Cum este croită strategia Stefanel, cel mai longeviv brand străin de haine din România

Într-o piață a modei dominată de produ­că­torii de fast fashion, cel mai longeviv brand străin de haine din România a reușit și reușește să se mențină stabil. Rețeta sa? 

E o dimineață rece de octombrie, puțin peste ora 10, iar echipa din România a retailerului de modă Stefanel se pregătește să lanseze colecția de toamnă-iarnă.

Pe cât de împietrită în peisaj este clădirea magazinului din Piața Romană – un imobil vechi, cu etaj și miros de lemn de santal – pe atât de febril se mișcă lucrurile în interior. „Suntem aici de nouă ani“, spune Cornelia Nicolae (42 de ani, foto), country mana­ger la Stefanel, în timp ce face o scurtă prezentare a magazinului amenajat pe toată su­pra­fața vilei.

„Acest concept store gene­rează 25% din cifra noastră de afaceri dintr-un an“, continuă ea. Afaceri care, potrivit spuselor sale, vor avea în 2019 aproximativ același volum ca anul trecut, de peste șase milioane de euro.

Stefanel, prezent în România de la începutul anilor ’90

De la o simplă discuție despre materialele și fibrele naturale folosite în fabricarea produselor Stefanel, angajatele magazinului din Piața Ro­mană se transformă repede în adevărați cronicari ai familiei Stefanel, fondatoarea unuia dintre cele mai longevive branduri din Italia.

De la ele poți să afli că bazele companiei au fost puse în 1959, în localitatea Ponte di Piave, de lângă Veneția. De-a lungul timpului, afacerea familiei Stefanel a crescut,  numărând astăzi peste 400 de ma­gazine în 50 de țări.

Prezent în România de la începutul ani­lor ’90, Stefanel – un brand poziționat pe seg­mentul premium – a ajuns la o rețea de 14 magazine în București și în marile orașe, într-o piață dominată de nume in­ter­naționale de masă care deschid magazine pe bandă rulantă.

„Toată lumea mă în­treabă cum reușim să menținem stabil un brand care are un preț pe care nu și-l permite oricine. Unul dintre răspunsuri se re­feră la amplasarea magazinelor și la atmosfera din interior. Întotdeauna am mers acolo unde am știut că sunt clientele noastre“, spune Cornelia Nicolae.

Primul magazin din România al italieni­lor a fost deschis în urmă cu 28 de ani, într-un spațiu stradal, pe Calea Victoriei, Stefanel fiind și primul nume din fashionul internațional intrat în piața locală.

Între timp, odată cu expansiunea mallu­rilor, bran­dul a început să fie tot mai pre­zent și în astfel de centre comerciale.

„Noi am reușit să facem performanță cu magazi­nele stradale, chiar dacă România este, prin excelență, o țară unde shoppingul se întâmplă, în mod special, în malluri“, adaugă Cornelia Nicolae.

„Locul acesta (ma­­gazinul din Piața Romană, n.r.) a fost ales de Carlo Stefanel, fiul fondatorilor companiei. Când s-a încheiat contractul pentru spațiul din Victoriei, s-a decis să mu­tăm magazinul în acest loc. A fost o miș­care destul de curajoasă și riscantă la momentul acela, care s-a dovedit potrivită în timp“, continuă ea.

Privind în ansamblu, afacerile s-au men­ținut la un nivel constant în ultimii ani, concomitent cu relocări și remodelări de magazine.

În momentul de față, prezența româ­nească a brandului Stefanel înseamnă patru magazine stradale (două în București și câte unul în Brașov și în Sibiu), res­tul de zece fiind deschise în malluri din marile orașe. Iar rețeaua ar urma să fie extinsă anul viitor cu un nou magazin în AFI Brașov, mall situat chiar în centrul ora­şului de sub Tâmpa, pe locul fostei uzi­ne Hidromecanica, o investiție de circa 60 de milioane de euro făcută de AFI Europe.

