Cum l-au schimbat ultimii zece ani pe Dan Șucu, proprietarul Mobexpert

În ultimii zece ani, Dan Șucu a trăit periculos pe toate fronturile, atât în business, cât și în plan personal. Dacă ar fi într-un film, asemenea eroului său Indiana Jones, ar putea spune că a avut în această perioadă câte puțin din toate: suspans, aventură, momente de cumpănă, dar și satisfacții.

În biroul lui spațios de la etajul patru al unei clădiri situate chiar lângă outlet-ul Mobexpert din nordul Bucureștiului, antreprenorul Dan Șucu explică, metodic, de ce piața de astăzi nu mai este la fel precum cea de dinaintea crizei. „Între timp, firme importante străine au început și ele să prindă o bucată din piață, iar alte rețele românești s-au consolidat. De fapt, piața per total s-a ordonat“, spune Șucu, punctând și că, astfel, clienții știu, în funcție de bugetul și nevoile lor, cărui retailer să i se adreseze. Mai ordonată pare astăzi și lumea lui Dan Șucu. Dar cu ce costuri și cum l-au schimbat ultimii zece ani pe antreprenorul care deține cel mai mare producător și retailer autohton de mobilă?

Mai mult sau mai puțin, trei evenimente care îi vor fi influențat viața lui Șucu se leagă de fatidicul an 2007. Criza începe să își facă simțite primele unde la nivel global și se instalează în România de la finalul anului următor. De altfel, criza este unul dintre elementele „neplăcute“ care l-au făcut să-și regândească afacerea și să ia, pe alocuri, decizii drastice. Dacă ar fi trebuit să se concentreze doar pe ieșirea din criză, poate ar fi fost mai simplu, însă 2007 consemnează și intrarea pe piața locală a unuia dintre cele mai puternice branduri din retailul de mobilă global – IKEA –, iar, în plan personal, un divorț care l-a costat 40 de milioane de euro.

CRIZĂ?! NU, REPOZIȚIONARE. „Nu aș numi-o criză. Este o repoziționare care, într-un fel sau altul, pe mulți din domeniu i-a pus pe butuci, dar cred că a fost benefică“, punctează antreprenorul. Pentru industria mobilei, ale cărei produse nu sunt de primă necesitate și care, în condiții de restriște economică, sunt primele tăiate de pe lista de cumpărături, a fost un șoc. În 2009, volumul cifrei de afaceri pentru comerțul cu amănuntul, indicatorul care măsoară cel mai bine consumul privat, a scăzut cu peste 10% față de anul precedent, potrivit Institutului Național de Statistică. Companiile au început atunci să dea piept cu criza. „Noi nu am întâlnit ideea de scădere de cifră de afaceri de la început (1993, anul înființării, n.r.) până în 2009. Timp de 16 ani, ca om de afaceri, nu vezi decât creșteri“, explică Șucu lecția pe care a primit-o în acea perioadă.

Citește si

Sunt mulți care nu au depășit încă testul crizei (cum ar fi, de pildă, Elvila, compania controlată de Viorel Cataramă), iar prin furcile sale caudine a trecut, inevitabil, și Mobexpert. Șucu a fost nevoit să tragă obloanele hipermagazinului din Sun Plaza, care a funcționat doar doi ani, din 2010 până în 2012. Acum are 11 magazine de dimensiuni mari (inclusiv outlet-ul), la care se adaugă și unele mai mici, ale partenerilor. Spunea atunci că speră să fie singura închidere de magazin mare, iar, pe plan local, pare să fi reușit acest lucru.

Cu totul altfel au stat lucrurile în ceea ce privește prezența internațională. Expansiunea peste granițe, în statele din Europa Centrală și de Est, tatonată încă de la începuturile anilor 2000 ca parte a unui plan strategic mai amplu, a fost demarată în 2005. Mobexpert a decis atunci să deschidă magazine proprii la Belgrad (Serbia) și Sofia (Bulgaria). În 2007, Dan Șucu inaugura în capitala bulgară primul hipermagazin al rețelei din afara granițelor, în urma unei investiții de zece milioane de euro, una dintre cele mai importante în schimburile bilaterale româno-bulgare de la vremea respectivă.

Pe piața bulgară a mobilei estima că va avea o cotă de aproape 20% până în 2013, iar, în paralel, plănuia să ajungă și în Ucraina. Numai că nimeni nu lua în calcul factorul destabilizator al crizei. După 2009, compania a fost nevoită să se replieze. La începutul anului trecut a decis să închidă magazinele din afara țării și tot în 2016 a hotărât să comaseze două fabrici: ModuloMex din Dej cu una din Târgu Mureș (doar aceasta din urmă va rămâne funcțională). Asta după ce în 2013 a închis fabrica Ilefor, tot din Târgu Mureș. A rămas astfel cu șapte fabrici în cele patru centre de producție (București, Dej, Târgu Mureș și Suceava). Explică faptul că a luat decizia de a închide cele două capacități (Ilefor și ModuloMex) „din dorința de a fi mai eficienți, de a încărca mai bine partea de producție decât o încărcam până acum“. În continuare, circa 60% din mobila vândută este produsă local, în fabricile proprii.

Până în 2009, avea targeturi și pentru o perioadă mai mare de cinci ani. Ulterior situația a luat o cu totul altă turnură: comenzile scădeau chiar cu 30-40%. Povestind, retrăiește parcă acele momente. Privește în gol și rezumă sec: „Ani deosebiți“. Astăzi este mai precaut și nu își mai face decât targeturi anuale. „Sigur că ne gândim la ce s-ar putea face, dar nu abordăm investițiile după o idee de plan mai lung de câțiva ani.“

mobexpert_laszlo raduly_newmoney — Anul trecut, grupul Mobexpert (producător și retailer de mobilă) a avut o creștere de 20% față de 2015. Sursa foto: Laszlo Raduly / NewMoney

În acei ani tulburi, Mobexpert a fost nevoit să se adapteze și să meargă cu pași mărunți. Nu trebuia doar onorată o comandă, ci trebuia înțeles ceea ce își dorește și, mai ales, ceea ce își poate permite clientul. Înainte de criză „era o problemă de furnizare, apoi a devenit o problema pură de concept. Cei care au putut să facă diferența între cele două au putut să reziste“. Iar ceea ce își putea permite clientul în criză erau tocmai accesoriile sau „completările“, cum le numește Dan Șucu. Dar declinul nu putea continua astfel la nesfârșit. A avut răbdare și a reușit să reziste, iar „după niște ani groaznici – 2009, 2010, 2011 – în care anumite produse au avut scăderi și de 80% în vânzare și în care lucrurile au mers din prost în mai prost, totul a început să se stabilizeze și să își reia ciclul de creștere“. Din 2014 s-a resimțit revenirea, iar 2016 a apărut ca soarele necesar într-o furtună perfectă. „Concentrează-te pe produs și vei fi primul care va pierde. Concentrează-te pe client și vei fi primul care va câștiga“, filosofează Șucu. Doar că drumul de la vorbe la fapte e mai dificil, mai ales dacă în horă intră și competitori puternici.

IKEA ÎN ROMÂNIA. Fără să o spună direct, concurența cu retailerii străini din domeniu este acerbă. Și totul a început în vara aceluiași 2007, atunci când IKEA a deschis primul magazin din România (și, până în prezent, singurul), chiar în coasta Mobexpert, în Băneasa. Inițial ca o franciză adusă de Puiu Popoviciu, și, mai apoi, din 2010, operată direct de compania-mamă, IKEA a mușcat serios din plăcinta din care până atunci se răsfăța cu prioritate Mobexpert. Iar dacă am privi într-un top al producătorilor și retailerilor de mobilă din România după cifra de afaceri, grupul condus de Dan Șucu este flancat de IKEA și de principalul său furnizor local, producătorul băimărean Aramis Invest.

Tot după 2007, companii precum kika sau JYSK și-au făcut și ele apariția pe piața locală, iar retailerii români de mobilă au fost nevoiți să se replieze pentru a face față atât problemelor generate de criză (în principal, scăderea consumului), cât și asaltului companiilor străine.

Dacă planurile de expansiune în străinătate sunt deocamdată un drum închis, Șucu se concentrează pe România. Piața de mobilă locală a ajuns anul trecut la 900 de milioane de euro, în creștere cu 6%, potrivit lui Andrei Voicu, consultant senior, Servicii de Consultanţă pentru Management în cadrul PwC România. Segmentul producției de birouri a crescut în 2016 cu 15%, iar pe un trend ascendent este și zona de mobilier de lux.

Mobexpert continuă să facă export, în general în țările din Europa, însă ponderea este de 15-20% din afaceri și nu plănuiește să o depășească. Pe plan local, vrea să deschidă magazine în orașele mari sau unde este slab reprezentat. Constanța, Timișoara și Cluj-Napoca reapar pe radarul lui Șucu, care și-a mai propus în urmă cu ceva ani să deschidă hipermagazine acolo. „Măcar la Constanța sperăm să deschidem în acest an. Nu știu dacă reușim, dar sper.“

dan sucu_laszlo raduly_newmoney — Dan Șucu, proprietarul Mobexpert Sursa foto: Laszlo Raduly / NewMoney

EXTINDEREA CA AMENINȚARE. Mobexpert nu este singurul care țintește extinderea. Concurența pe piața autohtonă se întețește, iar cucerirea de noi zone în Capitală sau de orașe din țară pare a fi o țintă pentru mulți retaileri de mobilă, atât români, cât și străini, mai ales pe fondul creșterii impresionante a consumului înregistrate anul trecut.

Timișorenii de la Casa Rusu, compania de retail a producătorului Rus Savitar, au reamenajat anul trecut magazinul pe care îl aveau în zona Vitan din București și au în plan să mai deschidă până în 2018 alte trei magazine cu suprafețe mari (cuprinse între 6.000 și 8.000 de metri pătrați) în Brașov, Cluj-Napoca și Timișoara. Polul creat în zona Băneasa va fi concurat de un altul, în estul Bucureștiului. Retailerul austriac kika, prezent pe piața locală din 2008, atunci când a deschis un magazin în partea de vest a Capitalei, intenționează să deschidă încă o unitate în zona Theodor Pallady, în aceeași zonă unde deja IKEA a primit undă verde pentru ridicarea celui de-al doilea magazin din România. Intenții ale kika de a ieși din zona de vest a Capitalei au mai fost de-a lungul timpului, iar austriecii au tatonat inclusiv zona Băneasa, în cartierul general al Mobexpert și IKEA, dar și alte orașe din țară. Deocamdată, însă, planurile lor nu s-au concretizat.

De aceea, poate, pentru Șucu, deschiderea unui magazin de dimensiuni mari în Constanța ar putea contrabalansa „cartierul“ de retaileri de mobilă ce se conturează în dreptul Autostrăzii Soarelui.

Totuși, toți ochii sunt îndreptați către IKEA. Pe harta extinderii, retailerul suedez mai are creionate și Timișoara, Brașov și Cluj-Napoca, cu magazine pe care speră să le deschidă până în 2021. Potențialul pieței este însă de nouă magazine, după cum spunea recent Stefan Vanoverbeke, retail manager IKEA pentru sud-estul Europei. Deocamdată, IKEA defilează prin casele românilor cu un singur magazin, cel din Băneasa. Dar chiar și așa, rezultatele nu s-au lăsat așteptate. Pentru al doilea an consecutiv, IKEA România este una dintre cele mai performante unități ale rețelei, având vânzări de 514,6 milioane de lei fără TVA (circa 115 milioane de euro), în perioada 1 septembrie 2015 – 31 august 2016, în creștere cu 21,2% față de perioada similară a anului trecut. Iar, dacă IKEA a reușit cu un singur magazin să ajungă la acest rulaj, este lesne de imaginat că pentru Mobexpert nu este o imagine prea confortabilă.

O altă amenințare vine și din zona produselor de import, mai cu seamă cele fabricate în Polonia, și nu neapărat cele din China, spune specialistul PwC. Importurile reprezintă circa 300 de milioane de euro din totalul pieței, iar mobilierul polonez are o cotă de peste 50%, mai ales pentru că este din plăci, fabricat în serie și implicit mai ieftin decât produsele românești.

MOBILA PE ONLINE. „Canalul online este așteptat să aibă o creștere mai mare decât cea a canalelor de distribuție tradiționale, pe fondul popularității din ce în ce mai mari a comerțului online în preferințele consumatorilor“, adaugă consultantul PwC. De altfel, reprezentanții IKEA au explicat că, în ceea ce îi privește, o parte din avansul înregistrat în anul financiar 2016 se datorează creșterii acestui segment, care a avut plus de 140% față de anul fiscal anterior, înregistrând peste 100.000 de comenzi. Deocamdată, segmentul online reprezintă undeva în jurul a 5% din piața românească.

Mobexpert și-a lansat platforma de vânzări online în 2013, iar retailul online capătă o pondere din ce în ce mai mare. „Dacă aș pune toate vânzările online și le-aș compara cu vâzările unui magazin, online-ul este deja al doilea după Băneasa, care este de departe cel mai bun magazin al nostru ca vânzări“, explică Șucu, recunoscând că se raportează la modelul american, unde unele companii au ajuns la paritate între vânzările online și cele offline.

Piața din România este încă departe de această situație, iar Șucu spune că nu are acest target pentru Mobexpert. „Dar mi se pare un target rezonabil ca, în maximum cinci ani de zile, piața din România să ajungă la minim un sfert vânzări pe online.“ Chiar dacă pentru unii adaptarea va fi o corvoadă.

DIVORȚUL. Deceniul dificil al lui Șucu a început, de fapt, cu un divorț. Dacă, până la un punct, dragostea a mers mână în mână cu afacerea, în 2007, avea să pună capăt căsătoriei cu Camelia Șucu, cea alături de care a fondat și crescut afacerea Mobexpert. Acest lucru a însemnat și separarea businessului. La nivel personal, costurile au fost foarte mari, căci, pentru răscumpărarea acțiunilor pe care Camelia Șucu le avea în cadrul Mobexpert, fostul ei soț a trebuit să scoată din buzunar 40 de milioane de euro. În plus, a trebuit să renunțe la divizia de lux a grupului, Class Mob, care i-a revenit Cameliei Șucu.

S-a îndatorat, iar banii nu au fost canalizați către business. Partea plină a paharului este că a rămas unic acționar al grupului Mobexpert. „Sunt cel mai îndatorat om din România“, spunea în urmă cu câțiva ani Dan Șucu. Acum zâmbește trist, vocea îi scade și se grăbește să spună că „era o îndatorare personală. Este o poveste de acum zece ani, între timp, majoritatea plăților care trebuiau făcute sunt închise“. Lua atunci în calcul și varianta listării companiei la bursă pentru a face rost de capital. Nu s-a materializat ideea, iar astăzi punctează scurt: „Concentrarea pe problemele clienților a fost prioritară. Nu m-am mai gândit la problemele personale. M-am gândit la posibilitatea de a plăti ceea ce era de plătit către bănci“. Cât despre listarea Mobexpert pe bursă, acest scenariu nu a mai apărut niciodată pe tapet. Mai adaugă și că toate nevoile de finanțare au fost soluționate prin intermediul băncilor, astfel că alte surse de atragere de capital nu se mai justificau.

ÎN LOC DE EPILOG. „Un număr de input-uri importante ajung în buzunarul și în sufletul consumatorului și îi dau sentimentul de mai bine“, spune acum Șucu, enumerându-le aproape fără să respire: costul benzinei a scăzut, la fel și pentru energia electrică, dobânzile au fost pe un trend descendent, reducerea TVA care a dus la o scădere a prețurilor, iar numărul de locuințe noi a crescut, la fel și salariile. „Clientul cumpără produsele noastre doar în clipa în care crede că mâine este mai bine decât astăzi.“ Iar acum suntem într-o astfel de situație, crede el. Cu toate acestea, pentru 2017 estimează o creștere de cel mult 10% a businessului Mobexpert.

Provocarea viitorului vine din capacitatea de adaptare la schimbările rapide pe care le aduce cu sine online-ul. „Managerii de vârsta mea au o problemă. La un moment dat, noi înșine, ca proprietari, putem să devenim o frână pentru propria societate, pentru că înțelegem mai greu, suntem mult mai puțin atașati de tehnologie, și asta poate să fie catastrofal pentru business.“ Nu are încă o soluție, însă provocările par să nu îl fi speriat până acum.

„Nimic nu mă șochează. Sunt om de știință“, spune Indiana Jones într-unul din filmele seriei. Asemenea lui, nici pe Dan Șucu nu ar trebui să îl mai șocheze nimic.

3 x Șucu

MOBEXPERT. Dan Șucu renunță la divizia de lux în 2007, iar Mobexpert se concentrează pe producția și comercializarea de mobilier pentru birou și pentru casă, destinat clasei de mijloc.

CLASS LIVING. Camelia Șucu a mizat pe zona premium și de lux și, după despărțirea de Dan Șucu, fosta divizie de lux din cadrul Mobexpert a intrat în proprietatea ei exclusivă.

ETHAN ALLEN. Tot în zona de lux, în 2013, Diana Șucu, actuala soție a lui Dan Șucu, a adus în România franciza cunoscutului brand american Ethan Allen, în urma unei investiții de un milion de euro.[/vc_column_text]

AUTOPORTRET

Dan Șucu își schițează autoportretul pentru NewMoney, unul fără nicio legătură cu Mobexpert.

Calitatea pe care o admir la un om: Bunul-simț și ancorarea în realitate.
Principala trăsătură a caracterului meu: Tenacitatea.
Principalul defect: Incapacitatea de a mă concentra pe mai multe lucruri în același timp.
Hobby: Să stau cu copiii.
Cea mai mare pierdere: Anii pierduți, tinerețea. Sunt mult prea multe.
Eroul meu preferat: Indiana Jones.
Starea de spirit actuală: Optimistă.
Deviza mea: Nu lăsa pe mâine ce poți face astăzi.
Cea mai mare realizare personală: Mobexpert.
În ce situații mint: Sper eu că se întâmplă destul de rar.
Cel mai bun sfat pe care l-am primit: Concentrează-te pe client.

FOTO: În ultimii zece ani, Dan Șucu a trăit periculos pe toate fronturile, atât în business, cât și în plan personal. Sursa foto: Laszlo Raduly / NewMoney