Cum se împarte piața aparatelor de aer condiționat și ce fel de produse preferă românii

Daikin este perceput drept un Rolls-Royce al aparatelor de aer condi­ționat. Întrebarea e cum navighează compania japo­neză pe infrastructura pieței româ­nești?

Acest articol a apărut în numărul 71 (5 – 25 august 2019) al revistei NewMoney

La jumătatea lunii iulie, în plină caniculă, doi presupuși afaceriști erau reținuți într-un dosar penal de înșelăciune. Cei doi se pretindeau reprezentanții unor societăți comerciale și reușiseră să contracteze 150 de aparate de aer condițio­nat, în valoare de peste 60.000 de euro.

Furnizorul a început să-și pună semne de întrebare în momentul în care aparatele pe care le-a livrat (este singurul importator al modelului respectiv) au început să fie comercializate pe piața neagră. Și-a dat seama că este vorba de o fraudă și a sesi­zat autoritățile.

Existența unei piețe paralele a aparatelor de aer condiționat spune ceva despre profilul unei părți a consumatorilor locali: vor prețuri cât mai mici și nu sunt preo­cu­pați de calitatea montajului.

Într-o dis­cuție cu NewMoney, Daniel Vasile (FOTO), directorul biroului din România al companiei Daikin – unul dintre cei mai mari produ­că­tori de aer condiționat din lume –, spune că aceste trăsături se gă­sesc în piață într-o pondere mult mai mare decât ne-am aștepta. Potrivit esti­mărilor sale, dacă ne referim la clienții rezidențiali, circa 80% din aceștia preferă aparate de climatizare din categoria celor mai ieftine – low end, în limbaj de specia­litate.

Ca în multe alte domenii, statisticile oficiale lipsesc cu desăvârșire, însă în domeniu se vorbește de o piață totală a clienților rezi­dențiali de aproximativ 50 de milioane de euro.

OM CU OM. Pentru reprezentanța celui mai sus poziționat brand de aer condi­ționat din lume, acest context nu este neapărat cel mai favorabil. Totuși, de șapte ani, firma japoneză – cunoscută la noi mai ales pentru produsele destinate clienților comerciali și industriali – a început să îi vizeze și pe clienții persoane fizice.

În 2011, când Daniel Vasile a venit la Daikin ca director de vânzări, după o ca­rieră în industria materialelor de cons­trucții, numele firmei nu le spunea mai nimic apropiaților săi și puțini dintre ei înțelegeau cu ce se ocupă de fapt. Vasile spune că lucrurile se schimbă și că, deși încă minoritari, clienții care încep să aibă pretenții ridicate de la instalația de climatizare de acasă sunt tot mai mulți, pe an ce trece.

Diferența de preț între un produs ieftin și unul premium este de la simplu la dublu. Cel mai ieftin aparat de aer condi­ționat de la noi costă în jur de 1.000 de lei, iar unul din gama de sus – de la 2.000 de lei. Pe alte piețe, brandurile mai jos pozi­ționate din Coreea de Sud și China, precum Gree sau Midea, nu sunt atât de numeroase. Evident, nici ponde­rea acestora nu este atât de ridicată – pa­ra­doxal, Bulgaria vecină reprezintă un exemplu în acest sens.

DIN VINA VREMII. Întorcându-ne la nord de Dunăre, creș­terile de vânzări de la un an la altul sunt ra­cordate la starea vremii. De regulă, creșterea e de până în 10%, însă în 2019 lucrurile ar putea merge mai prost. „Anul acesta, mă aștept la o stagnare a pieței rezidențiale, dacă nu chiar la o mică scă­dere față de anul trecut“, esti­mează Da­niel Vasile pe baza vremii capricioase de până acum. Iar achizițiile impulsive care generează vârfuri de vânzări în perioa­dele de caniculă sunt o altă carac­teris­tică a pieței noastre.

Pentru businessul Daikin, care a gene­rat în România peste 28 de milioane de euro anul trecut, esențială este rețeaua de peste o sută de parteneri, aceștia fiind inter­fața cu clienții din segmentele industrial și comercial, precum și cu clienții finali sau cu rețelele de retail specializat. Cel mai mare partener al Daikin este Avi Compact, companie deținută de antreprenorul român Florin Rădulescu, care esti­mează venituri de 7,5 milioane de euro anul acesta.

O mai bună predictibilitate a vânzărilor, inclusiv pe capriciosul segment rezi­den­țial, poate fi obținută prin contracte cu dezvoltatori imobiliari. Aceștia negociază în principal cu distribuitorii, însă, în rare situații, cumpără direct de la Daikin Ro­mânia. De exemplu, unul dintre cei mai mari clienți ai Avi Compact în prima ju­mătate a anului a fost Hercesa Imobiliare, dezvoltatorul complexului Vivenda.

CE ȘI CÂT. Rigorile unei companii listate pe bursa de la Tokio nu-i permit lui Da­niel Vasile să dezvăluie structura cifrei de afaceri realizate în România, însă este cert că, din cele trei direcții de business ale companiei, vânzările către clienții comerciali și industriali sunt cele mai importante, fiind urmate de cele către segmentul rezidențial și de activitatea de service.

Daniel Vasile este însă mai exact când vine vorba de cotele de piață ale compa­niei pe diversele categorii de produse pe care le vinde: de la aer condiționat clasic până la centrale de tratare a aerului și chillere. „Avem cote de piață cuprinse între 7 și aproape 50%. Pe gama premium re­zidențială, suntem foarte sus“, afirmă șeful Daikin.

Lărgind perspectiva, piața totală de sisteme de aer condiționat ajunge la circa 110 milioane de euro, tot conform unor esti­mări neoficiale. Cu vânzări de aproape 30 de milioane de euro, Daikin contro­lează puțin peste un sfert din această piață, ceea ce – potrivit declarațiilor directorului Daniel Vasile – îl face cel mai mare jucător local. „Nu știm pe altcineva care să aibă mai mult“, apreciază directorul Daikin.

Ce știe însă cu siguranță este că, pentru a-ți menține standardele – și la montaj, și la produsul în sine – trebuie să fii cel mai scump pe o piață a celui mai mic preț.

DAIKIN ÎNTR-UN HAIKU

Daikin este, asemenea tuturor firmelor japoneze, o companie cu tradiție. Spre deosebire de celelalte, a rămas specializată aproape într-o singură direcție: producția de ins­ta­lații de răcire și încălzire a aerului.

• ÎNCEPUTURI. În 1924, lua naștere Osaka Kinzoku Kogyosho, strămoșul Daikin. Primul proiect important al companiei japoneze (1936) a fost do­tarea cu sisteme de aer condiționat pentru trenuri.
• ACȚIONARI. Daikin este o companie listată pe bursa din Tokyo, având un acționariat fragmentat. Conglome­ratul industrial japonez Sumitomo, prin două companii din grup, este cel mai mare acționar al Daikin.
• Finanțe. Producătorul de aer con­diționat a avut, în 2018, venituri glo­bale de peste 21 de miliarde de dolari, cu o marjă a profitului operațional de 11%, respectiv 34% pentru profitul brut, conform raportului anual. Compania a avut o creștere a veniturilor de 11% față de anul anterior.

FOTO: Laszlo Raduly/NewMoney