demers. Pe de altă parte, principala provocare o va reprezenta inflația, dinamica prețurilor urmând să influențeze în mod semnificativ performanțele de vânzări.

„Piața de retail farmaceutic se dovedește a fi o industrie competitivă, unde noii veniți exploatează publicurile omise de marii jucători. Însă există loc pentru toată lumea, de la farmacii independente la lanțuri regionale. În același timp, este o piață unde antreprenorii români au trecut testul timpului, cunoscând regulile jocului și consumatorii“, mai spune Alina Anghel de la The Basics Agency.

În plus, faptul că businessurile locale din această industrie prezintă ceva mai multă încredere pentru consumatori, consideră ea, nu poate fi decât un avantaj competitiv. Și asta mai ales într-o perioadă cum este cea pe care o traversăm acum, a unui apetit tot mai crescut pentru medicamente și tratamente, stimulat de campaniile publicitare din media și de situația de criză din sistemul sanitar.

ȘI ALȚII

În afara brandului Farmacia Tei, mai sunt și alte nume care au început să-și facă simțită pre­­zen­­ța printre far­­ma­­ciile cu prețuri mici.

BRAND NOU.

Spațiul de 500 de metri pătrați din bulevardul Lacul Tei, unde una dintre unitățile Farmacia Tei a funcționat cinci ani (în 2018 s-a mutat într-un spațiu mai mare din Barbu Văcărescu, n.r.), a fost ocupat anul trecut de Farmacia La Preț Mic.

ASTĂZI.

În prezent, func­­țio­­nează șase farmacii La Preț Mic, cinci în București, în cartierele Dristor, Baba Novac, Lujerului, Drumul Taberei și Tei, și una în Turda (județul Cluj). În plus, are un magazin online.

CIFRE.

Afacerile Spring Farm, firma care deține brandul Farmacia La Preț Mic, s-au apropiat în 2017 de un milion de euro, potrivit ra­­por­­tării la Ministerul Finanțelor.

FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney