Disney iese pe plus. Cum vrea gigantul american să câștige războiul platformelor de streaming

Disney+, serviciul de streaming, este pariul vieții pentru Robert Iger și cea mai importantă lansare de produs în cei aproape 15 ani de când acesta este CEO la Disney, după ce a cumpărat Pixar, Marvel, Lucas Film și, cel mai recent, active de la 21st Century Fox. Obiectivul – 160 de milioane de utilizatori până în 2024. Doar că, la acel moment, Netflix ar urma să aibă 300 de milioane.

Acest articol a apărut în numărul 79 (2 – 15 decembrie 2019) al revistei NewMoney

Cu mult înainte să devină CEO la Walt Disney Co., adică în 2005, Robert Iger avea obiceiul de a se trezi foarte devreme, mai exact pe la 4 dimineața, pentru a lucra. În ultima vreme, face la fel și în weekenduri, pentru a pregăti producțiile Disney. Ba chiar a dezvoltat o adevărată obsesie pentru primul sezon al noului serial „The Mandalorian“, un western spațial declinat din universul „Star Wars“ și creat de actorul și regi­zorul Jon Favreau.

The Mandalorian, noul hit Disney

„Foarte probabil, am văzut de trei ori fiecare episod din «The Mandalorian»“, mărturisește Iger, adăugând că de fiecare dată a avut câteva ajustări. Disney alocă mai bine de 100 de milioane de dolari pentru această producție, așadar, ar fi bine să fie impresionantă vizual.

Doar că, dacă veți dori să vedeți „The Mandalorian“, a cărui lansare a fost pe 12 noiembrie, va trebui să vă faceți cont pe Disney+. Cei de la Disney au promis că noul lor serviciu de streaming, creat pentru întreaga familie, va rula cel puțin 25 de producții noi TV și 10 filme noi în primul an de la lansare, alături de filme de arhivă de la prima apariție a lui Mickey Mouse (1928) până la aventurile de azi ale eroilor din „Răzbunătorii“ („The Avengers“) sau din „Star Wars“.

Este cea mai importantă lansare de produs pentru Iger în cei 15 ani de când este CEO. Este și cea mai riscantă. Iger și-a construit reputația cu achizițiile de zece cifre care au făcut din Disney cea mai mare companie producătoare de film de la Hollywood – în 2006 cumpăra Pixar, au urmat Marvel în 2009 și Lucasfilm în 2012. Anul acesta, a consolidat hegemonia Disney cumpărând mare parte din 21st Century Fox cu 71 de miliarde de dolari.

Dar, în ciuda forței uriașe în materie de producție de conținut, Disney nu are și atuul tehnologic pe care-l au rivalii săi mai noi, Amazon, Netflix sau Apple (cel din urmă și-a lansat propriul serviciu de streaming pe 1 noiembrie). Și tot spre deosebire de aceste companii, Disney nu are o vastă experiență în a vinde produse direct către consumatori. Până recent, cine dorea să aibă acces la Disney Channel sau la ESPN trebuia să-și facă abonament la cablu. Sau, dacă voiai să vezi „Răzbunătorii“, trebuia să mergi în sala de ci­nema. Dacă voiai să vezi online, aveai nevoie de cont pe Netflix.

Pe urmele Netflix

Acum, Disney are canalul său, grație achiziției de 2,6 miliarde de dolari a companiei de streaming BAMTech din New York. Pariul este important – a mizat că își va depăși rivalii nu doar tehnologic, ci și la nivel de tarife, cu un cost lunar de doar 6,99 dolari, la jumătate față de Netflix, cu al său tarif de 12,99 dolari. Anul viitor, Disney va cheltui un miliard de dolari și pentru producția de noi emisiuni și filme, sumă care se va dubla curând.

Înainte ca Disney să le dezvăluie, în aprilie, detalii despre producțiile sale analiștilor de pe Wall Street, investitorii au motive să fie sceptici cu privire la ambițiile de streaming ale companiei. Serviciul său de streaming dedicat sportului, ESPN+, lansat acum un an, are două milioane de abonați, dar încă nu este profitabil. În timp ce Hulu, pe care Disney l-a cumpărat la pachet cu Fox, are peste 25 de milioane de abonați în SUA.

„Când a anunțat tariful, dar și conținutul pe care-l va difuza, în încăpere s-au auzit două exclamații“, măr­turisește Jessica Reif Ehrlich, analist media în cadrul Bank of America Merrill Lynch. „Una, când a fost anun­țat tariful, mult sub cât s-ar fi așteptat oricine, iar a doua, când Jon Favreau a arătat un trailer al pro­ducției «The Mandalorian». Toată lumea din încă­pere era în delir“, a mai povestit aceasta. A doua zi, prețul acțiunilor Disney crescuse cu peste 13%.

Mai toată lumea pare convinsă că Disney+ va ajunge să aibă 90 de milioane de abonați la nivel glo­bal până în 2024 și că ESPN+ și Hulu vor adăuga și ele abonații lor, astfel că ar putea ajunge la un total de 160 de milioane de utilizatori. Nu este chiar nivelul Netflix, care până în 2024 estimează să ajungă la 300 de milioane de abonați, dar poate fi un început foarte bun. Iger, de altfel, insistă să spună că Disney nici nu concurează cu Netflix. Alții sunt însă de altă părere. „Mie mi se pare că rivalul principal este chiar Netflix și că Disney vrea chiar să îl depășească“, este de pă­rere Michael Pachter, analist la Wedbush Securities.

Faptul că prețul acțiunilor Disney a crescut poate fi văzut ca o legitimare a deciziilor recente ale lui Iger. Inițial, deciziile sale de investiții au ridicat niște sprâncene dezaprobatoare, dar în acest punct a devenit limpede că strategia lui a fost corectă și a dat roade. Mai mult, diplomat desăvârșit, Iger a reușit să se împace cu personalități dificile, precum defunctul Steve Jobs, fondatorul Apple, care era în conflict cu predecesorul lui Iger, Michael Eisner.

Moștenirea lui Iger

Disney+ ar putea defini moștenirea lui Iger (68 de ani), a cărui re­tragere era așteptată anul acesta. A fost de acord să rămână până în 2021, așa cum fusese de altfel prevăzut și în tranzacția cu Fox. „Este o garanție că Disney+ este viitorul. Este absolut vital pentru noi să facem asta, pentru că acesta este viitorul industriei media“, spune optimist Iger.

Alături de Netflix, Amazon și Apple, cei de la AT&T vor lansa și ei HBO Max, propriul serviciu de streaming, în prima parte a anului viitor. În aprilie, Comcast va pune pe piață Peacock, un serviciu de streaming în tandem cu NBCUniversal.

Așadar, războiul acestor giganți care au intrat pe segmentul serviciilor de streaming este în plină desfășurare, iar Disney nu face decât să semene șoc și groază. Unii anticipează și schimbări brutale, dat fiind că se bat cu toții pe același bazin de utilizatori și de talente. „Nu știe nimeni cum se va ter­­mina, dar nu cred că va fi ușor“, spune Naveen Sarma, director la S&P Global Ratings.

Nici pentru Disney nu a fost ușor să se repoziționeze și să se concentreze pe streaming, după cum mărtu­risește chiar Iger. Ani la rând, rețelele sale de cablu, în frunte cu ESPN, generau cam 40% din profituri. Mutarea pe internet, dar și serviciul de home video nu puteau decât să canibalizeze afacerea de cablu. Era limpede că a sta pe loc, în timp ce clienții migrau ma­siv spre Netflix, nu putea fi o opțiune pentru Iger.

Schimbarea propriu-zisă s-a produs într-o zi de august 2015, rememorează acesta, într-un moment în care se îngroșa rândul celor care renunțau la cablu și se abonau la servicii de streaming disponibile pe piață. Acțiunile Disney au scăzut atunci cu 9%.

Una dintre opțiunile discutate cu directorii săi pentru a intra în piața serviciilor de streaming era o achi­zi­ție – Twitter era o variantă. De altfel, Iger a făcut chiar o în­țelegere cu Twitter în octombrie 2016, dar a anulat-o în ultimul moment, în contextul audierii în Con­gres a lui Jack Dorsey, cofondatorul rețelei Twitter, și a lui Mark Zuckerberg, CEO și cofondator al rețe­lei Facebook. De atunci, se felicită zilnic că a ales așa.

Achiziția BAMTech

Din fericire, Disney avea și alte opțiuni. Cu câteva luni înainte de discuția cu Twitter, Disney plă­tise un miliard de dolari pentru a cumpăra un pachet de 33% în BAMTech, companie care făcea pionie­rat în livestreaming. La momentul respectiv, era deți­n­ută de Major League Baseball (liga americană de ba­se­ball). „Am avut o discuție cu Steve Jobs, era impresionat de aplicația celor de la BAMTech“, povestește Iger.

Inițial, Disney a intrat în acționariatul BAMTech pentru a putea realiza ceva similar pentru ESPN, dar în zona de streaming. Când tranzacția cu Twitter a picat, Iger și directorii săi au decis să mai scoată 1,6 miliarde de dolari din buzunar pentru pachetul de control al companiei BAMTech, care urma să creeze de la zero un serviciu de streaming. Iger a anunțat achiziția și pla­nul său în august 2017, practic pri­mul pas public spre viitorul Disney+.

Între timp, Disney și-a retras pro­ducțiile difuzate de viitorul său rival Netflix, renunțând de bunăvoie la veni­turi facile de câteva sute de milioane de dolari. Și tot între timp, BAMTech a fost rebotezată Disney Streaming Services.

BAMTech s-a specializat în comprimarea conținutului video astfel încât să poată fi transmis fără a sacrifica din calitatea transmisiei. „Este extrem de dificil de făcut asta cu o transmisie live, cum este cea sportivă“, spune Kevin Mayer, directorul diviziei de streaming a grupului Disney și unul dintre oamenii de încredere ai lui Iger, considerat de mulți posibilul succesor al acestuia. „E mult mai greu de comprimat în transmisiile sportive. Filmele sau serialele TV pot fi rulate printr-un algoritm de com­presie. La transmisia live nu există acest lux. Dacă semnalul este comprimat prea mult, se poate ruina totul“, explică Mayer.

„Internetul nu a fost conceput pentru a distribui con­ținut video. E ca și cum am merge să locuim pe Marte. Este un mediu ostil, care mereu încearcă să ucidă acest tip de conținut“, explică plastic Thomas Carpenter, director de operațiuni la Disney Streaming. Directorul tehnic, Joe Inzerillo, a apelat la o metaforă mai pământeană: „Când începi să faci mai multe evenimente simultan, vezi că internetul începe să scâr­țâie. În tot acest trafic necontenit și imens trebuie să găsești breșe prin care să ocolești, nu? Ca și cum, prins într-un trafic infernal, în loc să o iei pe auto­stradă, alegi un drum lăturalnic“, explică Inzerillo. Ceea ce nu e ușor. „Pentru asta e nevoie de artă și știință în același timp“, accentuează Mayer.

Efecte

Anunțul celor de la Disney că au achiziționat BAMTech și vor rivaliza cu Netflix nu avea cum să nu stârnească reacții imediate. Prețul acțiunilor a început și el să crească. „A fost momentul validării strategiei în acea zi, exact în acea zi”, mărturisește Iger din biroul său. „Din acel moment, a trebuit să ne mișcăm foarte repede“.

Întâmplător, după vreo două săptămâni, Rupert Murdoch l-a abordat pe Iger, întrebându-l dacă Disney nu ar fi interesată să achiziționeze active ale grupului 21st Century Fox. Pentru a demonstra de ce a cum­pă­rat, Iger se ridică de pe canapea, își scoate iPadul și deschide aplicația (încă nelansată) Disney+. „Sunt 30 de sezoane de «Familia Simpson»“, spune el cu evi­dentă mândrie.

Pe măsură ce Disney pregătea lansarea serviciului de streaming, Iger a avut întâlniri cu cei de la Pixar, Lucasfilm și Marvel, le-a spus că vrea să cheltuiască miliarde pe conținut și i-a întrebat dacă vor să intre în joc. Cei de la Lucasfilm au propus să producă „The Mandalorian“. Și o serie în care să joace Cassian Andor din „Rogue One: O poveste Star Wars“, dar și una despre Obi-Wan Kenobi, în care să apară chiar actorul Ewan McGregor.

Kevin Feige, CEO la Marvel, a venit și el cu idei. În special dinspre zona filmelor cu supereroi, un segment care crește cu fiecare nouă lansare. „O dată la câțiva ani, anunțăm nouă-zece proiecte“, spune Feige în biroul său din sediul Disney. Serviciul de streaming Disney+ ar putea fi șansa celor de la Marvel de a spu­ne mai multe astfel de povești.

Feige nu a dezvăluit bugetul pentru filmele realizate și nici nu a vrut să comenteze informațiile potrivit cărora Disney cheltuie cam 25 de milioane de dolari per episod în cazul anumitor producții ale Marvel, mult peste cât a cheltuit HBO pentru ultimele episoade din celebrul deja „Urzeala tronurilor“.

În plus, Disney mai are un atu pe care nicio altă com­panie de entertainment nu îl poate oferi – o arhivă gigantică de filme de toate genurile și pentru toate generațiile. În martie, Iger spunea că Disney+ va avea în ofertă și filme clasice, inclusiv din categoria desene animate. „Dacă ați fost fan «The Apple Dumpling Gang», va fi pe Disney+. La fel, «Doamna și Vagabondul», «Albă ca Zăpada și cei șapte pitici» sau «Cenușăreasa»“, spune Yvette Nicole Brown, actor într-o nouă ecrani­zare a filmului „Doamna și Vagabondul“, care, de asemenea, va rula pe Disney+.

Concurența

Chiar și cu arhivă precum cea deți­nută de Disney, operațiunile sale de streaming nu vor deveni rapid profitabile după lansarea platformei Disney+. Potrivit estimărilor firmei de investiții în me­dia și tehnologie MoffettNathanson LLC, în urmă­torii patru ani, cele trei servicii vor pierde cumulat 11 miliarde de dolari, iar în 2024 vor intra pe profit. Dar doar dacă va merge totul conform planului de business.

Pe măsură ce serviciile de streaming se înmulțesc, Disney și ai săi rivali s-ar putea trezi că trebuie să scoată sume exorbitante din buzunar pentru marke­ting pentru a atrage un număr satisfăcător de abonați. Aceasta, în condițiile în care au deja costuri foarte mari cu producțiile tot mai numeroase, dar și cu raco­larea celor mai buni regizori și actori. „În cazul unei producții foarte competitive, creșterea de costuri este de circa 30% comparativ cu anul trecut“, spune Ted Sarandos, directorul de conținut al companiei Netflix.

Iger admite că sunt în creștere costurile de pro­ducție, dar susține, pe de altă parte, că Disney se află într-o poziție mai bună decât concurența sa, dat fiind că are active foarte bune pentru a dezvolta conținut și nu mai este nevoit să liciteze pentru unele noi ca toți ceilalți.

„Avem avantajul că putem spune în acest moment că nu e nimic ce am vrea și să nu avem. Nu înseamnă că nu vom căuta să obținem ceva anume, dacă ni-l dorim foarte mult“, explică Iger.

Pentru a-și atinge obiectivele, Disney va mai ieși pe piață cu un pachet comun de tarife cu Hulu și ESPN+, totodată reduceri pentru clienții parcurilor Disney și un an gratis la serviciile Verizon Communications, care are circa 17 milioane de gospodării în portofoliu. Iar pentru a contracara o eventuală renunțare la abonament, cum se întâmplă de multe ori, Disney+ va lansa noi episoade săptămânal, și nu tot sezonul odată, cum fac cei de la Netflix.

Tot Iger vorbește despre cel mai puternic atu – francizele. „Toy Story 4“, produs de Pixar, a avut anul acesta încasări de peste un miliard de dolari la nivel global. Pelicula „Răzbunătorii“ a celor de la Marvel a bătut însă recordul cu 2,8 miliarde de dolari, devenind filmul cu cele mai mari încasări din istorie. Nici „Star Wars“ nu stă prost, doar că, raportat la așteptări, încasările sunt mai slabe pentru „Solo“, lansat în 2018.

Iger mărturisește că e posibil să fi interpretat greșit apetitul publicului pentru acest gen de continuări, cum a fost „Solo“. „Nu simțeam că ar fi o cerere atât de mare pentru un nou film «Star Wars» de sine stă­tător“, spune el. Dar deși „Solo“ nu a dat lovitura (chiar și așa, are încasări de 394 de milioane de do­lari), Iger este sigur că „The Mandalorian“ va reuși să fie un mare succes. „Este prima producție de televiziune «Star Wars» fără animație care a fost făcută vreo­dată“, explică el.

Până când realitatea îi va confirma optimismul, are deja de partea sa un observator greu de mulțumit, în general, pe marele regizor George Lucas, care nu a fost atât de încântat de „Star Wars: Trezirea Forței“. Lucas a mers pe platourile de filmare ale serialului „The Mandalorian“ și nu a avut comentarii negative, cel puțin nu public.

„The Mandalorian“ va fi în centrul lansării Disney+, alături de alte două pelicule și o emisiune creată pentru live streaming și inspirată de filmul „Liceul mu­zical“, din 2006. Anul viitor vor fi lansate seriile „Haw­keye“, „Loki“ și „Cassian Andor“. Și tot așa până când, în 2024, Disney speră că va avea în portofoliu 50 de noi producții.

Iger spune că ar fi vrut să lanseze Disney+ cu mai multe producții originale, dar este mulțumit de echilibrul dintre nou și vechi. Întrebat ce înseamnă Disney+ pentru moștenirea pe care o va lăsa la Disney, spune zâmbind: „Trenul a plecat din gară, e prea târziu acum ca să îmi fac griji“.

Forța a fost cu el

În 13 ani, în man­datul lui Iger, capitalizarea de piață a companiei Disney a crescut de la 48,4 miliarde de dolari la 257 de miliarde de dolari.

• Carieră. Robert Iger era numit președinte și director de operațiuni (COO) în cadrul gigantului Walt Disney în 2000. În 2005, devenea CEO. În 2015, a fost recompensat cu un pachet anual de 45 de mili­oane de dolari. În mandatul său, Disney s-a extins puternic la nivel global, inclusiv prin deschiderea a două noi Disneylanduri în Hong Kong (2005) și în Shanghai (2016).
• Achiziții. Apetitul lui Iger pentru achiziții de zece cifre e notoriu deja − în 2006 cumpăra Pixar, cu 7,4 miliarde de dolari, apoi Marvel Entertainment, în 2009, cu 4 miliarde de dolari, și Lucasfilm, în 2012, cu 4,6 miliarde de dolari. Anul acesta a consolidat hegemonia Disney, cumpărând o mare parte dintre activele grupului 21st Century Fox, cu 71 de miliarde de dolari.

Au contribuit Chris Palmeri și Lucas Shaw.

Articol preluat din Bloomberg Businessweek