De altfel, centrele comerciale rămân o țintă de extindere a brandului italian, numai că, în ultimul timp, „nu prea s-au mai deschis astfel de centre și nici nu este o listă lungă cu asemenea investiții în ora­șele potrivite pentru brandul italian“, după cum spune Cornelia Nicolae. În ceea ce pri­­­vește o eventuală francizare, „nu am simțit potențial“, subliniază aceasta.

Era Fast Fashion

La nivelul pieței locale de modă, dezvoltarea de mari centre comerciale a mers mână în mână cu extinderea agresivă a unor retaileri de fast fa­shi­on precum suedezii de la H&M, care au raportat anul trecut o cifră de afaceri de aproape 200 de milioane de euro în România, sau rivalii spanioli de la Zara (parte a grupului Inditex, care deține și branduri precum Bershka sau Stradivarius), cu afa­ceri la nivel local de aproximativ 190 de milioane de euro în 2018.

Chiar dacă nu țintesc același public precum Stefanel (promotor printre altele și al ideii că un produs trebuie purtat de mai multe ori), aceste nume au reprezentat și reprezintă o concurență serioasă, în principal când se ia în calcul generația tânără, care cumpără compulsiv lucruri pe care, în multe cazuri, după o singură spălare, nu le mai poartă niciodată și ajung la gunoi. „Este o risipă ce se întâmplă la nivel glo­bal“, mai spune Cornelia Nicolae.

Ca o paranteză, se estimează că, în lume, aproximativ 90 de miliarde de ar­ti­cole vestimentare sunt cumpărate anual, cu peste 400% mai mult decât în urmă cu 15 ani. Strict în cazul României, statisticile și studiile de piață arată că se produc lucruri de calitate slabă în cantități uriașe și că cheltuim triplu prin comparație cu acum cinci ani.

Potrivit unui studiu realizat de Marketing Opportunity Research, 40% din români cheltuie mai mult de 300 de lei lunar pentru îmbrăcăminte, cu unele situ­a­ții excepționale în care bugetul ajunge la 1.000 de euro.

În cazul Stefanel, vârful vânzărilor este de Black Friday, când, spune Cornelia Nicolae, „sunt înregistrate recorduri absolute“. „Se vinde într-o zi cât într-o lună. Avem cliente care cumpără colecții întregi“, adaugă aceasta. Într-o perioadă nor­mală a anului, valoarea medie a bonului de cumpărături la Stefanel este de aproximativ 130 de euro, raportat la o valoare de 35-40 de euro în cazul retailerilor din segmentul mass-market.

În ultimii ani, concurența agresivă a bran­durilor din categoria din urmă a fost resimțită și la nivel internațional de Stefanel și a condus la o decizie surprinzătoare din partea acționarilor, pentru a evita une­le probleme financiare.

Potrivit Reu­ters, în 2017, un pachet majoritar de 75% din companie a fost preluat de fondurile de investiții Oxy Capital și Attestor Capital. Mai mult, conform aceleiași surse, noii acționari majoritari și-ar fi declarat atunci intenția de a relansa brandul, pentru ca în cinci ani să îl vândă. În același timp, au luat în calcul relocarea produc­ției din China în țări din Europa, inclusiv în România.

Indiferent de ce se va alege sau nu de aceste intenții, Cornelia Nicolae se declară 100% sigură de un lucru: România a fost și va rămâne în top cinci al țărilor cu cele mai mari vânzări Stefanel, alături de Italia, Germania, Polonia și Turcia.

Moștenitorul

Cine este Carlo Stefanel, fiul fondatorilor companiei și cel care răspunde, printre altele, de businessul din România.

• Început. Avea 6 ani când a fost dus, pentru prima oară, în atelierele Stefanel.
• Cifre. Imediat după absolvirea studiilor în Economie în cadrul Universității Comerciale Luigi Bocconi, s-a alăturat echipei brandului italian, la departamentul de contabilitate.
• Local. La vârsta de 23 de ani, în 2009, a început să se ocupe personal de afacerea Stefanel din România.
• High. Astăzi, brandul Stefanel este înca­drat la segmentul premium, trecerea de la mediu spre această categorie fiind bifată sub conducerea lui.